Клиенты не всегда хотят материальных бонусов

Неудачный опыт

Или почему материальные привилегии – далеко не всегда именно то, что ищет клиент

В 2012 году после достаточно стремительно старта мы решили активно масштабироваться, наняли большую команду специалистов, в том числе – менеджеров по работе с клиентами. Перед нами стояла задача: за короткий срок существенным образом увеличить количество клиентов, при этом мы были заинтересованы в том, чтобы сотрудничество было долгосрочным.

Нам было важно превратить ученика, один раз обратившегося, например, за консультацией по домашнему заданию, в постоянного пользователя. Чтобы осуществить задуманное, мы сделали ставку на материальную мотивацию: сезонные, предпраздничные и чуть ли не еженедельные скидки, подарки, розыгрыши дорогостоящих призов, всевозможные конкурсы и бонусы… Для нас этот путь и подобные программы лояльности клиентов оказались тупиковыми. За вторую половину 2012 года проект потерял почти треть клиентов.

В итоге мы полностью изменили бизнес-модель, отказались от отдела продаж, вложили  большие деньги в разработку удобного сервиса для занятий на сайте.

Вряд ли кто-то из родителей выпускников, которые планируют обучать ребенка в вузе на платной основе, выбирает университет по принципу сезонных распродаж: «Ага, в меде скидка, прекрасно! Коля будет врачом!». В нашем случае стоило учитывать, что жизненно важные решения принимаются не потому что где-то кто-то делает скидку.

Общение вместо технологий продаж

Перепрофилировав бизнес (из «скорой помощи» в онлайн-школу), мы отказались от скидок и сделали ставку на общение. Нам было важно завоевать доверие, а потому мы начали разговаривать с каждым потенциальным учеником или родителем на языке его проблем и потребностей.

Чтобы понять, как именно нужно взаимодействовать с клиентом, мы прошли несколько этапов…

Подготовительный период

Чтобы узнать клиента, необходимо сегментировать свою аудиторию. В нашем случае мы выделили 2 категории, каждую из которых в свою очередь тоже «поделили».

Так, для нас сразу было очевидно, что решение о занятиях с репетиторами-предметниками, которые специализируются на школьной программе, будут принимать не дети, а их родители. Мамы – ключевая категория нашей ЦА, однако этого знания оказалось недостаточно, чтобы выстроить успешную коммуникацию с потенциальным пользователем.

Родитель ученика младшей школы часто приходит за советом, ищет поддержки и хочет, чтобы педагог помог ребенку адаптироваться к новым условиям. А мамы старшеклассников нацелены на вполне конкретный результат, им нужны гарантии, а не разговоры по душам.

Сегодня мы четко понимаем, что ЦА нашего проекта – это родители школьников. Есть такие категории:

• родители учеников младшей школы,
• родители учеников средней школы,
• родители старшеклассников, готовящихся к поступлению в вузы,
• родители учеников, живущих за пределами русскоязычного дискурса,
• взрослые люди (студенты и те, кто уже получил профессию, но стремится приобрести новые знания и навыки. Как правило, речь идет об изучении иностранных языков).

На первый взгляд, все предельно прозрачно и просто. Однако, чтобы классифицировать таким образом наших клиентов, нам понадобилось немало времени, и на этом этапе мы совершили немало обидных ошибок.

Чтобы сегментировать аудиторию, ответьте на 2 вопроса:

1. Какова ключевая характеристика каждого сегмента (например, при работе с родителями для нас такой характеристикой является возрастная категория ребенка);
2. В чем заключается их ключевая проблема (вытекает из предыдущего пункта. Например,  для мам учеников 9-11 классов – это ЕГЭ и ГИА).

Вероятно, не каждая компания должна так «заморачиваться», чтобы поближе познакомиться с потенциальным клиентом. Но если вдруг в какой-то период времени предприниматель начинает ощущать, что дела идут не так, а видимой причины нет – вполне возможно, что дело в клиенте, который не получает должного внимания и понимания.

Гуманизация бизнес-процессов и очеловечивание деловой коммуникации –реальные тенденции, которые уже сегодня можно зафиксировать если не в качестве топовых, то как минимум претендующих на завтрашнее лидерство.

Наблюдается своеобразный парадокс: тотальная технологизация и автоматизация жизненного пространства (во всех сферах), где четкие математические методы и расчеты являются гарантом результата, вызывают к жизни острую потребность в заботе. Каждый потребитель хочет быть персонализированным, а не занесенным в базу под пятизначным порядковым номером.

Что важнее всего в работе консультанта? 

Человек, который первым встречает клиента у дверей вашего офиса (реального или виртуального), должен быть компетентен, в первую очередь, в той сфере деятельности, в которой вы работаете, а уже во вторую – в продажах.

Вряд ли кто-то из нас приобретет новую машину в автосалоне, менеджер которого путает багажник с капотом. Точно так же и стартапам стоит понимать, что высокотехнологичный продукт, ими созданный, еще не все, что необходимо. Нужен человек, который сможет доступным для пользователя языком объяснить, в чем преимущества именно вашего продукта, какие блага получит пользователь, какие проблемы (свои, не ваши!) сможет решить.

Правила взаимодействия с клиентом:

1. Не всегда уместно использовать заученные приветствия, скрипты, «продающие» фразы, слова, которые якобы позитивно или негативно влияют на восприятие. И вообще, не сработает любой подобный микс из уловок, придуманных маркетологами, и приемов НЛП, в которые свято верят студенты психфака.
2. Нельзя расставлять приоритеты по принципу «среднего чека». Клиент не должен чувствовать, что ему уделяют меньше внимания и времени только потому, что он обратился за товаром или услугой, стоимость которых не столь значительна, чтобы консультанты старались быть вежливыми.
3. Компания должна брать на себя решение технических и организационных вопросов, если, конечно, это возможно. Хорошо, когда в компании работает грамотный технический специалист, который в случае необходимости сможет решить не только проблемы, возникшие в пределах корпоративной сети, но и даст консультацию по наладке системы пользователю.
4. Важно систематически, но ненавязчиво напоминать о себе:

• Тематическими рассылками (с полезной информацией, лайфхаками, фановыми материалами. Важно, чтобы это были не «голые» продажи);
• Вебинарами;
• Опросами;
• Для офлайна подойдут конференции, выставки, деловые или неформальные воркшопы, роуд-шоу, да хоть перформансы, если это будет интересно ЦА.

«Правило сына»

Так метафорично я называю правило, которого придерживаются все сотрудники компании. Мы тестируем продукт на своих собственных детях.

Сотрудники, у которых дети достигли школьного возраста, предлагают тем заниматься с репетиторами на  сайте, проверить удобство функционала, оценить, насколько интересен предлагаемый формат занятий и т.п. Мой сын, например, занимается с педагогом по шахматам на сайте. Поэтому, когда мы предлагаем родителям свои услуги, «хвалим» себя, мы говорим не только как предприниматели, но и как такие же родители, доверившие своих сыновей и дочек онлайн-репетиторам.

Понятно, что, если компания занимается, например, разработкой дорогостоящего ПО для контроля утечки информации, сложно применить «правило сына» на практике. Но в таком случае можно попытаться честно ответить себе самому: купил ли бы я такую программу, если бы владел бизнесом на миллиард… Здесь речь идет даже не о совести, а о вполне реальных критериях качества. Если я сам или мои близкие не готовы использовать мой продукт, то почему кто-то другой должен платить за пустышку? 

Материалы по теме:

Вдова Стива Джобса намерена совершить революцию в образовании

Вряд ли ваш ребенок будет врачом или учителем...

Как выглядит образование в новую эпоху

Как работают со стартапами в Университете ИТМО

Фото на обложке: Shutterstock.