Инструкция: как проверить продуктовые гипотезы на этапе дизайна

Запуск невостребованного продукта

Когда появляется идея, вы работаете как сумасшедший в надежде через полгода выйти на IPO. В реальности после запуска пользователи, заходя на сайт, не понимают, зачем он, не могут найти нужные функции (даже если они есть) и уходят.

Вы потратили 6 месяцев, выпустили продукт и только сейчас начинаете понимать, что у пользователей есть реальные проблемы в его использовании. Появляется куча маленьких и больших проблем, которые видны только после «полевого» испытания.

• Как прикоснуться к реальности до запуска продукта?
• Как минимизировать риски вложения времени и ресурсов в неправильные идеи?

С кем говорить?

Сначала надо найти людей, с кем можно поговорить про ваш продукт. Не имеет значения, это большой существующий проект или пара эскизов на бумаге. Ваша задача – проверить идеи как можно раньше.

Друзья

Вы можете поговорить с друзьями. Если вам нужно хоть кому-то рассказать про вашу идею, начните с друзей. Но это не лучшее решение. Причина в том, что друзья – не ваша аудитория. Если делаете продукт для пловцов и будете говорить с нелюбящими плавать, вы получите не супер полезный фидбэк. Вам повезет, если среди друзей будет целевая аудитория. Но зачастую это не так.

Facebook, Twitter

Если у вашего проекта есть Facebook, Twitter или страница ВКонтакте, свяжитесь с теми, кому эта страница нравится. Посмотрите, кто упоминал вас в Тwitter, делился вашими записями в других сетях. Большая вероятность, что это ваша аудитория.

Обращения в поддержку

Если у вас были обращения в поддержку, кто-то писал на почту или жаловался, напишите им и попросите уделить 15 минут внимания.

Доски объявлений

Если вы небольшой стартап, у вас нет страниц в социальных сетях и друзей (потому что вы много кодите), используйте сайты для поиска работы (в видео Артур говорит про craigslist.org) или другие ресурсы для подработок.

В российских реалиях мы использовали сайт с выполнением заданий. Подойдут тематические группы по поиску работы или тематические профессиональные группы. Проблема, если у вас не массовый продукт. Например, если вы делаете сервис для мастеров маникюра, тогда вы идете в профессиональные сообщества.

Как составить объявление

Вы находите подходящий ресурс и публикуете объявление о подработке. Вы пишете, что это тестирование продукта, стоит столько-то и находится там-то:

• Когда люди смотрят на объявление, они точно должны понимать, что им придется делать и что они получат.
• Не рассказывайте, что делает ваш продукт, не называйте компанию – просто общее описание, что придется делать.
• Расскажите, что придется подписать NDA (если необходимо).
• Напишите, сколько это займет времени и где это находится.

Ключевой момент – ссылка на Google форму, в которой пользователь должен ответить на несколько вопросов. Смысл этой формы – отсеять целевую аудиторию. Если продукт для пловцов, вы должны выбрать только пловцов.

Например, Артур не хочет говорить с людьми, которые уже используют Feedly. Ему важно видеть, как пользователи используют сервис впервые. Но нужны люди, которые используют веб или мобильные читалки для получения новостей.

Теперь у вас есть список вопросов, который помещаете в гугл-форму, а ссылку на нее в объявление.

Продукт для вымышленных людей

Пример распространенной ошибки при работе с продуктом — вы начинаете представлять людей, для которых делаете продукт. Вы выдумываете персонажей, окружение и вещи, которые они делают. Это бизнесмен, он ездит на порше, а это домохозяйка, она печет шарлотку и смотрит «Голос».

Вы придумываете истории, которых не существует. Исходя из своего опыта. Да, некоторые вещи вы можете угадать, но в целом это будет мимо. И когда собираете эти придуманные истории вместе, у вас получается фейковый образ. Фейк.

Так получаются неправильные фичи, невостребованный продукт для выдуманных людей. Это одна из ключевых идей выступления Артура.

Реальные истории

По сути, вы должны убедиться, что у вас правильные истории от реальных людей. Вот два вопроса, которые надо задать выбранным вам людям.

1. Вы должны спросить, кто они

• Кто вы по профессии?
• Кем вы работаете?
• Вы использовали наш продукт до этого?

Начинайте общение с вопросов, чем человек занимается, какая у него профессия и хобби. Спрашивайте, что человек похожее использовал до вашего продукта. Как он решал конкретную проблему до этого.

2. Следующий вопрос: «Почему вы используете наш продукт?»

Вы должны узнать, почему это решает их проблему. Это самый важный вопрос из всех и самый сложный для ответа. Потому что люди вам ответят вещи, которые вам не полезны.

Артур приводит интересный пример с Feedly:

Почему вы используете Feedly?

Все отвечают одинаково: «Чтобы собрать все свои подписки в одном месте».

Я это понимаю, это написано в рекламном описании продукта. Мне важны инсайты, что-то более глубокое.

Я использую следующий прием: беру ответ и впереди ставлю «почему?»:

Почему вам необходимо собрать все ваши подписки в одном месте? Почему это важно для вас?

Многие отвечают: «О, ну чтобы получать информацию».

Опять же, это не очень полезно для меня. Я это и так знаю. Поэтому повторяйте этот прием снова и снова, погружаясь глубже в то, зачем им это нужно.

Как правило, через несколько итераций я начинаю получать интересную информацию:

«Чтобы вдохновиться на написание книги».

«Чтобы следить за своими конкурентами».

«Знать последние изменения в трудовом законодательстве».

Понимая, кто перед вами и почему он использует сервис, вы можете вопросами детализировать его опыт и дальше спрашивать про функции приложения. Вы понимаете, почему он использует продукт или мог бы использовать продукт. Вы видите разных людей с разными историями. Все они используют сервис для своих целей. Вы отступаете назад и видите группы людей, видите, кто они на самом деле.

И еще один вопрос – о том, в каком контексте они используют продукт:

• Где вы в последний раз использовали наш продукт?
• Где вы были?
• Что вы делали?
• Что вы делали до этого?
• Что вы будете делать в следующий раз?
• Какие еще похожие сервисы вы использовали?

Вопрос про конкурентов или похожие сервисы очень важен. Следует узнать, в чем разница между вашим продуктом и другими. Ваши объяснения и объяснения пользователей могут отличаться.

Артур приводит пример с Twitter:

Вы говорите, что используете Twitter, в чем разница с Feedly?

Feedly – это где я получаю информацию, Twitter – это где я обсуждаю информацию.

Вы получаете представление о том, как пользователи видят ваш продукт, как они видят продукты конкурентов.

Если вы интервьюируете пользователя вашего продукта, спускайтесь к функционалу и его опыту взаимодействия:

• Какая одна вещь очень вас расстраивает, когда вы используете продукт?
• Какая одна вещь делает вас счастливым, когда вы используете продукт?

Может оказаться, что команда долгое время внедряла какую-то супер фичу и думала, что именно она заставляет пользоваться продуктом. А на самом деле пользователь выбирает какую-то незначительную функцию. Оказывается, что эта маленькая фича всем нравится. Возможно, вам следует выделить ее на посадочной странице, чтобы улучшить активацию.

• Если бы вы могли добавить только одну фичу, только одну, чтобы это было?

Оказывается, что это какая-то незначительная, на ваш взгляд, функция, которая может изменить жизнь пользователей.

Эти 3 вопроса – хороший способ получить обратную связь о продукте. Что работает, что нет. Ответы вы собираете в специальные карточки, которые используете потом в работе. Собрав эти маленькие истории, вы понимаете, что все эти люди используют функции вашего продукта по разным причинам. И это может увести функции в другую сторону.

Тестирование продукта

Для тестирования вы можете использовать скайп и почту. Первый вопрос: что тестировать? Используйте 2 типа для тестирования.

Первый тип: Discovery

Суть этого типа – исследование первого опыта взаимодействия пользователей с вашим продуктом. Когда пользователь скачивает приложение или заходит на ваш сайт, может ли он быстро найти основные фичи. Насколько просто он это делает.

Задача – проверить, как пользователи используют ваш сервис впервые.

1. Понимают ли пользователи ваш сервис?
2. Могут ли они найти и разобрать то, что им положено найти по логике приложения?
3. Могут ли они найти ключевые функции?

Как себя вести:

• Не давайте каких-либо инструкций или пояснений.
• Давайте возможность «заблудиться» в вашем продукте.
• Если они спрашивают вас о чем-то, говорите «я не знаю».
• Не рассказывайте про продукт.
• Если пользователь «заблудился», спросите его, что случилось. Иногда пользователь кликает куда-то и потом быстро переходит назад. Спросите его, что случилось, почему он это сделал. Какие у вас были намерения, что вы ожидали.
• Если пользователь говорит про общие вещи или объясняет это общими вещами, уточняйте, спрашивайте конкретные вещи.
• Ничего не объясняйте. Даже если вам очень хочется рассказать про ваш крутой продукт, хочется рассказать, что он делает и как им пользоваться. Подождите, не делайте этого.

Посадите его перед продуктом, ничего про него не говорите и просто дайте ему «заблудиться». Он начнет использовать продукт, не поймет, как это делать (зачастую). Просто наблюдайте, куда заведет ваш продукт. И пытайтесь научиться. Если вас спрашивают, надо ли кликать сюда, просто говорите «я не знаю». Посмотрите, где пользователь застрянет.

Второй тип: Features

Вы составляете задания, которые люди будут выполнять. Могут ли они пройти ключевые сценарии в вашем продукте: купить товар, изменить юзерпик, поделиться статьей.

В процессе разговора вы ставите задачи собеседнику:

1. Сохраните интересную статью.
2. Удалите фид.
3. Измените ваше фото на профиле.

Чтобы дать конкретное задание, вы можете раскрыть суть продукта. Вы говорите, что это приложение помогает собрать все ваши подписки в одном приложении, это экран с вашим профайлом. Пожалуйста, поделитесь им с друзьями.

Совмещайте эти два подхода. Сначала сажайте человека за ваш продукт и проводите тестирование по первому методу. Вы записываете, помечая в списке, что он еще не сделал. Потом вы просите его выполнить эти сценарии.

Например, в вашем продукте можно сохранить статью. Если пользователь этого не сделал, дайте ему задание: сохраните понравившуюся статью. И смотрите, как он это делает, следите за реакцией.

Что следует сказать перед началом тестирования:

• Нет вещей, которые вы можете сделать неправильно.
• Если что-то не работает или непонятно, это не ваша вина. Это вина продукта.
• Мы хотим учиться, поэтому не бойтесь задеть наши чувства. Говорите, как думаете.
• Думайте вслух. Говорите, что думаете о продукте. Все, что у вас происходит в голове, озвучивайте.

Если он не кликнул на кнопку, вам это не поможет. Но если он скажет вслух, почему этого не сделал, для вас это будет очень полезно.

• Говорите, что намереваетесь делать.
• Видео и звук будут записываться, но только для внутреннего использования.

Вы сможете изучить запись позже, показать коллегам или партнерам.

«Ага-моменты»

Смотрите на «ага-моменты». Когда пользователь использует ваш продукт, что-то внутри него щелкает: он понимает, зачем этот продукт. Он говорит «ага».

Артур приводит пример с тестированием мобильного приложения. Один парень, который очень любил новости про технику и мото, искал издания по этим темам. Когда нашел сайт, который читает каждый день, сказал: «Ага! Это классное приложение». В тот момент, когда он нашел знакомый сайт, он понял суть приложения.

Обращайте внимание на вводящие в заблуждение вещи.

3 простых метода для тестирования

3 метода – в зависимости от вашего времени и финансовых возможностей.

Пригласить в офис

Если вы уже опубликовали свой продукт, у вас есть время и деньги, вы можете пригласить людей в офис. Это наиболее затратный метод.

Время: от 30 минут до 1 часа.

Количество: 5 человек.

Регулярность: 2 раза в неделю.

В видео Артур говорит, что платят им обычно 50 долларов. Видео записывается на GoPro, чтобы руки были свободны. Очень интересно наблюдать, как люди теряются в продукте, даже если вы считаете, что там все отлично сделано.

Онлайн

Используя скайп, вы можете проводить такие интервью удаленно:

• Попросите у участников разрешения на 15-минутный скайп звонок.
• Приготовьте несколько скриншотов, чтобы расшарить свой экран.
• Покажите им скриншоты и попросите их рассказать, что они видят.
• Попросите объяснить, для чего это бы использовалось.

Время: от 15 до 30 минут.

Стоимость: бесплатно.

Вы звоните по скайпу, показываете свой экран и спрашиваете их, что они видят, как они бы использовали эту функцию:

• Как вы думаете, что это?
• Это может решить ваши проблемы?
• Если я опубликую это завтра, это решит ваши проблемы?

По ответам видно, понимают они предназначение или нет. Вы можете идти по экранам, следить за действиями пользователя, без интерактивного прототипа или непосредственно разработки. Им не надо нигде кликать.

Это тот самый прием проверить дизайн до технической разработки. Вы отобрали целевую аудиторию и показываете ей дизайн-макет, спрашивая, что они видят и как бы они использовали эти функции.

В дополнение к Артуру добавим, что для интервью используем скайп и сервисы для показа экрана (например, для тестирования Android-приложений – TeamViewer). Так мы видим экран телефона и лицо человека по скайпу.

Использовать специальные сервисы

Артур рассказывает, как использует сервисы вроде usertesting.com. Вы даете задания, которые должен выполнить пользователь, и потом смотрите отчеты.

Время: 20 минут

Стоимость: 49 долларов.

Сложность этого инструмента в том, что вы получаете тест от пользователей, которые зарабатывают на этом. Делают это профессионально. Их работа – делать юзабилити-тестирование. Они эксперты и не являются вашей аудиторией.

Нередко там получают опыт начинающие QA, поэтому их мнение не может быть полезным, если вы ищете именно свою целевую аудиторию.

В заключение

По сути, фокус-группы и юзабилити-тестирование придумал не Артур, но ценность в том, что он объясняет практические шаги и приводит примеры. Процесс общения может быть быстрым и встроен в разработку дизайна.

Артур говорит, что общается утром с двумя-тремя пользователями, после обеда делает дизайн, на следующий день цикл повторяется. Это помогает избежать многих ошибок, которые после разработки переделывать дороже. Вы улучшаете продукт на основании общения с пользователями уже на этапе дизайна. При этом вы не выдумаете фичи. На основании общения вы понимаете, что востребовано.

Основная идея выступления – делать дизайн, слушая своих пользователей. Кроме практичных советов, Артур озвучивает две очень значимые идеи:

• работать с реальными историями и людьми, не строить продукт на вымышленных персонажах;
• проверять дизайн до начала разработки.

Если вам понравилась статья, рекомендуем посмотреть оригинал видео. Спасибо Артуру за прекрасное выступление!

Материалы по теме:

Топ-6 профессий для дизайнеров и производителей в 2030 году

GUI его знает: как зарабатывать больше благодаря юзабилити

Мы изобрели идеальный демотиватор, разлагающий коллектив — и вот зачем

Как провести ребрендинг благотворительной организации

9 секретов UX, украденных у лучших экспертов

Делай красиво: как визуализировать самые сложные данные