Три пути и один выход — разбираемся, как оценить работу перфоманс-специалистов в 2022 году

С чего начать выбор перфоманс-специалиста

В самом начале необходимо определиться, как именно и с кем вы бы хотели сотрудничать. Есть три пути:

• Первый — взять специалиста на фрилансе. Как показывает рынок, они справляются с поставленными задачами и обладают экспертизой, сравнимой с той, что может дать агентство. Однако с ростом бизнеса и количества задач этот подход может не сработать. 
• Второй — выбрать агентство. Это большая команда, которая может сходу решить любую задачу. Они не просто запустят рекламу, но помогут разработать стратегию продвижения, подготовят аналитику и рекомендации. Экспертиза у агентства всегда выше, благодаря большему опыту решения разных кейсов. Из минусов — агентство параллельно работает с несколькими клиентами, поэтому надо понимать, что ваш проект будет не единственным. 
• Третий — построить инхаус-команду. Зачастую бизнес выбирает такой подход, потому что нанятый в штат человек будет погружен в проект больше и глубже, чем агентство. Возникает одна проблема — рост экспертизы. Когда специалист работает только с одним типом задач и типом клиента, он может не понимать, что происходит в целом на рынке и в рекламных технологиях. 

При выборе специалиста стоит учесть индустрию, размер и особенности вашего бизнеса. Например, в автомобильной тематике главную роль играют текстово-графические объявления и рекламные креативы, соответственно им уделяется большая часть внимания. В eCom-отрасли на первом месте автоматические форматы рекламы: смарт-баннеры и динамические объявления.

Эти отличия должны чувствовать специалисты — работают ли они в агентстве, в штате компании или на фрилансе.

Какие навыки обязательно должны быть у перфоманс-специалиста 

Оценивая навыки специалиста, стоит обратить внимание на его способность выстраивать коммуникацию, разбираться в специфике бизнеса, презентовать проекты и результаты. К хард-скилам можно отнести умение запускать рекламу, оптимизировать ее, анализировать окупаемость рекламы. 

Выбирая агентство, важно оценить наличие аккаунт-менеджера, способного коммуницировать в ходе кампании, и технического специалиста, которому делегируют задачи по настройке рекламы.

Читайте также:

Заводить нельзя заканчивать. Что делать предпринимателям с маркетингом в текущих условиях

«Не элемент запугивания»: как правильно использовать Performance Review для оценки эффективности сотрудников

Если агентство ранее не работало с индустрией, на которой специализируется компания, это не повод не выбирать его для сотрудничества. Экспертиза нарабатывается быстро, причем проект из новой отрасли бизнеса лучше отрабатывать в агентстве. Они быстрее реагируют на любые изменения и оперативно выбирают максимально рабочую стратегию из большого количества подходов.

Агентства, работающие с разными индустриями, могут использовать свой опыт из других отраслей и драйвить продажи, комбинируя различные подходы.

В моей практике был кейс с запуском кампании в сложной отрасли — медицине. Чтобы разобраться в семантике, команда перфоманса привлекла к работе над кампанией настоящих врачей. Вместе они более глубоко погрузились в тему и наработали экспертизу для будущих проектов. И такой подход при работе с любыми специалистами хорошо себя зарекомендовал: реклама должна быть точной и, если тема сложная, то для проверки креативов лучше привлечь профессионалов.

На что обратить внимание на старте рекламной кампании 

Вне зависимости от масштаба кампании, важно применять комплексный подход к рекламе и понимать, что запускается в первую очередь, что будет на следующих этапах, как будет выглядеть структура аккаунта и на какие показатели ориентируются специалисты. Должна быть ясной картина медиапланов, а если появится необходимость оптимизации сайта, то важно понимать, чем она продиктована и с помощью чего возможно увеличение конверсий. 

Еще один важный блок — технологии. В текущих реалиях специалисты используют свои или сторонние наработки для управления рекламной кампанией (отчеты, онлайн-таблицы, инструменты для оптимизации размещения или данные о всех продуктах из ассортимента, собранные в один файл). Выбрать агентство, например, можно отталкиваясь от набора функций, которые важны для вашего типа бизнеса.

Хороший результат покажет тот специалист, который сможет правильно прописать стратегию, выбрать креативы, подойти к формированию фидов и структуре аккаунтов, чтобы качественно собрать статистику для последующего анализа. Все остальное вполне можно доверить алгоритмам. 

Не лишним будет оценить способности специалистов к аналитике и формированию стратегий, поскольку в их работе будет крайне важно уметь анализировать и знать, что происходит на рынке рекламы.

Какие выставить KPI

Есть миф, что чем ниже стоимость конверсии, тем лучше. Однако это не всегда так. Важно анализировать бизнес-показатели и ориентироваться на них.

Вот реальный кейс: клиент, который продает большое количество товаров и при продаже на каждый из них пытается учитывать разную маржу. Если оптимизировать только стоимость конверсии и ориентироваться на неё, то нельзя будет продавать высокомаржинальные и дорогие товары из-за конкурентов, которые готовы будут платить больше. Поэтому выходом для такого клиента будет либо оптимизироваться по доле рекламных расходов, либо на реальную маржу по каждому товару.

Но не все рекламодатели оптимизируются на бизнес-показатели. В ритейле, например, обязательно должны быть выкупленные конверсии, которые завершились доставкой товара клиенту. Выиграет тот, кто будет использовать собственные данные для размещения и анализа, и оценивать влияние онлайна на офлайн. Есть несколько вариантов: 

• Интеграция Web+App — учитывать конверсии, которые случились в приложении. Нужно будет оптимизироваться на две метрики: оформление заказа на сайте и в приложении. 
• Интеграция CRM с метрикой — передавать выкупленные конверсии и оптимизироваться по ним. 
• Оптимизация на более низкий этап воронки в рамках бизнеса (как совершение покупки, а не переход на сайт). Она позволяет не обращать внимание на сбор более дешевых конверсий на верхнем уровне, а сконцентрироваться на бизнес-цели и закладывать адекватный бюджет именно на выкупленную конверсию, что в итоге для бизнеса более важно. 

Должен ли специалист по перфоманс-маркетингу следить за обновлениями на рынке и тестировать новые инструменты 

Нововведения в настройке рекламы нацелены на упрощение работы, повышение эффективности или увеличение конверсий. Это позволяет специалисту освободить часть времени, чтобы оптимизировать размещение, придумать новые гипотезы, протестировать их и больше внимания уделить аналитике. 

Читайте по теме: Если так уверен — продавай за процент, или Как устроен performance-маркетинг в России

На рынке регулярно улучшаются алгоритмы, запускаются новые функции, которые не всегда заметны обычным пользователям, но они позволяют лучше взаимодействовать с аудиторией и снизить стоимость конверсии. Тестировать новинки крайне важно, и если специалист в этом не заинтересован, работодателю стоит задуматься над его компетенциями и желанием развиваться. 

Для любой компании нормальна культура экспериментов, когда в бюджете заложены средства на гипотезы, тесты и эксперименты. Они позволяют понять, как и в чем можно масштабироваться.

Баланс ручных и настроек и автоматизация процессов

Настройка рекламы сейчас во многом автоматизирована, хотя некоторые индустрии все еще многое делают вручную. Например, в eCom-отрасли можно не заниматься рутинной работой совсем — фиды и кампании здесь автоматизированы, ручные настройки минимальны, либо будут нацелены на работу в кабинете.

В недвижимости ручной работы больше, так как работающие по фидам кампании могут не до конца решать поставленные задачи и приходится запускать что-то вручную. 

Пока процесс автоматизации еще продолжается, при выборе грамотного перфоманс-специалиста нужно учитывать, готов ли он адаптироваться под индустрию и держать баланс между ручными и автоматическими настройками.

Подведем итоги

Перфоманс-специалист — человек-оркестр. Самостоятельно, в агентстве или в штате он ориентируется на реальные цели бизнеса, делает все, чтобы вернуть инвестиции и увеличить продажи. Работа с ним может дать инсайты как для развития одного продукта, так и усовершенствовании бизнес-стратегии.

Чтобы выбрать грамотного специалиста, важно учитывать не только его кейсы и личные качества, но и задачи рекламной кампании, масштабы бизнеса и индустрию. Не бойтесь экспериментировать, мыслить новыми метриками и позволять специалистам внедрять новинки — возможно, именно это станет новой точкой роста для бизнеса.

Фото на обложке: Shutterstock / BongkarnGraphic