Антон Гладков

Почему один человек продает лучше, чем другой?

Основатель и продакт-менеджер и сэйлз в Fcuking Easy CRM Антон Гладков – о факторах, влияющих на становление продажника, и о том, как должно выглядеть собеседование с человеком, называющим себя сэйлзом.

Оригинал поста – в FB Антона Гладкова.


Довольно сложно описывать ощущения, но в этой сложной теме, видимо, придется. Я попробую описать предпосылки, которые, на мой взгляд, играют ключевую роль в становлении результативных продавцов и могут как-то подсобить в их поиске. По крайней мере, мне этот подход помогает, моих сейлзов не увольняют из компаний, в которые я помогаю их нанимать.


Причины

Переговоры начинаются в детстве. Времена в нашем детстве были финансово неблагоприятными, мягко говоря. Нашим тогдашним Новосибирским мирком правила серость, и она воспитала многочисленную армию уличных ху*** [болтунов. – Rusbase], которые считали своим долгом денно и нощно до всех до*** [докапываться. – Rusbase]. Независимо от воспитания, увлечений и личных качеств, молодым ребятам вроде нас приходилось несладко на улице – она была глубоко заражена принципами, прорвавшимися липкой вонючей жижей далеко за пределы окутанных колючей проволокой серых стен тюрем.

Тогда считалось нормальным (а в некоторых районах, вроде моего, даже правильным) ботать по фене и пыхать клей за гаражами, а на перемене запросто можно было узнать что в соседнем дворе какие-то обдолбанные молодые парни сожгли заживо пару бомжей прямо в мусорном баке, либо случайно наблюдать, как на твоих глазах старшие парни в трениках и подвернутых черных шапках подсаживают на героин парня из параллельных классов, бросая цепкий холодный взгляд и в твою сторону.

Мне как-то никогда не нравилось ни драться, ни постоянно прятаться дома, поэтому я упорно выходил на улицу, огребая обильных пи*** [понятно, чего. – Rusbase] и потихоньку разбирался в том, как избегать их, обходясь лишь напряженным разговором. Эта часть сыграла решающую роль в моей жизни, как ни странно, поскольку теперь, оглядываясь назад, была не просто ж*** [дырой. – Rusbase], в которой я бы, наверное, никогда сам не выбрал родиться (а выбрал бы Пало Альто :D), а огромной игровой площадкой для прокачки уже не нужных в нынешних спокойных уличных условиях навыков.

Были и такие упражнения, когда изрядно старший парень, заработавший себе грозную славу героическими уличными похождениями, вдруг вырастал из под земли на расстоянии одного локтя, одним взмахом сбивал с твоей головы шапку, и, оказавшись в ней, нарочито медленно шел дальше. Мотивацией сопротивляться подобным выходкам был не страх – все уже позади, и удар, и, как ни прискорбно, твоя шапка, но и не храбность – глупо бравировать перед кем-то из секции бокса, когда сам даже подтянуться больше двух раз не умеешь, испытывая слабость к чтению, а не к атлетике.

Лично моей мотивацией был стыд. Такой противный, хватающий холодными пальцами за шею сзади, какой, наверное, бывает только в детстве. Стыд перед мамой, которой придется расставаться с очень непросто добытыми деньгами, покупая еще одну шапку. Стыд перед сверстниками, которые видят твое унижение. В конце концов – стыд перед девчонками, которые заметят, что в моей шапке ходит другой парень, очевидно как ее нафармивший. Стыд перед будущими унижениями, ведь то, что случилось один раз не по твоей вине, случится снова, если конечно что-нибудь не предпринимать.

Так пришла потребность учиться общаться. Плестись за этим уе*** [плохим человеком. – Rusbase], жонглируя фактами, иногда приходилось и несколько километров, иной раз вдобавок получить в зубы в конце пути, но заветную шапку таки кидали на твое обмякшее тело, и это было победой, которую мозг цепко запоминал, и активно желал масштабировать. Победы сменялись длинными цепочками поражений, тогда разговорная мышца росла, и крепла.

Мышца росла не от самих разговоров, а от того, что являлось движущей силой. Это не всегда и вовсе не обязательно была улица, развитие было сокрыто в противостоянии агрессии, которое было невозможно преодолеть встречной агрессией, и в ее концентрации. Чего стоила работа в каком-нибудь конченном магазине, где работать приходилось пополам с теми же [мерзкими. – Rusbase] гопниками, которые по-мелочи устраивали конфликты, которым было нельзя не противостоять, иначе будешь торговать мышками и флешками, а дорогие ноутбуки отойдут бодрому посону с окраины.

Продавали товар мы в спальном райончике – иной раз жутким маргиналам, которые могли придумать самый неожиданный сценарий, в котором ты будешь в чем-то, по их мнению, виноват, и можешь получить в щщи на выходе после смены. Приходилось выживать в моменте и открывать новые переговорные грани всякий день, когда случился конфликт. Год от года я учился понимать людей и замечал, что жизнь непрерывно подкидывает все более трудные задачи из области психологии. Количество лет под давлением перерастало в качество подхода к преодолению социальных трудностей, всегда при помощи разговора.


Следствия

Проведя не одну сотню собеседований и прочитав не одну тысячу резюме, я заметил любопытную, на мой взгляд, тенденцию. Искусство объяснять и изъясняться не равно искусству убеждать, поэтому высокообразованные ребята и ребята из богатых семей чаще всего проигрывают в переговорах бывшим барменам и официанткам совсем без образования, которые по стечению каких-то уникальных обстоятельств (у каждого – свой набор) все же добрались до аппликейшна в айтишные продажи.

Есть один маленький отсутствующий линк в целеполагании умеющих красиво изъясняться и их функцией в продажах – их рефлекторно не задевает неудача, на эмоциональном уровне, подобно боксеру, на автомате блокирующему удары, отсутствует привычка преодолевать препятствие преодолевая трудности, постепенно усиливая экспрессию и вдумчивость в кейс. Когда домашние ребята таки начинают пытаться преодолевать препятствие, начитавшись книжек о продажах и насмотревшись фильмов типа «Волк с Уолл-стрит», они действуют неуместно. Как те самые молодые ребята, которые много раз пытались вам что-то продать, но вызывали лишь жалость или раздражение.

Прозвучит не шибко изящно, но я вижу очень плотную связь между кейсом с шапкой, и продажей айтишного b2b-продукта. Или даже правильнее будет сказать – я просто не вижу никакой разницы.

Процесс продажи у большинства ребят, с кем приходится иметь дело, когда приходится консультировать владельцев компании, напоминают мне такой мой двенадцатилетний диалог с уличным громилой:

– Слушай, парень, отдай шапку.

– С х** [чего. – Rusbase] ли это?

 – Потому что она мне нужна, и вообще она моя, а ты у меня ее забрал.

– На мне – значит, моя, пшел на*** [отсюда. – Rusbase].

– Хорошо, спасибо за фидбек.

Смешанные чувства вызывает тот факт, что ты не можешь двинуть чуваку в дыню, потому что исход будет крайне плачевным, и при этом фактически ты говоришь все верно. Прямо как в биздеве. Де юре, шапка действительно моя. Но фактически, с точки зрения любого проходящего мимо человека, если описать ему ситуацию, у меня нет никакой очевидной возможности забрать ее в данном конкретном случае – что означает, что шапка по итогу не моя, если не предпринять что-то экстраординарное.

Как-то ху*** [плохо. – Rusbase] вышло. Ребята, которые не имели потребности с самого детства (чем раньше, тем лучше) разрешать многочисленные ежедневные неполадки с незнакомыми и в лучшем случае нейтрально настроенными людьми, для ПРОДАЖИ в первые 5-10 лет карьеры умеют недостаточно.

Если смириться с каждым отказом, то продажи превращаются в обычный перебор клиентов в поисках таких, кто «в настроении купить наш продукт в момент, когда мы к нему с этим продуктом пришли», и звучит это как-то, что ли, не совсем как продажи? Если посчитать на калькуляторе, то время, которое сейлз потратил на клиента, стоит как одна неплохая (по старым Новосибирским меркам) шапка, а упущенная от дальнейшей плодотворной работы с клиентом выгода стоит больше, чем сотни шапок. Желающих просто так отдать нам нашу шапку – лишь маленькая доля одного процента, таким образом, мы всегда остаемся в минусе.

Есть один занятный факт, который намекает на то, что в Штатах эта проблема давно известна. Наверняка к ней подобрались как-то через ж*** [окольными путями. – Rusbase], через многолетние изучения финансовых отчетов на тысячах респондентов, и исследование это стоило ах*** [очень много. – Rusbase], однако в тамошних крупных компаниях на переговорных должностях давно работают очень_взрослые_люди. Попробуйте найти CCO или VP Business Development в штатовской компании с многомиллионным капиталом, у которого не было бы пары взрослых детишек на фотках в фейсбуке. Х** [не выйдет. – Rusbase].

Даже на не самые топовые позиции Senior Sales или Key Account в любой действительно крупной компании из самых успешных требуется 10 years of proven track record in successful_senior_negotiations. Это значит – все двадцать лет в биздеве еб***-ка [оттарабань-ка. – Rusbase] сначала, дядь. Это среднее время воркаута для тех мышц, о которых разговор пойдет дальше. В нашей стране у нас нет возможности действовать по Штатовской модели рекрутмента, потому что серьезный коллапс в обществе и смена строя были еще сравнительно недавно, и лишь единицы, которым сейчас за сорок, способны хоть как-то состояться в продажах в IT, просто потому что их IT-кругозора недостаточно для общения о подобных технологиях. А разговорные навыки слишком загнаны в олдскул какими-то предпосылками, о которых я в свои годы, к сожалению, могу только догадываться. Они могут эффектно продавать зерно, нефть, цемент, всякую другую ху*** [ересь. – Rusbase], которая нам в IT-шном b2b никак не ус*** [понадобилась. – Rusbase]. Поэтому необходимо учиться копаться в молодых ребятах, других пригодных в IT продажах людей у нас пока просто нет.


Связи

Очень сложно нащупать тот концептуальный навык, который вырабатывался вследствие от напряженной социально-уличной обстановки в детстве, еще сложнее – описать его. Однако во мне и других ребятах, которых я искал, он совершенно точно пробудился именно тогда, и креп изо дня в день. Это не такое тупое прямое следствие типа «Меня пи*** [били. – Rusbase], поэтому я крепчал», абсолютно нет.

Слоняться по улицам, сталкиваясь с садистами разного калибра – это отнюдь не единственный и, мягко говоря, не самый безопасный способ развить в себе навыки убеждения. В моем случае просто все получилось, как получилось.

Надо искать тех, кто прошел своего рода вынужденный экстернат психфака хорошего именитого высшего учебного заведения, только пройденного жизнью до вуза или вместо вуза. Этот экстернат преследует одну цель – достаточно глубоко понимая психологию пациента натуральным образом научиться высвечивать проблемы, и аккуратно, чтобы ему самому это было комфортно, подталкивать к верному решению обозначенных проблем, попутно решая и свою задачу, а на более высоком уровне навыка – и задачи своих друзей. Эти знания даются по крупицам и только на практике, поэтому в них сложнее запутаться, чем в скучных книжных лекциях, и они очень глубоко усваиваются, тиражируясь по мере открывающихся с возрастом возможностей. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». И чем больше раз увидел, тем ты качественнее применяешь, чем те, кто лишь слышали.

Переговорным навыком я бы назвал как раз ту совокупность качеств, которые развиваются в процессе вынужденного столкновения с решением проблем посредством диалога.

Переговорный навык – очень сложносоставная штука. Чтобы было с чего начать ткать разговор, нужно сперва в деталях увидеть причинно-следственные связи, которые в любом акте взаимодействия между людьми уже составлены и существуют безотносительно результата переговоров. Даже если бы никаких переговоров не было вовсе, причинно-следственные связи всегда на месте, они столь же материальны, сколь ветер, воспоминания другого человека, микро-монстры под ободком унитаза или Бозон Хиггса. Их невозможно пощупать, как невозможно пощупать нейронные связи в башке, микроскопические объекты или законы физики, несмотря на доподлинно известное их существование, однако можно научиться чувствовать их и следовать этим ощущениям.

Это своего рода переговорная интуиция, которая будет со временем все эффективнее раскрывать причинно-следственные связи, частично или полностью, прямо на ходу. Подобно боксеру, который может быть в полтора раза меньше противника и значительно сдержаннее. На самом деле зрителю ни*** [совсем ничего. – Rusbase] не понятно (хотя кажется очевидным), что именно он делает, чтобы уложить громилу с одного удара ради моментальной победы. Это знает только он и те, кто находятся плюс-минус в районе уровня его навыка.

Когда продавец приходит к покупателю, пускай через тот же многострадальный LinkedIn, теоретически он всегда может продать то, что он притащил с собой в качестве товара. Потому что, если между двумя продуктами вообще есть хоть какой-то логический линк, то уже существует такая причинно-следственная связь, описав которую, можно пробудить желание в каждом конкретном случае. Одного красочного изложения информации может не хватить, как я уже описал выше, поэтому нужна еще одна мышца.

Эта мышца – эмоциональный интеллект, особенно присущая ему эмпатия, то самое чувство, которое своевременно душит нас, не давая произнести то, за что следующим кадром смачно прилетит в зубы.

Пассивная эмпатия, либо обычная социальная, которая есть у всех, закладывается частично природой, частично – с воспитанием, и растет или угасает с последующим применением воспитания по жизни. Каждый раз, когда человек делает комплимент или уступает место девчонке в метро, он пожинает какие-то следствие от этого действия – в виде улыбки, нового знакомства, одобрительных взглядов окружающих или даже встречной услуги, вроде приоритетного прохода к выходу, сопровожденного мягкостью выразительного взгляда эмоционального соучастника акта дарения.

Если отдачи долгое время нет, человек социально черствеет, утрачивая ценность проявлений пассивной эмпатии с незнакомыми людьми, подобно заблудившемуся в проблемах человеку, с которым через несколько лет профессионально общаться может стать не так захватывающе, как раньше.

Нас интересует активная эмпатия, она ценнее тем, что изначально в нас не предустановлена, она не падает с неба, как, например, и иностранный язык, и способность поднять штангу в сотни килограммов. Нужны определенные сложившиеся обстоятельства, чтобы возникла потребность к ее развитию, а затем долгие годы труда. Целью каждого, кто случайно понял истинную ценность вежливости в деловой сфере, может стать оттачивание всех эмоциональных проявлений до остроты, которая позволила бы использовать эмоции в качестве оружия. Однако люди не любят учиться, и, даже понимая ценность вежливости, лишь единицы будут целенаправленно обдумывать план ее развития. И единицы от этих единиц пойдут дальше осмысления к области применения вежливости.

О подобной эмпатии пишет Кузнецова в своих карьерных заметках, про всякие бархатные перчатки и прочие инструменты эмоционального контроля. Том ДеМарко многократно косвенно упоминает – и многие другие, кто рассуждает об управлении и тех случаях, когда нужно активно воздействовать на эмоциональном поле. Есть люди, которым просто пришлось разобраться в этом, как бы звезды так совпали, и весь предшествующий и последующий текст – об этих предпосылках, которые мы ищем, когда ищем молодых продавцов.

Конструировать причинно-следственные связи для диалога и оперировать эмоциями недостаточно, чтобы умело вести переговоры, например, потому, что надо еще хотеть использовать свои приобретенные качества именно в продажах.

Во все времена, судя по фильмам и книжкам, и в любом ремесле были как мастера, так и вечные подмастерья. Я не верю в абсолютных лентяев или в бесталанных людей, больше похоже, что мы просто еще не научились правильно передавать опыт следующим поколениям. Процесс вхождения в общество – короткая вспышка, и людям не удается как следует осмотреться, прежде чем выбирать, в какую лодку прыгать.

Экономическая модель мира очень далека от идеальной. Не нужно вообще ничего знать об экономике, чтобы это почувствовать на себе, достаточно дорасти хотя бы до двадцати лет, попутно ох*** [обалдевая. – Rusbase] от пары мировых кризисов. Жизнь толкает людей на заработки, и с дорожки дает свернуть только тем, кому просто повезло с окружением и, соответственно, полезным опытом в детстве. Успешные (кто себя таковыми считают) могут порвать на себе модную футболку от этой фразы, но оно того не стоит.

Последнее лично в моем списке – сейлз должен любить людей.

Он никогда не думает о них, как о г*** [грязи под ногами. – Rusbase] или о цифрах в таблице, он обязан морщиться от слова «подчиненные», должен хотеть заработать всем людям деньги, даже если они не по эту, а по ту сторону провода и не очень любезны. Иначе откуда взяться мотивации убеждать? Бывают ох*** [прекраснейшие. – Rusbase] сейлзы-интроверты, но их единицы, я всегда целюсь только в экстравертов и беру только их. Просто не знаю, как можно быть ярко выраженным экстравертом, испытывающим серьезную потребность в общении на физическом уровне, и ненавидеть людей одновременно, много лет работая и развиваясь в продажах, а это соответствует вышеописанному.

Я не вижу ни одного полноценно рабочего способа, будучи НЕ переговорщиком, узреть, кому общение о продажах доставляет искреннее удовольствие, а кому – натянутое на 15 минут собеседования. Однако есть пара идей, которые могут несколько увеличить шанс попадания в цель, даже если стрелять с закрытыми глазами.

На мой взгляд, нужно начинать общаться не о последнем опыте продаж, который всех так до*** [очень. – Rusbase] интересует и о котором вам уже заранее придумали, чего красиво рассказать. А сперва о жизни, о чем-то абстрактном, о чем угодно, давая человеку шанс пройти через первые три теста на ощущение причинно-следственных связей (человек абсолютно адекватно реагирует на происходящее и охотно играет с вами в вашу игру, занимая в ней роль равного, а не всецело ведомого), активную эмпатию (во время разговора зарождается симпатия большего порядка, чем при ином знакомстве с незнакомцем, и вы чувствуете, что вас аккуратно форсируют к принятию положительного решения самыми неожиданными способами), любовь к людям (тут уж каждый сам для себя решает, как выглядит любовь), разговорчивость.

Может, вы и не поверите мне, но на первый же вопрос «че как сам?» на собеседовании способны без лужи под ногами ответить едва ли 10% от всех, кому я звоню, независимо от возраста и пола, вероисповедания и толщины резюме. Обычно 2-3 минут казуального общения о жизни и о том, что человек думает о продажах в целом, или о полетах человека в космос, достаточно, чтобы и выявить причинно-следственное чутье, и эмпатию, почувствовать его тонкую натуру и желание человека продавать, засевшее глубже обычной попытки срубить деньжат еще где-нибудь.

Если недостаточно, значит, говорите с ним 5 минут, говорите 10 минут, говорите 30 минут. Вам работать с тем, кого вы ищете, и он принесет вам денег потом, если вы действительно как следует постараетесь сейчас.

И не пытайтесь тщательно разглядеть в конкретном человеке то, что хотите, иначе вы непременно найдете это – как плохое, так и хорошее. Продажи хороши послевкусием, ведь после разговора принимается решение, во время переговоров никто на самом деле ничего не решает, потому что и ни к чему это.

 


Материалы по теме:

Вакансии дня: Android-разработчик и комьюнити-менеджер

Эффективен ли ваш маркетинг?

Как проходит рабочий день менеджера по продажам в интернет-маркетинге

«Клиент — адекват-адекват, с ним работать легко-легко»

Свой первый капитал наш инвестор заработал в казино Лас-Вегаса


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно