Антон Попович

10 причин выбрать programmatic-рекламу

Антон Попович, менеджер аналитической системы рекламной платформы Segmento, выступит 18 сентября на конференции ICBDA в треке «Технологии». В сентябре Антон будет говорить о programmatic с точки зрения математики, а сегодня, специально для читателей Rusbase, он немного рассказал об этой рекламной технологии: какие преимущества есть у programmatic и почему рынок продолжает активно развиваться.


Programmatic – это автоматизированная закупка показов медийной рекламы только нужным (расположенным к покупке) пользователям интернета.

Благодаря Сети все уже привыкли к тому, что реклама должна быть эффективной и измеримой, и что ее можно тонко настроить, заплатив только за тех, кому вы интересны или будете интересны. Тренд programmatic-рекламы набирает обороты: в настоящее время Procter&Gamble продолжает переводить львиную долю размещений digital-рекламы в programmatic, кроме того, о намерении перейти на 100% programmatic объявлял American Express.

Осваивают эту технологию и в России. Приятно сказать, что технологически мы здесь не отстаем, а кое-где и опережаем западных разработчиков. Чем же отличаются алгоритмические закупки медийной рекламы от пересылки туда-сюда Excel-файла с медиапланом?

1. Вы можете таргетироваться на интересную аудиторию везде, а не угадывать, на какой сайт она придет.

Programmatic-платформа покупает не место на площадке, а показ нужному человеку там, где он находится, и в удобное для него время (да, кто-то реагирует на рекламу лучше ночью, а кто-то днем, – и мы это учитываем).

2. Programmatic дает возможность оптимизировать рекламную кампанию по огромному числу характеристик.

И облегчит работу тому менеджеру, который держит руку на пульсе рекламной кампании с бесконечными отчетами начальству. Все научились рекламировать туфли женщинам, отвертки – мужчинам, а игрушки не только детям, но и их родителям с кредитной картой в кошельке. Однако продвинутого маркетолога интересует еще тысяча деталей: вот тот парень, что сегодня выбирал краску на сайте о ремонте – купит ли он еще и обои? А может, это женщина, и ей нужны шторы и карнизы, и мастер, который их повесит? А что она захочет заказать завтра?

3. Технология brand safety помогает контролировать контекст, в котором появится реклама.

Алгоритмы отвергают сайты с негативной информацией, сомнительным содержимым, часто меняющимся непредсказуемым контентом (форумы, блоги) и т. д. Например, реклама автобренда не появится в статье с новостями о дорожно-транспортном происшествии. А читателя «Ведомостей» можно найти не только на сайте этого престижного издания, но и на других сайтах, где показ будет стоить дешевле.

4. Programmatic-закупки позволяют максимально охватить даже специфическую аудиторию.

Одна фармацевтическая компания заказала промо лекарства, улучшающего качество жизни при определенном заболевании. Programmatic-алгоритмы искали этих людей по разным признакам параллельно с традиционными размещениями, которые рекламодатель заказал напрямую на медицинских сайтах (где, скорее всего, тоже была нужная аудитория). Что в итоге? По результатам programmatic-кампании отклик был в три раза лучше (CTR 0,3% против 0,11% в прямом размещении). То есть, через programmatic число показов может быть больше, чем число посетителей какого-либо тематического сайта, а качество programmatic-аудитории, скорее всего, будет в несколько раз лучше.


По теме: Как распродать рекламные места на сайте за два часа?


5. Система в заданных рамках определяет, сколько заплатить за показ определенному человеку в конкретный момент.

Чтобы пользователь заметил баннер, его нужно показать несколько раз. Допустим, мы решили показывать каждому потенциальному покупателю баннер с новой маркой автомобиля 15 раз. Пользователь А завтра пойдет и прочитает сравнительный обзор топовых моделей машин, а пользователь Б не сделает этого или пойдет на сайты объявлений с подержанными машинами. Пользователь А с большей вероятностью станет покупателем, поэтому за него искусственный интеллект отдаст системе команду заплатить больше, если это потребуется, чтобы перехватить показ у конкурентов.

6. Programmatic-размещение – это шанс поймать «редких» людей.

Например, тех, кто в вашем интернет-магазине добавил в корзину телефон Samsung и не купил его. Но мы-то знаем, что он интересуется техникой, живет в Москве, женат и имеет высокий доход. И мы сделаем ему правильный показ именно тогда, когда он с наибольшей вероятностью будет готов совершить покупку.

7. Вы загружаете конкретную базу аудитории (например, из своей CRM) и персонализированно показываете рекламу именно этим людям.

Что может быть лучше таргетированного показа вашей рекламы тем, кто, по вашим данным, точно готов или будет готов покупать?

8. У ваших менеджеров появится в 10 раз больше настроек и масса аналитики.

Но они скажут вам спасибо, потому что смогут делать более качественные отчеты. Кто лучше отреагировал на креатив – мужчины или женщины? Люди какого возраста активнее кликают на баннеры утром, а какого – вечером? Какие сайты посещают те, кто заинтересовался вашим предложением? Programmatic-платформа знает ответы на все эти вопросы.

9. Programmatic поможет сделать вашу коммуникацию с потребителями более личной.

Допустим, вы – шампунь. Можно показать баннер или видео с разными продуктами линейки в рамках одной кампании: шампунь от перхоти тем, кто интересовался этой проблемой, для вьющихся волос – женщинам, которые искали прически с локонами,  и так  далее. Такая персонализация улучшает отклик на кампанию до 25%!

10. Вы тратите заметно меньше времени на охват более качественной аудитории.

Со временем алгоритмы учатся, и ваш ROI растет.


По теме: Как продвигали приложение для поиска секс-партнера Pure 


Фото: Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно