Виктория Кравченко

«Сам пробую, если нравится — рекомендую»: какой должна быть реклама на YouTube

Аналитик шопинг-мессенджера «Алоль» Никита Соловьёв рассказал о тонкостях рекламы на Youtube и наглядно продемонстрировал, какой она должна быть. 

Разбираем удачный кейс.


Задача

В конце октября мы запустили приложение шопинг-мессенджер в Москве. Это продукт новой категории, поэтому перед нами стояла задача не только сделать его узнаваемым, но и рассказать людям, что это за штука: чем полезна и какие проблемы решает.

Youtube-блоги в этом случае – самый подходящий вариант. Они дают большой охват и возможность продемонстрировать продукт. Ещё один плюс – авторитет блогера, который помогает сформировать нужное восприятие.
Но есть и минусы: вы разом платите крупную сумму, а влияние на процесс и результат, в отличие от закупки таргетированного трафика, очень ограничено. На основе одного размещения невозможно выстроить универсальную стратегию и каждый раз бить прямо в цель. Мы выделили важные факторы, которые стоит учитывать, чтобы получишь лучший результат.

Выбор блогера

Wylsacom (блогер, к которому мы обратились) — один из самых популярных в России Youtube-каналов о технологиях, ядро аудитории — люди, интересующиеся брендом Apple, новыми it-продуктами, приложениями и так далее.

Реклама у него подается в рекомендательном формате, о чем сам блогер часто напоминает подписчикам: «Ребята, сам пробую, если нравится — рекомендую». Стоит отметить, что это на самом деле так. Приложение тестировали на IOS и Android, задавали вопросы, присылали замечания, и когда поняли, что оно полезно и нравится — дали согласие на размещение.


Выбрать формат

Мы выбрали формат пре-ролла — 15–20-секундного ролика, который размещается на первой минуте выпуска блога. Это самый недорогой вариант у блогера, и он подходил под нашу задачу.

Размер аудитории блогера влияет на количество просмотров ролика. Исключение составляют «юмористы», у которых охват ролика может в десятки раз превышать аудиторию самого канала, потому что люди делятся смешным видео с друзьями.
В среднем у блогера-миллионника видео набирает 300–500 тысяч просмотров. Но гарантий охвата вам не даст никто. Тем не менее есть вещи, которые можно предусмотреть, чтобы получить максимально возможный охват.

Что нужно учитывать

1. Тематика ролика

Заранее уточняйте тему ролика. Это непросто, так как у блогера может не быть четкого контент-плана с привязкой к конкретным датам. Если говорить о техно-блогерах — чем популярнее продукт обзора, тем больше просмотров будет у ролика.

Например, обзор нового iPhone , было популярнее MacBook, а MacBook «зайдет» лучше, чем GoPro и так далее.
Тематика ролика влияет не только на количество просмотров, но и на качественный состав аудитории в рамках одного канала. Стоит отметить, что обзор вашего продукта с большой вероятностью наберёт меньше просмотров, чем реклама в обзоре любого популярного продукта.

2. Частота публикаций

Блогеры могут выпускать контент не регулярно и спорадически. Уточняйте, когда блогер выпустит ролики после вашего выхода, чтобы аудитория не расплывалась по множеству более свежих видео.

Мы получили 50 тысяч дополнительных просмотров за счёт того, что наш ролик все длинные выходные был последним на канале.

3. Время выхода ролика

Учитывайте время выхода ролика и время активности ядра вашей целевой аудитории. К примеру, работающие люди, скорее всего, обратят внимание на ролик только вечером, а школьники и студенты — после обеда. Так как основная аудитория ролика посмотрит его в первые 24 часа после выхода, каждый потраченный впустую час снизит общую эффективность рекламного сообщения.

Как получить максимальную конверсию

1. Тематика канала и ваш продукт

Продукт должен быть релевантным тематике канала. Так как тематика канала влияет на состав аудитории и её интересы. Рекламировать лопаты для автомобилей на канале 14-летней бьюти-блогерши с миллионами подписчиков неэффективно.

2. Тематика видеоролика и ваш продукт

Этот фактор также влияет на состав аудитории. Youtube-блогеры становятся популярными за счет конкретных тем: Wylsacom известен за счет своих обзоров на продукцию Apple. Наше размещение попало на сравнение камер GoPro 4 и 5 версий. Таким образом, нас увидело меньше основной «яблочной» аудитории канала.

Учитывайте в каком конкретно ролике появится ваша реклама, как тема ролика соотносится с основной темой канала, а также, не содержит ли ролик чего-то противоречащего рекламному сообщению и продукту.

3. Подача рекламного сообщения

Пожалуй, это ключевая точка приложения усилий, влияющая на эффективность видеорекламы. Каким бы ни был ваш креатив и где бы в ролике он ни располагался, если он подан отдельно от остального ролика, его эффективность уже ниже иной подачи.

Идеальный вариант размещения — это демонстрация самим блогером возможностей вашего продукта в рамках сюжета. Другой момент — использование вовлекающей подачи, призывов протестировать продукт вместе с блогером, мотивация призами и так далее.

4. Результаты размещения

За две недели после размещения ролика мы получили 370 тысяч просмотров вместо 300 тысяч, на которых рассчитывали. Конверсия из просмотров в установки составила 0,54%, то есть 2 тысячи новых пользователей приложения пришли к нам с канала.

Резонный вопрос – а не школьники ли это? Возрастной состав аудитории на 75% - 25–34 лет, retention rate — более 33%. Результат нас удовлетворил, и стало понятнее в каком направлении двигаться дальше.

Что касается самого канала, то, в сравнении с остальными digital-каналами рекламы размещение у блоггеров тяготеет к традиционной видеорекламе: подготовив контент для размещения, вы теряете над ним всякий контроль и не имеете возможности скорректировать параметры, остановить или усилить показы. Поэтому, чтобы не облажаться, просчитайте параметры размещения, спрогнозируйте эффективность и посчитайте затраты на выпуск рекламы до ее выхода.

Здесь можно посмотреть сам ролик.


Материалы по теме:

Запах, цвет, звук: как компании препарируют покупателей на нейроуровне

«Мой разврат на каждый день». О чем мы думали, когда написали ЭТО на упаковке?

Выжать все соки: как получить максимальный доход от рекламы на сайте

Как набрать лояльную аудиторию в Instagram: истории успеха трех брендов

Как создать комьюнити, которое «потащит» ваш проект вверх

Как сделать так, чтобы о вашем проекте писали СМИ


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно