Виктория Кравченко

10 принципов успешной поддержки клиентов в соцсетях

Как отличить конструктивную критику от потребительского терроризма и конвертировать негативные отзывы в лояльность?

Представители российских b2c-брендов обсудили на секции, организованной Коммуникационным агентством A-ТАК в рамках конференции RIW, как говорить с клиентами на их языке и сохранять при этом уважение к себе. 

Евгения Колобухова, генеральный директор агентства, поговорила с экспертами и делится самыми интересными кейсами в колонке для Rusbase.


1. Отработайте четкий регламент

Тамара Мори
Руководитель пресс-службы сети ресторанов «Теремок»

План действий на случай неприятного отзыва или клиентской жалобы в соцсетях нужен и крупной компании, и стартапу, который хочет масштабироваться.

Причем процедура реакции на претензии по возможности не должна отличаться от клиента к клиенту, иначе одни могут почувствовать свою проблему недооцененной, а другие – развить завышенные ожидания.

Компания «Теремок» работает с отзывами в интернете с 2003 года, когда на сообщения пользователей на форуме нашего сайта отвечал основатель и генеральный директор сети Михаил Гончаров. За это время была разработана четкая система реагирования на любые упоминания в интернете.

Каждый день мы мониторим форум «Теремка», соцсети, агрегаторы отзывов и другие площадки, все найденные упоминания вручную сортируются по тональности, жалобы отправляются на разбор уполномоченным сотрудникам в зависимости от города.

Как правило, на любую конструктивную жалобу мы сразу отвечаем извинениями, запрашиваем дополнительную информацию у пользователя, чтобы разобрать ситуацию и обязательно информируем об итогах разбора.

Кирилл Алявдин
Директор по корпоративным коммуникациям Tele2

В Tele2 мы обрабатываем 25 тысяч сообщений в соцсетях за месяц – это только те сообщения, которые содержат вопрос, жалобу или проблему. Когда у вас десятки тысяч обращений, нельзя позволить себе ответить одному так, другому иначе, одному подарить телефон, а другому нет.

Конечно, мы позволяем вольности, чтобы разнообразить наши ответы. Но регламент должен быть.

Например, у нас есть жесткий KPI по скорости реакции на жалобы — в рабочее время не более 3 часов, ночью и в выходные – до 6 часов.

Если пост опубликовал медийный человек, особенно имеющий отношение к телекому, информация поступает в отдел корпоративных коммуникаций. Если есть всплеск интереса к посту – лайки, перепосты или вероятность обращения в СМИ – этим тоже занимается отдел коммуникаций.

Ирина Баринская
Cооснователь сервисов Svalka.me и Дебошь

В целом мы придерживаемся принципа «король Севера всегда сам рубит голову». То есть, если возникает негатив, то кто-то из основателей лично отдувается за всех.


2. Иногда отступайте от заданной схемы

Наряду с отработанной процедурой отклика на отзывы клиентов, некоторые эксперты предложили иногда совершать нестандартные ходы и использовать их в PR-целях.

Ирина Баринская
Cооснователь сервисов Svalka.me и Дебошь

У нас была ситуация, когда девушка пожаловалась на грубость курьеров Svalka.me. Мы провели с ними воспитательную работу, а девушке в соцсетях написали, что такая ситуация неприемлема, и что за это основатель сервиса готов целый день работать вашим личным водителем. Она, к сожалению, отказалась.

В рамках «Дебошь» мы используем иной подход к работе с негативом. Это хулиганская история, поэтому и манера общения нужна соответствующая. В соцсетях на негатив мы отвечаем, к примеру, «ты жирный», «мамке своей скажи». Пользователям нравится.

Кирилл Алявдин
Директор по корпоративным коммуникациям Tele2

Когда мы выходили в Москву, рынок к тому времени был занят тремя операторами, проникновение сотовой связи оценивалось в 220%.

Нам нужно было осуществить эдакий «рейдерский захват» – забрать абонентов, которые уже пользуются сотовой связью. Поэтому мы умышленно обостряли ситуацию, сравнивали себя с конкурентами.

Хотя перегибать палку тоже не нужно, надо уметь управлять ожиданиями, иначе можно столкнуться с ситуацией, когда каждый клиент ждет от компании чего-то необычного.

Тамара Мори
Руководитель пресс-службы сети ресторанов «Теремок»

Истории про директора-личного водителя или гендиректора Билайна-продавца в магазине – это здорово, но это скорее вирусная PR-история.

Обычно людям достаточно качественной отработки негатива: откликнулись, извинились, предложили варианты решения проблемы.


3. Разберитесь в подоплеке конфликта

Некоторые сообщения клиентов в соцсетях действительно содержат реальную проблему или описывают негативный опыт использования услуг компании. Но бывают и случаи, когда за отзывом стоит совершенно иной мотив. Разобраться в причинах такого конфликта – значит, найти путь его решения.

Кирилл Алявдин
Директор по корпоративным коммуникациям Tele2

В одном сибирском городе несколько месяцев назад вдруг возник шум в соцсетях, что Tele2 сворачивает устаревшие сети на CDMA-частотах. Нас обвиняли, что пенсионеры останутся без связи, к ним не сможет приехать скорая помощь и т.д. Когда абонентская служба увидела, что ситуация вышла на такой уровень, они сообщили в отдел корпоративных коммуникаций.

Мы установили, что масштаб ситуации при этом был значительно преувеличен — в этом регионе таких абонентов было не более тысячи, мы знали их всех поименно, планировали предоставить им GSM-аппараты и SIM-карты.

Главное, что мы обнаружили — это источник шума. Один из активных политических деятелей в преддверии выборов решил поднять социально значимую, на его взгляд, тему.

При этом оказалось, что он является владельцем магазина, занимающегося ремонтом CDMA аппаратов, и у него есть задолженность перед нашей компанией. Конфликт после этого был решен.


4. Отвечайте в публичном поле

Если пользователь написал негативный отзыв публично, за правило считается ответить ему тоже в публичном поле, чтобы продемонстрировать отработку ситуации другим пользователям.

Сергей Томилов
PR-специалист Flamp

Люди уже привыкли высказывать свои мысли и мнения публично. Публичные отзывы – это не всегда плохо. Это возможность для бренда показать свою работу.

Человек пишет негатив, бренд достойно отвечает и ситуация разрешается – это едва ли не самый лучший пиар. Пользователи видят эту переписку, понимают, что бренду не все равно. Это хорошо работает на лояльность.

Злата Николаева
Руководитель направления внешних коммуникаций Qlean

Многие считают, что если они напишут в личку или на страницу бренда, то это будет менее эффективно, чем написать на своей странице, привлечь к обсуждению тысячи друзей, журналистов и других лидеров мнений.

На самом деле, это не так. Но в моем понимании – пусть люди пишут публичные отзывы, а не уходят к конкурентам. Мы отработаем негатив и сохраним клиентов.


5. Понимайте, когда перевести общение в личку

Компаниям, работающим с клиентскими отзывами в публичном пространстве, не понаслышке знаком термин «потребительский терроризм». В таких случаях эксперты советуют перейти к личному общению.

Тамара Мори
Руководитель пресс-службы сети ресторанов «Теремок»

Мы обязательно даем обратную связь пользователю в публичном пространстве.

Если по итогам разбора конкретной ситуации выясняется, что была ошибка с нашей стороны, то мы предлагаем клиенту сертификат на посещение нашего заведения в качестве компенсации.

Об этом мы обычно пишем в личку, чтобы не привлекать любителей легкой наживы.


6. Общайтесь с клиентами на равных

Клиент всегда прав – это золотое правило бизнеса. Однако и из него бывают исключения, особенно когда дело касается неконструктивного негатива. Общаясь с клиентами, важно сохранять лицо и не давать себя в обиду.

Тамара Мори
Руководитель пресс-службы сети ресторанов «Теремок»

Стремясь быть максимально клиентоориентированными, бренды вырастили клиентов с завышенными ожиданиями, которые считают, что за любую ошибку должны следовать немедленные увольнения, несоразмерные компенсации.

Также существуют пользователи, целью которых является не решение конкретной проблемы, а создание негативного информационного фона о компании. Такие люди, как правило, сознательно приукрашивают произошедшие с ними ситуации и сразу публикуют свои негативные отзывы на всех возможных площадках.

Мы в «Теремке» считаем, что отношения между клиентом и компанией должны быть партнерскими, поэтому всегда ведем диалог «на равных», не стараясь быть чрезмерно угодливыми.

При этом наша главная цель – максимально качественно решить проблему клиента и провести работу внутри компании по устранению возможности повторения проблемной ситуации в будущем

Ирина Баринская
Cооснователь сервисов Svalka.me и Дебошь

Когда люди сталкиваются с неприятной ситуацией, то становятся эмоциональными и зачастую искажают реальность. Иногда в такой ситуации лучше промолчать и отпустить.

Если у нас проявляются клиенты с неконструктивной критикой, мы открыто можем предложить им пойти к конкурентам, либо игнорируем, либо парируем до тех пор, пока нам это не надоедает.

Тут наша задача показать свою адекватность в коммуникации с неадекватностью, и как только эта цель достигается, проще прекратить дискуссию.

Кирилл Алявдин
Директор по корпоративным коммуникациям Tele2

В отличие от звонков в колл-центры, в соцсетях люди зачастую не очень четко формулируют, что у них произошло. Таких несодержательных жалоб в интернете довольно много, и иногда это могут быть боты или тролли.

В таких случаях мы наблюдаем за претензией и не отвечаем сразу либо даем базовый стандартный ответ, чтобы было время разобраться в ситуации.

Если после первого-второго поста люди настроены положительно к инициатору такой необоснованной жалобы и негативно к бренду, то после 5–6 поста люди понимают, что человек неадекватен, и встают на сторону компании.

7. Конвертируйте негатив в лояльность

Негативные отзывы не всегда играют против компании. Грамотная отработка жалоб иногда лучше играет на имидж, чем обычная PR-активность. Поэтому нужно продумать, как лучше конвертировать претензии в лояльность клиентов.

Злата Николаева
Руководитель направления внешних коммуникаций Qlean

К претензиям клиентов мы относимся спокойно. Если кто-то недоволен, то это для нас, скорее, опыт, позволяющий найти подход к клиенту.

Например, у нас после каждой уборки пользователю предлагается оценить клинера. Даже если клиент поставил оценку 4, то с ним связываются, чтобы уточнить, что не так.

Ирина Баринская
Cооснователь сервисов Svalka.me и Дебошь

У нас был случай, когда девушка пожаловалась, что она привезла вещи, но ей не выплатили премию. К ней приехали, пообщались и выплатили компенсацию. На следующий день она написала огромный позитивный отзыв.

Тамара Мори
Руководитель пресс-службы сети ресторанов «Теремок»

Негативные отзывы – это лучший способ узнать, что происходит у тебя в компании, лучшая обратная связь. Несмотря на то что у нас крупная компания с 30 миллионами покупателей в год, основатель и управляющий сети Михаил Гончаров часто сам отвечает клиентам на форуме «Теремка» и в социальных сетях. Он всегда в режиме онлайн в курсе, что происходит в компании.

Кирилл Алявдин
Директор по корпоративным коммуникациям Tele2

У нас есть четкая закономерность между скоростью и масштабом реакции на запросы в соцсетях и оттоком абонентской базы.

Жалобы абонентов в соцсети – это возможность предложить дополнительные услуги. Иногда всплывают проблемы, о которых мы не знали. Например, агрессивные платные подписки, которые мы не санкционировали.

Здесь очень важно оперативно и открыто разобраться в ситуации, и в этом случае клиенты от нас не уйдут, а станут к нам даже более лояльны благодаря нашим действиям


8. Работайте с адвокатами брендов

Помимо официальных ответов на жалобы клиентов, у компаний есть важный ресурс – адвокаты брендов. Вовлечение их в работу с потребителями может снизить нагрузку на саму компанию и привлечь пользователей, которые больше доверяют отзывам других.

Тамара Мори
Руководитель пресс-службы сети ресторанов «Теремок»

Отвечать в публичном поле важно. Это дает возможность привлечь внимание адвокатов бренда.

Бывает так, что мы еще не успели ответить на какое-то упоминание, а пользователи, которые искренне любят «Теремок» и в курсе всех наших новостей и событий, уже все объяснили.

Нередко лояльные клиенты вступаются за нас в каких-то онлайн-спорах или защищают от несправедливых обвинений.

Ирина Баринская
Cооснователь сервисов Svalka.me и Дебошь

Когда недовольные получают позитивный фидбек от пользователей, а не от представителей бренда, это работает лучше. Когда я работала в BlaBlaCar, нашими адвокатами были пользователи с самыми высокими рейтингами.

Мы проводили с ними личные встречи, давали тестировать новые функции, дарили подарки на Новый год или день рождения. Преимущество адвокатов бренда в том, что они всегда задают вопросы и претензии по делу и способствуют улучшению сервиса.

Кирилл Алявдин
Директор по корпоративным коммуникациям Tele2
Мы категорически против материального поощрения постоянных пользователей. Но ведь можно поощрять нематериально!
Например, предоставить аппараты или услуги на тестирование. Сам факт того, что пользователь первым смог их попробовать, работает на лояльность.

9. Накрутка отзывов бесполезна

Работа с отзывами на специализированных площадках – еще один канал общения бренда с клиентами. Однако каким бы ни был соблазн «зачистить» публичное поле от негатива, манипулировать отзывами не стоит.

Сергей Томилов
PR-специалист Flamp

Рынок заказных отзывов, к сожалению, существует. Считается, что их доля – 25%. Для борьбы с такой практикой у нас есть отдел модерации, который удаляет нечестные отзывы.

Поскольку на Flamp компании показываются по рейтингу, наш алгоритм не пропускает в топ бренды, занимающиеся накруткой отзывов и саморекламой.


10. Примите жалобу как подарок

Конечно, негативный отзыв о компании или ее услугах неприятен как для владельцев, так и для сотрудников бизнеса. Однако подходить к работе с клиентами стоит без лишних эмоций. Правильно сформированное отношение к жалобам позволит эффективнее справляться с конфликтными ситуациями.

Ирина Баринская
Cооснователь сервисов Svalka.me и Дебошь

Когда речь идет о собственном бизнесе, с клиентами общаешься иначе, чем в крупной компании. Каждый негативный отзыв воспринимаешь на свой счет. Однако с эмоциями нужно справляться и работать конструктивно.

Тамара Мори
Руководитель пресс-службы сети ресторанов «Теремок»

Результатом разбора негативных отзывов могут стать изменения во всей компнаии, в ее бизнес-процессах. Один из недавних примеров – пользователи жаловались на качество вилок в Теремке.

Мы совместно с производителем одноразовых приборов разработали специальные прочные вилки и ножи, которые больше обычных одноразовых приборов и сделаны из смеси стандартного и ударопрочного полистирода.

Теперь мы постоянно получаем благодарности и комплименты от клиентов.

Кирилл Алявдин
Директор по корпоративным коммуникациям Tele2

Одно из важных последствий клиентских жалоб – ими начинают интересоваться традиционные СМИ. В основном такие ситуации связаны либо с непониманием того, как устроены услуги оператора или некими завышенными ожиданиями, которые не были оправданы. В этом случае нужно спокойно объяснить непонятные моменты.

Конечно, бывают и наши ошибки. Были случаи, когда абоненты раскрывали сбои в нашем ПО. Мы их за это благодарим, рассказываем детально, в чем проблема и как мы ее решали. Мы придерживаемся принципа «жалоба в подарок» – говорим: «Спасибо, мы в этом разберемся».


Материалы по теме:

Куда идти финтех-стартапу?

Акулы рынка рекламных технологий: 17 лиц

Представлен рейтинг лучших digital-агентств России

11 полезных ресурсов для цифровых кочевников

Что интернет-магазину делать с логистикой?

Кто инвестирует в интернет-магазины?


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно