Практические советы по составлению Digital-стратегии

Статья подготовлена специалистами из центра онлайн-образования Нетология.

Одно из условий успешного бизнеса – это эффективная стратегия. Она определяет цели, план их достижения, направление в работе, а также характер взаимодействия с потребителем. Частой ошибкой маркетологов и руководителей является мнение, что все способы бизнес-управления и методы построения бизнес-стратегии ни чем не отличаются и подходят для веб-среды. Но это не так...

В отличие от офлайн-среды мир интернет-бизнеса меняется каждую минуту, с высокой степенью неопределенности. Именно в онлайн-среде происходят быстрые изменения и экспоненциальный рост.

Практический каждый день появляются новые технологии, методы и сервисы, которые одномоментно могут поменять все принципы взаимодействия пользователей или уничтожить все предыдущие результаты вашей работы. Поэтому планы и стратегии, применяемые в традиционном бизнесе, здесь не подходят.

В интернет-среде невозможно планировать свою стратегию на долгое время. Вы можете только наметить направление движения и первичные цели, которые будете менять в процессе работы над проектом и коммуникации с целевой аудиторией.

Ваша digital-стратегия должна постоянно адаптироваться под меняющийся мир интернета посредством гибкого процесса принятия решений.

Для этого требуется, чтобы на основе установленных исходных требований и условий верные решения принимались быстро и могли быть  максимально эффективно реализованы на практике.

Прежде чем прописывать digital-стратегию, важно понять:

• Кто ответственный за принятие решений и кто является конечным исполнителем
• Как будет происходить учет времени, объема работы и бюджета? Какие методы управления и учета будут использоваться
• Какую программу выбрать для управления проектами?
• Какие будут KPI для каждого этапа и канала
• Какие исходные требования и условия заданы в компании или заказчиком. Брифы и технические задания должны помогать принимать решения и задавать рамки процессов. Эта информация должна быть понятна каждому участнику команды

Какие основные области присутствия компании в интернет-среде можно выделить?  

• Веб-сайт: дизайн, контент, юзабилити
• Social media : соцсети, блоги ( сайты и блогофермы), форумы. С точки зрения присутствия - страницы компании и ее представители
• Internet-marketing: SEO + SEM, SMM, SERM, контент-маркетинг, партнерские программы
• Прямая интернет-реклама: контекстная, баннерная, тизерная, таргетинговая
• Email-маркетинг: рассылки и подписки
• Mobile: мобильные версии сайтов, приложения, мобильная реклама

Для составления digital-стратегии:  

• Обозначьте понятные и приоритетные бизнес-цели, соответствующие общей бизнес-стратегии компании
• Составьте описание целевой аудитории и желаемых целевых действий (описания типовых представителей групп ЦА и пользовательские сценарии)
• Проведите анализ конкурентов и окружающей среды (какие условия и действия конкурентов должны быть учтены, т.к. они также подвержены быстрым изменениям)
• Сделайте “дорожную карту” (схему действий и этапов вашей стратегии, которая должна быть понятна руководству и команде)
• Определите конкретные метрики и показатели конверсии. Как вы будете оценивать результат продвижения и работы с аудиторией?  

Процесс реализации стратегии можно представить в виде цикла, требующего постоянного развития.

Планирование, реализация, анализ и развитие - повторяйте эти этапы каждый раз, когда достигаете очередного результата.

Основным содержанием этапа реализации тоже является цикл действий :охват - взаимодействие - конвертация - вовлечение.  

1. Максимальный охват

Приведите посетителей на свои онлайн-площадки.

KPI: количество уникальных посетителей, доля аудитории и ее рост, стоимость цели.

2. Взаимодействие

Работа с аудиторией и ее вовлечение в коммуникацию с брендом.

KPI: показатель отказов, количество просмотренных страниц на сайте, конверсия посадочной или продуктовой страницы.

3. Конвертация

Превращение коммуникации в маркетинговые цели (лиды и продажи)

KPI: показатель конверсии, лиды и продажи, размер прибыли.

4. Вовлечение

Построение долгосрочных взаимоотношений с аудиторией. Формирование адвокатов бренда и повторяемых результатов.   

KPI: % возвратов, количество постоянной аудитории, повторяющаяся конверсия.  

Используйте эти методы, чтобы повысить эффективность и увеличить свой доход от запланированных действий.

Получить больше информации о построении стратегии вы сможете на курсе “Менеджер интернет-проекта” в Нетологии. Подробности на сайте