Как Промсвязьбанк строил SMM-отдел

Начнем слегка неожиданно – с еды. Допустим, вам захотелось кусочек шоколадного торта. Можно приготовить пирог самому, можно отправиться за ним в кафе. В первом случае вы потратите немного времени и сил, зато результат будет, во-первых, понятным, во-вторых, позволит гордиться собой как поваром. В кафе вас накормят быстрее, но все же можно усомниться: а свежее ли масло положили в крем? И вообще, не вчерашний ли торт вам подали под видом сегодняшнего?

Три с половиной года назад мы – обычные сотрудники розничного блока – задумались о том, что пора заняться SMM: это перспективно, позволяет общаться с клиентом на его языке, в конце концов, очень интересно. С чего начать, кому доверить процесс? В то время банки почти не занимались продвижением в соцсетях, да и сами соцсети были для многих в новинку: никаких шаблонов еще не существовало.

И здесь мы возвращаемся на нашу кухню – или за стойку ресторана. У нас был выбор: доверить наш SMM сторонней организации или заняться им самостоятельно. Первый вариант был соблазнительным: и сегодня в попытке контролировать неконтролируемое многие банки обращаются за помощью в специализированные агентства, которые готовы продвигать бренд в интернете. Но что это означает по сути? Посторонние люди, не проработав ни одного дня внутри компании, размещают несколько постов в день о продуктах, о преимуществах которых знают только понаслышке. 

По теме: Промсвязьбанк начал сотрудничать с Московским клубом молодых предпринимателей

Поэтому мы рискнули сами встать за плиту и испечь свой SMM-торт. Конечно, прибегать к посторонней помощи приходится: мы хотя и мастера, но пока не на все руки. Дизайн, верстку и продакшен мы время от времени поручаем специально обученным этому людям (и большое им спасибо за это!). А в нашем ведении самое главное: контент. 

В нашем банке SMM родился не в пресс-службе или отделе маркетинга, а в самом сердце розничного блока Промсвязьбанка. По сути, мы с коллегами, занявшись SMM, остались такими же сотрудниками продуктового подразделения, как разработчики карт, кредитов и вкладов. Только продукт наш был информационным. Как и все наши коллеги, мы постоянно варимся в общем продуктовом котле: в его бурлении создаются новые продукты и улучшаются текущие, а идеи просто бьют ключом! Так что вопроса, о чем же написать во ВКонтакте или Facebook, просто не возникало: трудно было лишь выбрать самые-самые интересные темы (как говорится, все такое вкусное…).

Презентация книги «SMM учебник. Как продвигать банки в социальных сетях. Наглядное пособие»

При этом не нужно было высасывать из пальца список причин, почему тот или иной наш продукт – лучший на рынке и чем он полезен клиенту: мы видели, как продукт рождается, постоянно слышали, как коллеги его обсуждают, улучшают. Если продолжить кулинарную аналогию и вернуться на нашу кухню – повар лучше всех знает, чем хорош его пирог, правда?

Оперативность – на грани фантастики.

Но, как говорится, это было лишь начало большого пути. Очень скоро мы поняли, что продвигать наши продукты и работать с клиентами в соцсетях нужно не только в розничном сегменте. Чтобы не переезжать постоянно из отдела в отдел (дело хлопотное и неблагодарное), мы решили примкнуть к нашему общему медиатору – PR-подразделению Промсвязьбанка. Более чем логичное решение: большая часть нашей работы и тогда, и сейчас связана с публичной коммуникацией. Мы провели небольшую ревизию наших проектов, наметили планы на будущее, усилили команду и выделили SMM в единое с digital-спецпроектами направление.

Обосновавшись в новой структуре, начали более плотно интегрироваться в общую стратегию банка и его отдельных бизнес-направлений. Коллеги, во‑первых, снабжают нас самой свежей информацией, во-вторых, всячески поддерживают. Каждый из них – от президента банка и до младшего менеджера – сегодня знает, как важна работа с social media и какие перспективы она открывает. Не кривя душой, отметим, что одобрение руководства нам не только приятно, но и жизненно необходимо: без административного ресурса расти и развиваться невозможно. И это одобрение у нас есть.

По теме: 7 секретов наиболее эффективных SMM-кампаний

Итак, создав на базе SMM Отдел по развитию электронных каналов коммуникации и специальных проектов, мы сразу расширили охват social-media-проектов.

Мы можем очень быстро создать любой проект (будь то имиджевый ролик или landing page) под ключ, а главное – быстро получить одобрение профильных менеджеров. В такой немаленькой структуре, как Промсвязьбанк, это очень важно.

Рабочая неделя в нашей SMM-пекарне проходит так. Утром в понедельник, как и все, наверное, менеджеры мира, мы начинаем с составления недельного плана. В нашем случае это контент-план: список того, чем мы порадуем любимых подписчиков на этой неделе. Сетка формируется как на радио: не по дням, а по часам или даже по минутам. Сложившийся опыт подсказывает нам, в какое время дня лучше размещать те или иные сообщения в социальных сетях, чтобы максимальное число людей увидело новость и откликнулось на нее. Как правило, самые важные, топовые новости (о запуске нового продукта, об акции, конкурсе) мы ставим в вечерний прайм-тайм. Трудностей с поиском интересных и важных тем по-прежнему не испытываем: нам удалось выстроить настоящую систему сбора информации, к нам буквально стекается все самое любопытное из всех отделов банка – от запланированного открытия офиса в Москве до участия Промсвязьбанка в региональном событии.

По теме: Каким компаниям нужен SMM

Особая роль – у подразделения по работе с претензиями: все вопросы обслуживания у них на своего рода внутреннем аутсорсинге. Команда опытных специалистов этого отдела обрабатывает претензии и собирает информацию по ним – иногда для этого нужно сделать запрос сразу в несколько отделов нашего банка.

Пятница в нашей команде – время отчетов. Чаще они радуют, но иногда и становятся поводом что-то улучшить.

Лайки на странице Промсвязьбанка в Facebook – стратегия в действии

Основные KPI традиционные:

• Вовлеченность (лайки, комментарии, перепосты);
• Количество новых подписчиков;
• Продажи: здесь помогают специальные короткие ссылки (с использованием фирменного домена psb.im), через которые можно отслеживать количество переходов из наших постов на заявки – например на открытие карты.

Первые пятничные отчеты были совсем простыми: буквально несколько цифр и показателей. Но ВКонтакте и Facebook постоянно развиваются, представляют все новые и новые метрики. Поэтому сегодня в конце недели мы оцениваем полноценную базу данных, которая позволяет не только увидеть портрет нашей аудитории, но и оценить, насколько продвинулись к намеченным целям. Цели у нас бывают самые разные, в том числе и глобальные. Их мы формулируем раз в полгода, отталкиваясь от бюджета и оглядываясь на конкурентов. А что это за цели и ради каких результатов наш банк отправился в лабиринт социальных сетей – читайте в следующей главе.