Артем Кузнецов

Нужна ли этика в PR?

Артем Кузнецов, заместитель директора офиса Л. Рона Хаббарда по связям с общественностью, на примере концернов Volkswagen и Kia-Hyundai объясняет, в чем преимущества честного пиара. И еще – определитесь, кто вам нужен: простой копирайтер или все-таки специалист по связям с общественностью?


Копирайтер или специалист по СО?

Кризис в экономике оказывает влияние не только на цены в магазинах. Пообщавшись на осенней конференции международной ассоциации предпринимателей WISE с бизнесменами и руководителями бизнеса, а также с коллегами по цеху, я узнал, что кризис не обошёл стороной и область связей с общественностью.

Впрочем, сложно сказать, что есть какие-то кардинальные изменения.

Основной вывод о последствиях кризиса для любой сферы можно свести к простой идее – надо больше работать и делать это эффективнее, чем раньше. Как в сказке Льюиса Кэрролла – надо бежать, чтобы оставаться на месте.

Можно и развиваться, но тут уже понадобится что-то более скоростное.



По теме: Как Apple убивает свой имидж



Переходя к конкретике, в PR сегодня больше требуются профессионалы, которые способны не только «осваивать бюджет», но и добиваться расширения влияния компании и обеспечивать её безопасность. Далеким от предмета людям может показаться, что PR мало связан с безопасностью. Но если ваш «специалист» по связям с общественностью заявляет, что безопасность компании не относится к его работе – выгоните его взашей. Благо, сегодня на однуВыстроить работу со СМИ? Легко!
Проверенные поставщики в B2B магазине Rusbase
вакансию вы найдёте десятки хороших специалистов, у которых освободилась часть времени.

К примеру, специалисты отмечают, что участились случаи использования «черного PR» в борьбе с конкурентами. А также попытки журналистов создавать скандалы там, где их нет, вместо добросовестного поиска интересных сюжетов и работы с ньюсмейкерами. И в первом, и во втором случаях разгребать эти плоды нечестного подхода придется именно PR-щикам. Более того, во время атак и неудобных ситуаций выявляется разница между копирайтером или массовиком-затейником и специалистом по связям с общественностью.

Нет ничего плохого в том, чтобы иметь в штате копирайтера. Но и платить ему надо будет исходя из того, что он копирайтер, и не рассчитывать на него при чрезвычайных ситуациях. Потому что атака чёрной пропаганды на бизнес никогда не является самоцелью. Даже если вам попался больной на всю голову репортёр, которому что-то в вас не понравилось, и он написал лживую статью, скорее всего, найдётся кто-то, кто захочет этим воспользоваться.

Но если это полноценная кампания черного PR, то делается она только с одной целью – нанести удар по репутации, в идеале добившись полного лишения прав и общественной защиты. И если это произошло, раздавить компанию или человека проще, чем отнять конфету у трехлетнего ребенка. Хотел бы я сказать, что такое в наши дни редкость, но нет.

Рейдерские захваты бизнеса и устранение конкурентов нередко случаются после кампании черной пропаганды и во многом благодаря ей.

Как справляться с кризисами в PR, я писать не буду, потому что это тема даже не статьи, а целой книги с множеством примеров и жизненных ситуаций. Вопрос обширный и требует подробного изучения.


Почему PR должен быть честным?

Какое оружие поможет не только выжить в кризис, но и свести его последствия к минимуму? Какое средство само по себе простое, но будет чрезвычайно эффективным в умелых руках? Это профессиональная этика, а еще – честность.

Правило номер один, которое можно вытатуировать себе на каком-нибудь заметном месте: никогда не лгать. Ни один PR-щик никогда не должен обманывать или запутывать людей, с которыми работает.

Будь это его руководитель, подчиненный, сослуживцы, клиенты, СМИ или даже противники. Нет, не «должен стараться не попадаться» а НИКОГДА, НИКОГДА, НИКОГДА НЕ ЛГАТЬ. В той или иной форме про это писали, например, Эл Райс и даже Марк Твен, утверждавший, что «честность – лучшая политика».



По теме: Укрощение строптивых – как работать с журналистами?



Под словом ложь я подразумеваю искажение действительности. Не обязательно называть белое черным, чтобы солгать. Достаточно сказать что оно «не совсем белое» или «скорее бежевое».

В качестве наглядного примера я предлагаю посмотреть на две ситуации в автомобильной индустрии, которые демонстрируют истинность тезиса приведенного выше.

  • Первая история началась в 2012 году и затронула концерн Kia-Hyundai. Тогда в США агентство по охране окружающей среды пришло к выводу, что корейские компании занизили данные о расходе топлива у своих машин. По их версии, за 100 километров пробега автомобили в среднем потребляли на 0,7-1,5 литра больше, чем было заявлено.

Я думаю, что, случись дело в России, на это вообще не обратили бы особого внимания, потому что рекламные проспекты у нас никто не воспринимает как абсолютную истину. Люди, как правило, делают сноску на то, что данные получены в условиях, приближенных к идеальным. Да и в США 1,5 литра расхода не являются чем-то, что может вызвать праведный гнев автомобилистов. Но компания решила не усложнять себе жизнь, а быстро признать свою оплошность и выплатить небольшую компенсацию владельцам (около 400 долларов на человека).

Серьезный просчет? Нет. Просто рекламщики решили приукрасить, или не учли что-то в американской действительности, или просто что-то перепутали. Но PR отработал быстро и качественно – «Да, ошибка есть, мы это улаживаем, компенсацию выплатили». Правда владельцев таких машин было много, так что сумма перевалила аж за 390 миллионов все тех же долларов. Уверен, что большинство автолюбителей либо не слышали про эту ситуацию, либо не придали ей значения.

А если вы думаете, что это были большие издержки – приготовьтесь ко второй истории.

  • Недавно всемирно известный концерн Volkswagen AG попал в тех же США в крайне неприятную ситуацию. Проведя повторную проверку их дизельного мотора, все то же агентство по охране окружающей среды обнаружило, что фактический уровень выброса вредных веществ в 40 раз(!) больше заявленного. Не в 2 и даже не в 10, а в 40 раз.

Но даже не это стало главным поводом для огромного количества помоев, которые выплеснули на вентилятор. Оказалось, что в электронике двигателя была встроена программа, которая специально меняла настройки, снижая выбросы на короткий период в случае подключения тестирующей аппаратуры. И вот тут разгорелся настоящий скандал.

А знаете, что возвело репутационные потери компании в куб? То, что они позиционировали этот двигатель как «сверхэкологичный», который создавался в рамках концепции «чистый дизель».

И это уже не просто реклама, которая что-то там обещает. Это осмысленная позиция, на которую работают, в первую очередь, PR-щики. Они находят эту позицию на рынке, добиваются, чтобы продукт занял ее, и поверх таких расчетов уже идет реклама. Кто-то наверняка гордился своим выбором «чистого двигателя», и, возможно именно поэтому выбрал Audi вместо BMW или Volkswagen вместо Toyota.

Но, так как это изначально было ложью, все вложенные усилия не помогли, а ударили в ответ, умножившись на недовольство обманутых клиентов. Бог с ними со штрафами – про них помнит только государство и несколько автомобильных экспертов. Но вот падение акций аж на 40% – это признак катастрофы с точки зрения репутации, а, следовательно, работы отдела PR.

Из других последствий – глава Volkswagen AG Мартин Винтеркорн добровольно ушел в отставку. По сообщениям инсайдеров, в ближайшее время его примеру последуют руководитель научно-исследовательского центра Audi доктор Ульрих Хакенберг и его коллега из компании Porsche Вольфганг Хатц. А по планам концерна второй год подряд стать лидером по продаже автомобилей и вовсе можно заказывать панихиду. Не с таким шумом в конце третьего квартала…

Это и называется катастрофа. И, как я уже написал выше, значительное влияние на катастрофичность оказала именно использованная в PR-кампании ложь. Теперь доверие к марке, которое, к слову не рухнуло на нее с неба, а зарабатывалось последние 25 лет большими усилиями инженеров и PR-щиков, во всем мире находится на беспрецедентно низком уровне. И, скорее всего, более тщательным проверкам подвергнут и другие двигатели концерна.

В чем именно был прокол? PR-щик не побеспокоился убедиться в том, что он говорит о действительном факте.

Уверен, что это не проделка какого-то мелкого инженера. Это сознательное преступление со стороны компании. И хороший PR-щик должен убеждаться, что он говорит правду и действует исходя из правильных данных. И хотя в данном примере это было нелегко сделать, в большинстве компаний мелкого и среднего бизнеса – это не составляет труда. При этом значительно повысит уровень защищенности вашей компании от нападок и атак.



По теме: Как делать PR на новом рынке – опыт Preply



И еще один момент – этика. В этом году прогремел скандал с предложением взятки от представителя PR-агентства, обслуживающего сеть продуктовых магазинов «Дикси», журналисту федерального канала. И дело даже не в том, что взятки давать неправильно. Дело в том, что сюжет обещал стать очередным набором громких слов журналиста, которому никто не верит. Но превратился в сенсацию, которая ударила по репутации и магазинов, и PR-агентства.

Хороший специалист по PR может отражать атаки. Даже если журналист очевидно неадекватен или делает заказанный кем-то материал, настоящий специалист способен противопоставить этому PR-инструменты. Если он не может этого сделать, причем быстро, то ему не надо заниматься PR. Потому что именно такие дилетанты и будут кидаться во взятки, пытаясь «решить проблему». Но проблема только вырастет.

И напротив – даже при слабом специалисте по PR или при его отсутствии честность и открытость способны создать хорошую репутацию. Приведу пример – у меня рядом с работой есть небольшой продуктовый магазин, принадлежащий одной семье, которая там и работает. Они всегда вежливы, искренне приветливы и продают только качественные продукты, за которые отвечают. И, хотя это можно отнести к PR в очень маленькой степени, у их магазина твердая репутация места с хорошими и качественными продуктами. Чего порой не удается добиться большой рекламой и часами суеты PR-щиков.

Я уверен, вы сами можете вспомнить много похожих примеров, когда честность и качественный продукт создавали молву, а люди верили этой молве или «сарафанному радио». И если к этому приложить еще хорошую работу по PR… Вы поняли.

Хотя порой может показаться, что «невинная ложь» в связях с общественностью может помочь получить хорошую репутацию невеликой ценой, это не так. Любое нарушение этики в PR приведет только к проблемам и репутационным потерям. Раньше или позже, но это неизбежно произойдет. И велика вероятность, что эти потери будут несопоставимы с теми преимуществами, которые таким образом хотелось получить.

Фото на обложке: Shutterstock.

B2B магазин Rusbase собрал только проверенных поставщиков услуг для предпринимателей.


В разделе Маркетинг и PR вы найдете специалистов, которые помогут вам:

  • разработать и реализовать PR стратегию для нового продукта или стартапа,;
  • выстроить работу со СМИ и продвигать первых лиц компании;
  • работать с социальными сетями и репутацией в поисковых системах.

comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно