Светлана Ермаченкова

Будущее за этим рекламным каналом?

Генеральный директор компании Digital Society Laboratory и руководитель проекта SocialKey Ads Светлана Ермаченкова рассказала о тенденциях на рынке онлайн-рекламы и возможностях работы с профилированной рекламой.


Сегодня приоритеты с контекста постепенно смещаются в сторону рекламы в соцсетях. И это неудивительно, потому что около 80% дневной аудитории интернета в России пользуются социальными сетями. На основании финансовой отчетности компании Mail.ru Group о состоянии выручки ведущей соцсети «ВКонтакте» за III квартал 2015 года могу предположить, что в 2015 году объем рынка таргетированной рекламы в соцсетях достигнет отметки в 20 млрд руб. (около 20% общего объема интернет-рекламы в России). Поскольку цены за показ контекстной рекламы высоки, а за внимание пользователя борются десятки, а то и сотни рекламодателей, нужно искать новые методы работы с аудиторией. Поэтому для снижения своих издержек малый и средний бизнес делает ставку на автоматизацию и оптимизацию закупок рекламы.

К 2013 году на рынке уже работали сервисы по размещению таргетированной рекламы. Мы предложили расширить ее путем анализа профилей пользователей соцсетей и в 2014 году в тестовом режиме внедрили новый инструмент — профилированную рекламу. В начале 2015 платформа по ее размещению заработала в полную силу.

Как и таргетированная, профилированная реклама основана на технологиях работы с большими данными и учитывает не только социально-демографические параметры и интересы пользователей, но также их предпочтения и намерения, включая уровень достатка и образования.

Все это дает возможность провести глубокий анализ профилей, чтобы сегментировать аудиторию и размещать рекламу клиентов только на их целевую аудиторию.


Таргетированная и профилированная реклама: сравнение

Каждый сегмент аудитории состоит из множества профилей пользователей (социальных портретов людей), связанных с конкретной тематикой или поведением. Сегменты могут быть охватными, например, «интерес к недвижимости» и представлять узкие группы — «интерес купить загородную недвижимость на Новой Риге» и т.д. Такой метод таргетирования и технологии работы с данными позволяют предлагать рынку и рекламодателям профилированную рекламу.

Чтобы наглядно показать преимущества обоих инструментов, давайте выделим основные сходства и различия таргетированной и профилированной рекламы,

Сходства

  • Обе технологии основаны на технологиях работы с большими данными.
  • Строятся на анализе социально-демографических параметров и интересов пользователей: пол, возраст, семейное положение, на какие страницы и группы подписан и пр.
  • Возможность продавать товары повседневного спроса, ориентированные на конечно потребителя (одежда, обувь, билеты в театр/кино и т.д.).

Различия

  • Профилированная реклама строится на анализе предпочтений и намерений пользователей соцсетей: какие сайты посещают, что комментируют, репостят, отмечают пометками «нравится», что ищут в поисковых системах, покупают в интернет-магазинах и пр.
  • Обычная таргетированная реклама предлагает настройки на анкетные данные, которые указал пользователь при регистрации лишь в конкретной соцсети, а также возможные интересы, которые строятся на тематиках групп и сообществ, куда вступает человек. Другими словами, в таргетированной рекламе не используется глубокий анализ профиля (потребительский портрет человека).

Благодаря собственным технологиям сбора и обработки данных big data и экспертизе в анализе этих данных мы располагаем созданной интегральной базой профилей по пользователям соцсетей. Информацию о них собираем через доступные API из открытых профилей в Facebook, «ВКонтакте», Twitter и других сервисов и порталов: LinkedIn, Youtube, Foursquare, Openstat, «Имхонет» и пр. Это анкетные данные, посты, комментарии, фото, видео, а также информация о социальных связях (друзьях), интересах и предпочтениях (отметки «нравится», «поделиться», check-in). Для вычисления более сложных параметров используется информация из различных офлайн-источников, например, маркетинговая аналитика зарплат для разных отраслей или данные покупательской корзины в ритейле. Благодаря тому, что один и тот же пользователь при регистрации в соцсетях по-разному заполняет свой профиль («ВКонтакте» и «Одноклассники» – для друзей и семьи, Facebook и LinkedIn – для работы), мы получаем новые знания и более полную информацию о нем.

  • Профилированная реклама точечно работает с аудиторией и ее сегментирование, чтобы напрямую обратиться к целевой группе посредством рекламного объявления, а также…
  • …у нее есть озможность продавать товары высокой ценовой категории, которые не рассчитаны на широкую аудиторию.

Приведу примеры точечной работы с аудиторией на примере запроса столичной девелоперской компании, которая специализируется на строительстве жилой недвижимости.

В процессе настройки рекламной кампании мы выделили несколько сегментов целевой аудитории.

  1. Пользователи, которые интересуются покупкой недвижимости. Подписались на новости или специальные предложения девелоперов в соцсетях, использовали целевые запросы в поисковых системах, упоминали ключевые слова, например, «новостройки», «застройщики» и др.
  2. Пользователи, которые интересуются ипотекой. Оставили заявки на расчет условий ипотечного кредитования, искали «ипотеку» в поисковых системах и пр.
  3. Обеспеченные люди. Пользователи с высоким уровнем дохода, занимают высокие должности, имеют автомобили премиум-класса, часто бывают на дорогих заграничных курортах.
  4. Молодые родители. Начали задумываться о покупке собственного жилья или улучшении жилищных условий.
  5. Квартиросъемщики. Те, кто снимает квартиру в пределах 15 км от МКАД более 1 года.

 

В ходе анализа рекламной кампании мы отследили, что конверсия в целевые обращения по определенным сегментам была низкой, поэтому применили многоуровневую сегментацию внутри целевых групп. Например, общий сегмент «молодые родители» разделили на группы в зависимости от возраста, числа детей в семье и бюджета, чтобы сформулировать для них более конкретные предложения. В их составе мы выделили молодых мам с детьми до трех лет и мам с детьми более старшего возраста. Рекламные объявления настраивали на них в соответствии с их психотипами. Для первой категории – квартира с ребенком или счастливая молодая семья с ребенком, а для родителей детей старше трех лет – фото квартир с ремонтом.

     

Объявления, ориентированные на мам с детьми до трех лет

 

Объявления, ориентированные на родителей детей более старшего возраста

Кроме того, раз в два–три дня мы меняли креативы, поскольку они очень быстро теряют свою эффективность, если их не обновлять, из-за чего уменьшается количество переходов и увеличивается стоимость за один клик.  

В результате тонких ручных настроек конверсия посетителя в звонки выросла в 5 раз – с 0,3% до 1,5%. По данным клиента, если раньше из социальных сетей в компанию приходило около 3% целевых обращений, то благодаря профилированной рекламе эта цифра увеличилась в разы – до 25%.


Продвижение сложных и дорогих товаров в соцсетях

Чем сложнее продвигаемый продукт/услуга, тем больше возможностей для креатива и использования новых методик и инструментов.

Так, при продаже виллы в Италии стоимостью 5,5 млн евро мы максимально точно сегментировали аудиторию: обеспеченные люди, бизнесмены, топ-менеджеры крупных компаний, чиновники. За основу взяли собственную базу профилей всех пользователей социальных сетей и разбили ее по категориям, чтобы рекламодатель мог размещать свои объявления только на свою целевую аудиторию. При делении на сегменты мы ориентировались на следующие параметры:

  • место работы,
  • занимаемая должность,
  • возможность путешествовать на дорогие курорты,
  • недавно посетили Италию, Сиракузы, Сицилию,
  • интерес к элитному жилью, индивидуальным турам, дорогим автомобилям,
  • интерес к итальянской культуре, кухне, винам
  • и пр.

Для оптимизации рекламной кампании мы включили в список целевых групп медийные лица и российских экспатов за рубежом, благодаря чему достигли большего охвата аудитории — около 340 000 целевых пользователей.

При размещении рекламных объявлений мы дополнительно создали сайт-визитку и сообщество в Facebook, где выставили виллу на продажу, и предложили клиенту SMM-продвижение сообщества. Все эти действия дали возможность расширить аудиторию и привлечь максимальное количество заинтересованных в покупке пользователей соцсети. По итогам рекламной кампании мы получили:

  • девять обращений через сайт-визитку,
  • четыре обращения через социальные сети,
  • семь звонков,
  • более 800 подписчиков в группе.

Покупатель виллы вышел на нас через полтора месяца после начала размещения профилированной рекламы, хотя мы прогнозировали, что поиск займет больше времени – от полугода до года.

 

Скриншот страницы сообщества в Facebook

 

Пример интерфейса управления SocialKey Ads

Другой пример. При работе с крупной строительной компанией стояла задача по продвижению газобетонных блоков. Для начала мы сегментировали аудиторию и выделили несколько категорий:

  • сотрудники строительных компаний,
  • архитекторы,
  • дизайнеры,
  • дачники,
  • частные лица, заинтересованные в покупке загородной недвижимости и строительстве.

 

Отбор проходил на основе данных, указанных в профилях соцсетей, и тех действий, которые пользователи совершали в интернете, например:

  • указали место работы и/или должности в социальных сетях;
  • подписались на сообщества и группы о строительстве, архитектуре, дизайне;
  • вводят поисковые запросы, связанные со строительством или покупкой загородной недвижимости;
  • участвуют в тематических группах и обсуждениях на форумах;
  • совершают тематические покупки в интернете: каталоги и книги об архитектуре, учебная литература;
  • посещают форумы застройщиков загородного жилья.

 

Поскольку продукция клиента ориентирована на девелоперские организации, закупающие газобетон под строительство крупных объектов, архитекторов и строителей, т.е. b2b-аудиторию, то дополнительно выделили еще одну группу потенциальных покупателей – прорабы и бригадиры. Понимая, что она достаточно сложно поддается поиску в соцсетях, мы нашли решение – собрали контактные данные прорабов, на которых в дальнейшем размещали рекламную кампанию. При этом данные нам предоставил клиент, который проводил тендер по поиску подрядной бригады. Для регистрации в тендере участники отправляли заявки с указанием своих данных, в том числе электронной почты. Условиями тендера было оговорено, что эту информацию можно использовать в будущем для предоставления релевантных предложений и акций рекламного характера. Такого рода «клиентская CRM» стала обучающей выборкой для анализа портрета и поведения прорабов и бригадиров в Рунете и помогла нам в поиске похожей аудитории в соцсетях.

 

Креативы, разработанные специалистами SocialKey Ads

 

Рекламная кампания в Facebook и «ВКонтакте» длилась девять месяцев. По ее итогам свои заказы подтвердили 59 новых клиентов. При этом стоимость заказа, совершенного каждым новым клиентом, в разы превышала среднюю стоимость заказа газобетона данного поставщика и составила порядка 350-400 тыс. руб.


Что дает профилированная реклама

Глубокий анализ профилей пользователей и знания об особенностях поведения своей целевой аудитории расширяет возможности рекламодателей. Благодаря ей они могут решить две задачи.

  1. Установить персонализированный контакт с целевой аудиторией и подать информацию как естественную (нативную). В этом случае аудитория не воспринимает ее как рекламу, что повышает уровень доверия пользователей социальных сетей к тому или иному бренду и/или продукту.
  2. Экономить бюджет на рекламную кампанию. Стоимость обращения через нее в два раза меньше, чем через традиционные онлайн-каналы.

При этом просчитать эффективность профилированной рекламы проще. Достаточно сравнить конечный результат для бизнеса и проанализировать показатели конверсии через системы веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) или оценить качество звонков в любых системах колл-трекинга.


Материалы по теме:

Какие сайты «нравятся» блокировщикам рекламы

15 быстрых способов увеличить поток клиентов

Какую роль в вашей кампании играет органическая реклама?

7 секретов наиболее эффективных SMM-кампаний

Как трансформировалось поведение потребителей

Видео по теме:


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно