Сколько стоит раскрутить новую соцсеть: тесты и инсайты первого месяца промо SwapMap

Как планировали продвижение 

Основная сложность раскрутки проекта с нуля в том, что нет данных по предыдущим кампаниям, на которые можно опереться в планировании бюджета. Стоит сразу приготовиться к экспериментам и многочисленным тестам. Однако, это не отменяет необходимость гипотезы. 

Чтобы понять, сколько может стоить один пользователь, команда SwapMap проанализировала данные по рыночной оценке Instagram и Facebook и стоимости привлечения подписчика на отдельные страницы в них. Вторые значения прыгали от 10 до 70 рублей. С учетом статуса no-name у проекта решили ориентироваться на 100 рублей за одного нового пользователя. 

Задача первых — сформировать образ продукта, увеличить узнаваемость и охват среди целевой аудитории, вторых — генерить трафик и привлекать пользователей в продукт. 

Ситуация напоминала проблему курицы и яйца: с одной стороны, новому проекту срочно нужны лиды, с другой стороны, лиды не идут в проект, о котором ничего не слышали. Дилемму подогрел отказ нескольких блогеров рекламировать неизвестную соцсеть. 

Стало ясно, что без охватной кампании на имидж и узнаваемость не обойтись, и запускать ее нужно параллельно с тестами на конверсионную рекламу. Также спрогнозировали воронку продаж: 7000 переходов по ссылке — это условные 5000 скачиваний приложения и 2000 пользователей.  

Как отработала имиджевая реклама 

В качестве эксперимента взяли рекламу на автобусах, радио, а также заказали PR-кампанию в СМИ. Но обо все по порядку. 

Один автобус выделили из пакета по наружной рекламе, предназначенного для другого проекта. Целый месяц автобус с брендированной оклейкой ездил по протяженному маршруту в Санкт-Петербурге, внутри салона транслировались ролики, за время кампании их показали 450 раз. 

Конечно, друзья видели рекламу и присылали нам фото и видео. Цена вопроса — 135 тыс. рублей. За месяц приложение SwapMap скачали 212 раз, один пользователь получился по цене 636 рублей. Наружная реклама очевидно не сработала на конверсию, но главный эффект был в том, что рестораны, расположенные вдоль маршрута автобуса, заметили SwapMap. В дальнейшем это позитивно отразилось на переговорах с ними по участию в проекте.  

Федеральное вещание на радио «Максимум» и региональное на «Европе Плюс» шло две недели и стоило в общей сложности 1,7 млн рублей. «Европу Плюс» выбрали как самую популярную радиостанцию среди аудитории в возрасте 20-39 лет, по данным Mediascope за январь-июнь 2020 года, «Максимум»  — по CPT for Reach, цене  достижения тысячи человек в целевой группе. Конверсий с этого канала никто не ждал, но и такого имиджевого эффекта, как с автобуса, тоже не было. По сути получились деньги на ветер.

У SwapMap пока нет собственной PR-службы, и мы обратились в агентство. Для другого моего проекта, сервиса по аренде яхт и катеров Anyships.com, аналогичная стратегия в сентябре прошлого года принесла 10 млн контактов за неделю. 

По сути, агентство работает как PR-отдел на аутсорсе: готовит материалы, показывает их журналистам, подтверждает те или иные данные, уточняет информацию. Если новость интересна редакциям, они ее берут. Если нет — отказывают. Стоит сказать, что тема зарождения проектов мало интересна журналистам, если, конечно, суперзвезда не запускает линейку одежды. Исключения — значительные инвестиции или инновационный характер проекта. В зависимости от типа СМИ мы делали упор на одно или другое. 

Работа агентства стоила 400 тыс. рублей. Мы получили 32 публикации в СМИ с общим охватом аудитории 1,7 млн человек, в числе площадок были Forbes, Rusbase и VC.  Для нового проекта это совсем не плохо. Когда выходили публикации, мы отключили другие каналы рекламы, чтобы оценить трафик со СМИ. За три дня зафиксировали 320 установок, то есть стоимость юзера получилась 1 250 рублей. 

Конечно, это очень дорого, но скачиваниями неправильно оценивать канал прессы. В первую очередь это кампания на охват и имидж. Теперь, если забить в поисковике SwapMap, вылезают публикации на авторитетных площадках. Они в отличие от рекламы на радио останутся с нами навсегда и будут приносить пользу. Публикации можно показывать блогерам и партнерам и тем самым поднимать доверие к сервису. 

Как отработала конверсионная реклама 

Большие надежды были на таргетированную рекламу в Facebook и Instagram. Тестировали широкие и сегментированные аудитории, пока не было приложения под Android, выставляли в настройках таргетинг на iPhone. Стоимость за установку оказалась шокирующей — от 340 до 600 рублей. 

Альтернативный канал MyTarget — площадка для размещения рекламы во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и в других проектах Mail.ru Group — принес взрослую аудиторию 30-45 лет, в то время как мы ориентируемся на пользователей 18-25 лет. Стоимость одного пользователя подскочила до 1200 рублей — канал был признан неэффективным. 

Зато прекрасно показали себя блогеры — после публикаций в СМИ они начали соглашаться на сотрудничество. Формат — сторис со ссылкой на скачивание. Мы отобрали блогеров, с которыми ранее сотрудничали по другим проектам. Первые тесты в Instagram — и сразу 30 и 38 рублей за установку, что привело SwapMap на 18-е место в App Store в категории «Образ жизни». 

Реклама в профиле про события дала результат 44 рублей за скачивание. Конечно, не все тесты были одинаково удачными, с рекламы некоторых блогеров мы фиксировали скачивания по 200-380 рублей. Мы понимали: чем больше аудитория у блогера, тем больше может быть скачиваний, и решили купить рекламу в Instagram у Ольги Бузовой. По нашей статистике, у нас преобладали мужчины, хотелось их разбавить женской аудиторией. Аудитория артистки превышает 23 млн подписчиков, стоимость одной сторис — 250 тыс. рублей. 

Проект ей понравился, и она сделала целую серию с рассказом, что за приложение и как им пользоваться. Когда мой партнер увидел число переходов и результат, сказал, что сделает татуировку с портретом Бузовой. Цена за юзера составила 89 рублей. 

Приложение SwapMap под iOS появилась раньше, чем под Android, поэтому реклама в App Store — важный канал для нас. Рекламодатели там конкурируют за показ объявления в верхней части результатов поиска, победа определяется путем аукциона и зависит от размера ставки и релевантности приложения поисковому запросу пользователя. 

Но мы убедились, что скачивания просто так не полетят, даже если собрать большую семантику и проанализировать конкурентов. Тестировали функцию ASA Basic с интеллектуальным автоматическим алгоритмом для показа рекламы, категорийную и конкурентную рекламные кампании. 

Apple рекомендует в начале рекламной кампании задавать минимальную ставку, которую предлагает сервис. Но когда мы так сделали, скачиваний приложения не было вообще. Пришлось экспериментировать со ставками: стоимость нового пользователя сначала была 130 рублей, потом 110 рублей. Лучше всего показала себя реклама по конкурентам — 60 рублей. 

Но основная проблема была в том, что алгоритмы даже при высоких ставках за клик не дают большой охват и беспощадно режут новые сервисы. 100 скачиваний с рекламы в день принципиально ничего не меняют. Мы обратились к партнерам — команда главы фонда Alpha Robotics Venture, инвестора Владимира Белого, через его платформу, образованную на нейросетях, и партнерскую сеть обеспечила от 5000 установок в день по цене $1 за пользователя и вывела SwapMap на 11-е место в App Store. 

Самую низкую цену за скачивание принес нам TikTok. Формат рекламы — небольшое видео и ссылка в профиле. Соцсеть привела нам молодую, активную аудиторию, цена за юзера — 19 рублей. Будем тестировать канал и дальше, постепенно увеличивая охват. 

Итоги 

Описанный этап рекламной кампании шел один месяц. За это время было потрачено 3,3 млн рублей, с рекламы в SwapMap появилось 15 тыс. новых пользователей. Мы понимаем, что первые клиенты с рекламы всегда стоят дороже, со временем цена лида снизится, а трафик виральных юзеров, на привлечении которых не тратится бюджет, увеличится. 

Как сделать лучше 

1. Перед началом рекламной кампании четко определите цели и задачи. 
2. Сначала нужно рассказать аудитории о продукте. Здесь помогут сайт, социальные сети, СМИ, и только затем его рекламировать. 
3. В каждом рекламном канале стоит провести 8-10 тестов на разные аудитории и с разными креативами. Тестировать имеет смысл на небольшом бюджете, чтобы найти оптимальный вариант и масштабировать его. В случае SwapMap имеет смысл больше тратить на рекламу у блогеров в TikTok и Instagram. 
4. Важно вовремя перераспределять бюджеты с неэффективных каналов. В нашем случае такими оказались наружная реклама и радио. 
5. Особое внимание стоит обратить на новые площадки, такие как TikTok, где можно рекламироваться бюджетно. 

Фото на обложке: GaudiLab/shutterstock.com