Кирилл Бигай

Как делать PR на новом рынке – опыт Preply

Кирилл Бигай, CEO Preply, написал о сложностях в PR при выходе проекта в Польшу – про языковой барьер, составление базы журналистов и необходимость «личного» знакомства с рынком.


Перед тем, как говорить о сложностях, расскажу, что подразумевается под новым рынком. Говоря о новом рынке, мы имеем в виду кардинально новую территорию, которая отличается не только географическим положением, но и языком – его должна использовать и понимать большая часть населения. Именно поэтому почти весь СНГ для нас является единым рынком: каждая страна имеет свой государственный язык, но при этом все понимают русский, думают приблизительно одинаково и находятся недалеко друг от друга в плане экономического, социального и культурного развития.

Выход в Польшу: начало

Preply – интернет-платформа по поиску репетиторов для занятий иностранными языками. Для нас кардинально новым рынком стала Польша, куда мы неофициально пришли около года тому назад (первые польские репетиторы сами нашли ресурс), а официально – только в феврале месяце этого года. Казалось бы, первая база уже есть, мы запустили польскую версию сайта, представили пресс-релизы на английском, русском и украинском языках, написали обо всем в социальных сетях. Но в результате не было ни массовой регистрации репетиров (сохранялся прежний темп добавления), ни внимания со стороны польской прессы.

Чтобы решить проблему, мы взялись составлять список ресурсов и авторов в Польше, которым может быть интересно о нас написать – кто-то пишет о стартапах, кто-то – о рынке труда, а Preply может выступать помощником для поиска репетиторской работы. На составление подборки ушло 2 дня, после чего список из почти 50 сайтов был готов, на руках была почта авторов, редакций. Еще день ушел на написание индивидуальных сообщений, подходящих под тематику каждого ресурса. Мы пытались писать по всем правилам: минимум официальности, максимум полезной информации. И все в одном-двух коротких абзацах.

Спустя неделю мы получили один ответ, и тот – просто с приглашением приехать в Варшаву, детальнее рассказать о своем проекте. Полное фиаско.

Трудности перевода

Одновременно с этим в город приезжал руководитель небольшого польского акселератора, куда мы отправились в надежде узнать: почему никто даже не удосужился ответить?

Парень по имени Мачек, даже не дослушав нашего вопроса, задал свой:

– А на каком языке вы писали?

– Очевидно же, что на английском, – сразу ответили мы.

В Польше, как и во многих европейских странах, очень мало людей понимают английский и говорят на этом, казалось бы, «международном языке». Хорошо английский знает от силы 15%, еще столько же – могут понимать. У остальных познания в языке очень слабые и, как результат, они не могут ни читать, ни писать. Поэтому большую часть англоязычных материалов поляки, немцы, французы и многие другие европейцы даже не будут смотреть.


По теме: Как мы выводили стартап в США и Европу


Но язык был не единственной нашей проблемой. Тот же Мачек посоветовал взять человека, который хорошо ориентируется в местных медиа. За €250-300 такой пиарщик сможет обеспечить около десяти публикаций за несколько дней. Если делать это своим силами, на тот же результат потребуется месяц. Месяц времени, пока один человек из команды был бы занят одним единственным делом – взаимодействием с авторами, которым отправлял бы десятки писем, но все равно не смог бы гарантировать результат. 

«Вы никому не нужны»

По результатам встречи мы решили не останавливаться и пошли на консультацию к главе одного крупного фонда, который занимается организацией международных конференций.

Он сказал нам прямо:

– Езжайте в Польшу. Организуйте свою поездку так, чтобы за 2 дня вы сумели выступить на нескольких площадках, поговорить с прессой, встретиться с блогерами. Сидеть там неделю не нужно: при правильной организации вам будет достаточно 48 часов.

Где и как выступать? Сегодня есть масса заведений по типу «антикафе», которые занимаются проведением различных тематических мероприятий. Послушать кейс успешного стартапа (а мы уже год, как прибыльные, развиваемся и выплачиваем зарплату с заработанных денег), придет много ребят. Живое интервью, как правило, воспринимается с большим интересом, нежели «скиньте вопросы в Word». В итоге два дня ТАМ могут быть полезнее удаленной месячной активности ЗДЕСЬ.


Мы вынесли для себя несколько полезных уроков:

1. Без носителя языка делать PR в чужой стране не удается. Нужен местный менеджер, который на аутсорсе сможет обеспечить информационную поддержку, либо человек в своей команде, который за пару месяцев самостоятельно составит список нужных контактов. С последним труднее – нужно инвестировать время и деньги, что не всегда можно сделать. Мы пришли к варианту, когда человек в нашем офисе будет контролировать работу аутсорс-менеджеров в других странах. Пока это дает плоды.

2. Вы никому не нужны. Насколько бы полезным ни был ваш стартап, о нем не будут писать после первого отправленного пресс-релиза. Зачастую порталы не спешат говорить о маленьких проектах, отдавая предпочтение проверенным темам, вроде Google, Uber и Apple. Именно поэтому на первом этапе работы лучше найти человека с нужными контактами, которые помогут обеспечить критическую массу публикаций для построения «узнаваемости бренда». К примеру, в украинском медиа-пространстве нам уже достаточно написать об обновлении в местные онлайн-ресурсы, и в течение недели выйдут соответствующие новости. За два года работы мы сумели доказать, что не являемся пустышкой, и это позволило получить «кредит доверия» в прессе.

3. Езжайте ознакомиться с рынком, на который собираетесь выходить. За несколько дней можно найти много полезных контактов, поговорить с представителями местного стартап-комьюнити, узнать плюсы и минусы местного рынка. Трудно узнать о стране только из интернета. К примеру, сначала мы думали продвигать только изучение английского, а выяснилось, что полякам очень полезен и немецкий – рядом Германия, молодые люди ездят туда на заработки.

4. Пресс-релиза недостаточно, если вы не Apple. Мало написать, что ты выходишь на новый рынок и хочешь стать лидером в стране. Нужно налаживать контакты и строить отношения со всеми медиа.


На данный момент мы уже нашли людей со знанием польского языка в команду, и в середине лета подумываем об организации поездки на несколько дней в Польшу. Для экономии денег можно попытаться совместить пару дней отдыха с рабочими буднями (2-3 дня).

Мы также нашли местного автора, который буквально на следующий день после выхода на связь обеспечил первую публикацию о нас на польском языке. Причем это было тестовое задание – мы проверяли его возможности. Теперь будем сотрудничать.

Фото: Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно