Продвижение SaaS в новом цифровом мире: какие инструменты работают, а какие — нет

Многие SaaS-разработчики до сих пор уделяли недостаточно внимания продвижению собственных решений, и поэтому есть вопросы к тому, какие инструменты продвижения в случае с облачными B2B-сервисами эффективны, а какие — бесполезны. Осложняет ситуацию и то, что каналы продвижения в последнее время претерпели существенные изменения. 

Для начала разберемся, есть ли отличия SaaS от других вариантов продукции и почему в этом случае ревизия инструментов продвижения необходима.

Лежащее на поверхности отличие — это отсутствие физической формы продукта. Проще говоря, клиент не может пощупать и рассмотреть в деталях «товар», который собирается приобрести — даже фото коробки опубликовать не получится. А значит, привлекать внимание придется чем-то иным.

Еще одна сложность — негарантированный, т. е. зависящий от множества факторов экономический результат использования SaaS-решения. При этом надо учитывать и то, что зачастую низкий уровень квалификации персонала на стороне бизнес-пользователей может нивелировать эффект от применения SaaS-решений, который мог быть получен при наличии более приближенных к идеальным условий.

Так что давать обещания в рекламном канале об определенном сроке возврата инвестиций, сокращении издержек или других профитах нельзя, как бы этого ни хотелось — приходится оперировать формулами «до стольких-то процентов» и т. п. 

Как результат всего этого — необходимость поиска других инструментов продвижения или как минимум их отбора в соответствии со спецификой целевой аудитории, самого продукта, доступности и стоимости разных каналов.

На кого ориентироваться?

Понятно, что речь не идет о массовом продукте, поэтому пытаться охватить все и вся не получится — да и смысла в этом нет. Бизнес отличается достаточно жесткой иерархией — если речь, конечно, не идет о молодом стартапе. Такая иерархичность, с одной стороны, упрощает ситуацию, а с другой — усложняет ее. 

Решение о внедрении того или иного решения и выделении на проект денег принимают топ-менеджеры. Это может создать иллюзию того, что ориентироваться в продвижении нужно именно на них. А это значит, что если речь идет, к примеру, о публикациях в СМИ, то делать ставку надо в первую очередь на топовую пятерку изданий.

Думаю, не надо объяснять, насколько дорогим удовольствием будет, к примеру, проведение совместной конференции с подобным СМИ или размещение рекламы. 

Читайте по теме: 100 стартапов, которые разрабатывают open source аналоги известных SaaS-сервисов

К тому же наш опыт показывает, что не все так просто с определением целевой аудитории. Руководители высшего уровня далеко не всегда готовы разбираться в особенностях отдельных инструментов, какими бы крутыми подобные решения ни были. А значит, нужно достучаться и до того, кто придет к руководителю с предложением купить и внедрить.

В случае с SaaS это может быть директор по цифровой трансформации, глава ИТ-департамента, руководитель подразделения, которое будет бизнес-пользователем решения и т. п. А значит, нужно искать площадки, которые релевантны для этой аудитории. 

И самое главное: многие проекты разбиваются о нежелание конечных пользователей использовать решение, так что придется уделять внимание и продвижению в этом сегменте. 

Важен и возрастной разрез. С высокой долей вероятности придется ориентироваться на людей разных возрастов. Это не упрощает задачу, потому что то, что заходит молодежи, вряд ли будет актуальным для людей среднего возраста. Между тем зацепить придется всех.

Поэтому наш вариант — выбирать нейтральный универсальный язык без перегибов, искать площадки, где встречаются разные сегменты аудитории, иначе бюджет продвижения вы ничем не оправдаете. 

Сайт компании или продукта

К вам не придут за товаром в магазин, поэтому вашей витриной будет сайт всей компании или конкретного продукта. Его наличие, разумеется, обязательно — именно он заменяет витрину магазина. Но, по нашему опыту, рассказа о решении и его преимуществах недостаточно — потенциальному клиенту нужно больше.

Во-первых, необходимы истории успеха. Вы можете сколько угодно сыпать красивыми цифрами на первом экране, но клиент всегда хочет подтверждения в реальных проектах, а не в теории. Поэтому нужно собирать информацию о реализованных проектах и структурированно ее публиковать.

Сразу скажу: задача это непростая, ведь далеко не каждый бизнес-заказчик захочет рассказывать о том, сколько денег он терял до проекта и какой у него был бардак в процессах.

Во-вторых, эффективно работает хорошо известный формат блога на сайте. Вот только делать его надо качественно, обрабатывая в том числе обратную связь от пользователей, частотные вопросы и интересные проекты.

Этим вы, кстати, убьете двух зайцев: вы не только продвинете решение, но еще и повысите лояльность клиентов и пользователей — вы будете делиться с ними компетенциями. Кроме того, в блог будут приводить запросы из поисковиков, с перепостов в соцсетях.

В нашей практике достаточно бесполезным оказался функционал онлайн-консультаций. Хотя сейчас есть явный тренд на общение сообщениями, в отношении SaaS для бизнеса это не сработает: потенциальный клиент не готов рассказывать в сообщениях о бизнесе так, чтобы ему можно было сделать предложение. Так что лидов здесь не ждите.

Зато стоит обратить внимание на продвижение самого сайта. Рассчитывать на самые частотные запросы не стоит — лучше сделать ставку на низкочастотные околоцелевые запросы, они дают на практике хороший трафик. При этом стоит обратить внимание на качество текстов — они не должны считываться как созданные исключительно для SEO-целей, а быть полезными. 

Вебинары

Еще один знакомый, но не всеми любимый инструмент — вебинары. Но они не должны быть откровенно рекламными, основная задача — принести пользу аудитории, помочь решить какую-то проблему. Поэтому искать темы для вебинаров надо в обратной связи, в кейсах, в заметных трендах — людям это интересно. 

В нашей практике привлечь аудиторию на вебинары лучше всего помогает Telegram, который выигрывает и у VK, и у контекстной рекламы. Результат — 60-70 лидов качественной аудитории, с которой можно дальше работать. 

Кроме того, важно помнить, что вебинар не должен существовать в вакууме — он должен быть связан с контентом сайта, с блогом, историями успеха и пр. Это обязательное условие, потому что заинтересованный участник встречи именно туда пойдет за дополнительной информацией. 

Подкаст

Некоторое время назад мы завели подкаст «Логистика на ночь». В него мы приглашаем интересных в том числе нам самим спикеров, стараемся говорить на злободневные темы.

Оказалось, что формат весьма интересен целевой аудитории, люди слушают, задают вопросы, мы получаем оттуда лиды — надо только, чтобы темы соответствовали запросам и не были исключительно рекламными. Хотя понятно, что если вы работаете в сегменте логистики, то и говорить про резиновые галоши вы не будете. Но именно продвижение здесь должно быть очень нативным.

RB.RU в своем Telegram-канале и группе «ВКонтакте» запустил серию прямых эфиров с предпринимателями, инвесторами и экспертами. Каждую неделю Анастасия Жигач обсуждает с профильными специалистами самые актуальные темы для бизнеса — релокацию, международную экспансию, изменения в законодательстве и многое другое

Соцсети

Сегмент соцсетей, пожалуй, оказался в числе самые изменившихся каналов продвижения. Некоторые из них оказались доступны только через VPN, аудитория между некоторыми перераспределилась. И хотя вряд ли для кого-то соцсеть, где публикуются в основном фото, была основным каналом продвижения SaaS, эксперименты в этом отношении велись. 

В общем, пришлось перестраиваться, но Telegram, активно нарастивший число пользователей, компенсировал потери других площадок. Сюда перетекла в том числе бизнес-аудитория. Более того, так как именно эта соцсеть стала для многих источником новостей и информации, а не только общения, открылись новые возможности.

Например, сотрудничество с профильными каналами, связанными с нашей сферой деятельности, дало хорошие результаты по лидам. Мы развиваем и свой канал, поэтому обмен новостями, взаимная поддержка и даже размещение рекламы — все это оказалось эффективным инструментом продвижения. 

Контекстная реклама

Этот инструмент отлично работает — нужно только грамотно его настроить. Это целое искусство, поэтому не стоит пытаться сделать это самому — наймите специалиста, иначе деньги будут улетать, а лидов вы не получите. И главное — каждый лид надо отрабатывать четко, быстро, качественно, не откладывая.

Выставки 

Признаюсь: однозначного мнения относительно эффективности этого канала у нас пока нет. Некоторые выставки дают великолепные результаты, но другие оказываются пустой тратой денег, даже несмотря на статус мероприятия, количество посетителей и рекламы. Выявить закономерность и предсказать результат заранее нам пока не удавалось, поэтому мы еще поэкспериментируем. 

Пробный (тестовый) период

Напомню, что в случае с SaaS отсутствует возможность пощупать продукт — альтернативой этому является тестовый период или пилотный проект. В этом случае очень важно найти баланс между затратами и результатом.

Нужно дать возможность клиенту убедиться в том, что решение будет рабочим и увидеть потенциал роста выручки, сокращения затрат или любого другого ощутимого и измеримого результата внедрения. Но при этом сам пилот не должен быть слишком длинным или затратным для вас.

Читайте также: «Амнистия» триалов: почему нужно давать второй пробный период всем пользователям

Что не работает? 

В нашей практике менее эффективными оказались таргетированная реклама, рассылки, соцсеть VK. Не полностью, но гораздо ниже всех остальных каналов продвижения. Мы, конечно, не будем полностью от них отказываться — в конце концов, тонкая настройка может и здесь сыграть важную роль, но пока наши ожидания в отношении них достаточно сдержанны. 

Панацеи нет и не будет. Для каждого SaaS-продукта придется подбирать каналы с учетом специфики аудитории и самого решения, но я рекомендую делать выводы на чужом опыте — возможно, это поможет не тратить лишнего или обратить внимание на те инструменты, которые казались неудачными.

Фото на обложке: Shutterstock / Gorodenkoff