Influencer marketing и осознанное потребление: как бренды транслируют свою позицию через инфлюенсеров

Вопросы критической важности

Забота об окружающей среде стала одним из главных трендов последних лет. Британское маркетинговое агентство Enviral даже назвало прошедший 2019-й «годом sustainability». На русский этот термин часто переводят как «устойчивое развитие» — ряд мер по восстановлению экологического баланса на планете. Сюда входят отказ от пластика и меха, переработка батареек и экономия воды, многократное использование предметов, снижение расходов на транспортировку товаров и тому подобные инициативы.

Тема устойчивости окружающей среды особенно быстро набирает популярность в развитых странах. В прошлом году даже королева Елизавета II перестала носить одежду из меха. Присоединяются и бренды — от натуральной пушнины отказались в Prada Group, а Nike выпустил инструкцию по sustainability для дизайнеров.

Есть несколько причин, почему компании решают вести политику устойчивого развития. В первую очередь, это возможность повысить мотивацию сотрудников. По данным маркетингового агентства Cone Communications, для 88% миллениалов работа приносит большее удовлетворение, если их организация следует принципам разумного отношения к природе.

Продвигая zero waste и другие «зеленые» инициативы, бренды также повышают свою узнаваемость и получают возможность увеличить выручку. Как пишет Harvard Business Review, в период с 2013 по 2018 год продажи «этичных» товаров росли в пять раз быстрее продаж обычных продуктов.

Учитывая, что к мнению инфлюенсеров прислушивается более 80% пользователей соцсетей, они способны оказать большое влияние на развитие и продажи компаний. Например, по данным агрегатора Lyst, работающего в сфере моды, за последние два года количество запросов по теме «этичных производителей одежды» выросло на 66%. Веб-странички с экологичными товарами пользователи просматривали почти в два раза чаще, что, определенно, отразилось на продажах. Например, «вегетарианские» кроссовки из кожзама от Stella McCartney стали самым быстро раскупаемым продуктом бренда.

Фото: Unsplash

Кто эти люди

В нашей стране ответственное отношение к производству пока не так популярно, как на Западе. С другой стороны, и активность русскоязычных инфлюенсеров в этой области пока достаточно скромная, если сравнивать с тем, что можно наблюдать в англоязычном сегменте сети.

В ответ на поисковые запросы вроде sustainable lifestyle вы получите множество страниц со ссылками на десятки аккаунтов. Многие инфлюенсеры давно снискали международную славу — Грета Тунберг далеко не первая в этом списке.

Zero waste активистка Лорен Сингер (Lauren Singer) выступала на TED, 20-летняя Элизабет Фаррелл (Elizabeth Farrell), которая борется с исчезновением ледников, участвовала в показах Вивьен Вествуд и Эшли Уильямс на London Fashion Week. Модная отрасль вообще часто сотрудничает с экологическими активистами, поскольку особенно заинтересована в «обелении» имиджа — по данным ООН, производство одежды оставляет больший углеродный отпечаток, чем авиа- и морские перевозки, вместе взятые.

Эти и многие другие имена вдохновляют российских лидеров мнений на запуск собственных проектов в поддержку ответственного образа жизни и потребления. Для большинства из них главной площадкой становится Instagram, хотя собственные ресурсы тоже есть у многих. Блогеры берут продукцию на тесты, охотно размещают информацию о значимых проектах и инициативах.

Вот лишь некоторые из русскоязычных инфлюенсеров, освещающих вопросы экологии:

• Aleksandra Novikova (@howtosasha) — 190 тыс. подписчиков;
• Маргарита Морозова, этичный блогер (@marpeta_rus) — 122 тыс. подписчиков;
• Евгения Локар (@gjeshaa) — 77 тыс. подписчиков;
• Валерия Ветрова (@valeria.vetrova) — 46 тыс. подписчиков;
• Ася Мицкевич, ecofriendly illustrator? (@ecoasya) — 45 тыс. подписчиков;
• Юлия Шевцова (@zazozha) — 38 тыс. подписчиков;
• Настя Приказчикова (@imorganicblog) — 21 тыс. подписчиков;
• Анна Тятте. ЭкоБлог (@anna_ecoblog) — 16 тыс. подписчиков;
• Роман Саблин, экотренер/блогер (@sablinroman) — 9 тыс. подписчиков;
• Алексей Чистопашин (@chisto_eko) — 5,2 тыс. подписчиков.

Фото: Unsplash

Как бизнесу работать с эко-активистами

Выбирайте инфлюенсера, который разделяет идеологию бренда. Аналитики из Launchmetrics говорят, что практически 30% компаний испытывают сложности при выборе лидера мнений, с которым они хотят работать. Здесь важно понимать, что идеи бизнеса должны соответствовать тематике и эстетике блога. При этом его автор должен разделять философию бренда — в этом случае публикация найдет больший отклик у целевой аудитории.

Сингапурская певица Инч Чуа (Inch Chua) в своем Instagram обращает внимание подписчиков на проблему глобального потепления. Поэтому к ней обратилась компания 2041 ClimateForce, которая пропагандирует «зеленую» энергетику и устраивает туры в Антарктиду, чтобы как можно больше людей увидели, как меняется наша планета. Исполнительница отправилась в поездку с сотрудниками фирмы и подготовила отчет в формате концерта No Man's Land.

Будьте готовы подкрепить свои заявления делом. Инфлюенсеры и их подписчики в социальных сетях быстро выводят на чистую воду бренды, которые пытаются пристроиться к экологической повестке и занимаются гринвошингом. Это маркетинговая уловка, когда товар позиционируется как «зеленый», но на самом деле таковым не является. Экоактивисты понимают, что их главное богатство — репутация, поэтому с «нечистыми на руку» фирмами у них сотрудничество не сложится.

Пожалуй, один из самых ярких примеров гринвошинга — дело концерна Volkswagen. В 2015 году выяснилось, что более одиннадцати миллионов дизельных двигателей компании оснащались специальным программным обеспечением, занижающим количество вредных выбросов во время тестов. Тогда за четыре дня число негативных комментариев в социальных сетях в адрес корпорации увеличилось на колоссальные 1998%.

Фото: Unsplash

Обратите внимание на микроинфлюенсеров. Это блогеры с числом подписчиков, не превышающим 100 тысяч. Они более открыты и активнее общаются с аудиторией, по сравнению со звездами-миллионниками. Поэтому рекламное сообщение, переданное через «микроблогеров», воспринимается аудиторией как совет или дружеская рекомендация. Согласно данным маркетинговой компании HelloSociety, у микроинфлюенсеров уровень вовлеченности на 60% выше, чем у знаменитостей. При этом стоимость размещения у них значительно меньше.

По данным аналитиков eMarketer, работа с западными микроинфлюенсерами обойдется компании в $172 за пост в Instagram и $73 за историю. В некоторых случаях стоимость может быть и меньше: министерство по проблемам окружающей среды Сингапура выплачивало местным лидерам мнений до $35 за публикацию, в которой те привлекали внимание общественности к проблемам глобального потепления.

В России цена публикации у микроинфлюенсеров колеблется в пределах от 2,5 тыс. до 50 тыс. рублей — при этом со многими блогерами можно договориться на условиях бартера. Они готовы рассказать о продукте, если компания привезет его на пробу. Правда, в этом случае не стоит рассчитывать на заранее согласованный и отредактированный вместе с пиар-службой отзыв или обзор: высоко ценящий свою репутацию блогер даст независимую оценку и отметит как плюсы, так и минусы товара (или компании, если ее этичность и соответствие принципам sustainability вызывает у инфлюенсера сомнения).

Дайте лидеру мнений удобный инструмент/способ поддержать вашу идею. Этим инструментом может быть запоминающийся хештег или слоган, который будет близок к философии инфлюенсера. В прошлом году Стелла Маккартни, которой принадлежит одноименный бренд одежды, запустила в социальных сетях хештег #ThereSheGrows. Им могли воспользоваться все желающие, чтобы сделать пост и рассказать в нем, кому они хотели бы посвятить дерево.

От имени каждого из участников движения дизайнер делала пожертвование в фонд Canopy. Его цель — сохранить экосистему национального парка Гунунг-Лесер на индонезийском острове Суматра. К инициативе подключились не только крупные звезды вроде Леонардо Ди Каприо и Джастина Тимберлейка, занимающиеся защитой дикой природы, но и экоинфлюенсеры с небольшим числом подписчиков.

Кроме хештегов, запускать креативные кампании помогают специальные сервисы вроде нашего приложения. Например, летом прошлого года мы не могли пройти мимо ситуации с лесными пожарами, поддержали инициативу авиакомпании S7 Airlines по восполнению лесов в Сибири и запустили на нашей платформе креатив #МыСибирь.

Вместе с Всемирным фондом дикой природы мы подготовили креативную кампанию в социальных сетях, направленную на освещение глобальной экологической акции #ЧасЗемли, когда несколько миллиардов людей по всему миру выключают свет на один час в знак неравнодушия к будущему планеты.

Чтобы привлечь внимание к важным вопросам экологии, мы запускаем и другие креативные кампании для наших пользователей. Одним из наиболее популярных стало движение в поддержку брендов, отказывающихся от жестокого обращения с животными (охват — более 190 тыс. просмотров).

Более 137 тыс. просмотров уже набрала кампания Fight Water Pollution, движения Zero Waste и Let’s Recycle собрали 150 и 158 тыс. просмотров соответственно.

Как получить максимум

• Помните, что тема корпоративной ответственности играет важную роль при принятии решения о покупке товаров и услуг — это одновременно шанс для производителей и точка риска.
• Микроинфлюенсеры закрепились в информационном пространстве, помогая брендам установить персональный контакт со своей аудиторией. Часто эффективнее бывает подобрать десяток локальных лидеров мнений, чем размещать материал на многомиллионном ресурсе — показатели вовлеченности у микроинфлюенсеров дают гораздо более высокий ROI.
• Инфлюенсеры охотнее присоединятся к вашей кампании, если у нее будет слоган, хештег или креативное решение, которое они смогут использовать в своих публикациях.

Фото на обложке: Laura Chouette/Unsplash