Нелли Орлова

Как запустить сарафанное радио на пользу стартапа

Реферальная стратегия – это прямой путь к виральному росту стартапа, уверена сооснователь международной стартап-экосистемы InnMind.com Нелли Орлова. 

В предыдущем посте на Rusbase мы говорили о самом понятии реферальной стратегии, ее полезности для растущих стартапов, а также рассматривали успешные кейсы применения реферальной стратегии для кратного роста. Сегодня – обещанный обзор техник и инструментов для создания реферальной кампании.


Как сказал один из западных гуру маркетинга, «реферальные программы – как стартапы. Их легко запустить, но крайне сложно поддерживать на должном уровне развития». Поэтому многие из них заканчиваются неудачно (чуть позже мы разберем причины).

Однако все больше компаний во всем мире запускают свои реферальные программы как ключевую часть маркетинговой стратегии для роста бизнеса. Потому что понимают – оно того стоит!

Спорим, большинство из вас хотя бы раз пользовались Google Adwords, Facebook Ads, Yandex Direct или другими каналами прямой и контекстной рекламы, стремясь привлечь новых клиентов? И вы наблюдали, как таял рекламный бюджет, увеличивая количество заходов на сайт, но не количество пользователей и клиентов?

И наоборот: один положительный отзыв о вашем продукте или сервисе в соцсетях или на профильном форуме, может, и не привлечет тысячи заходов, однако конверсия каждого из них в нового пользователя или клиента будет на порядок выше, чем при «холодной» рекламной кампании в сети.

Именно так работают реферальные программы: новые пользователи, пришедшие по приглашениям, рекомендациям и отзывам ваших клиентов, – это целевая аудитория, изначально более лояльная к вашему сервису или продукту, чем те, кто приходят по рекламным ссылкам. Это отражается и на готовности попробовать ваш продукт или услугу, и на скорости принятия решения о покупке.

К примеру, согласно исследованиям Ogilvy, Nielsen, McKinsey и других авторитетных компаний, реферальный маркетинг в 4 раза эффективнее традиционной рекламы. В B2B-секторе 91% клиентов принимают решение о покупке на основе реферальных рекомендаций. Значительно, не правда ли?




Итак, как правильно составить реферальную стратегию?


1. Выбор «правильных» рефералов

Основной компонент реферальной кампании – это ваши клиенты или пользователи, которые будут говорить о вашем продукте, писать отзывы и рекомендовать его другим. Поэтому, приступая к разработке реферальной стратегии, прежде всего нужно определить «правильных» пользователей (рефералов), на которых будет направлена реферальная программа.

Все очень просто: это те самые пользователи, которые получают максимум пользы от вашего сервиса. К примеру, если вы SaaS-стартап с многоуровневыми тарифами, то с наибольшей вероятностью вашими «правильными» рефералами станут пользователи «профессионального» тарифного плана. Если вы работаете в сфере ритейла, то к рефералам можно отнести пользователей, неоднократно совершавших у вас покупку. И так далее.

Главное – выбрать ту группу пользователей, которая с наибольшей вероятностью является уже лояльной к вашему продукту или услуге, поскольку реферальная программа призвана подтолкнуть и замотивировать их стать вашим рупором и помощником по привлечению новых клиентов, а ни в коем случае не принуждать к этому.


2. Разработка стимула

Итак, вы выбрали группу клиентов/пользователей, которые станут вашими рефералами. Осталось выбрать правильный стимул: что вы можете им предложить за то, что они активно будут распространять информацию о вашем сервисе или продукте, рекомендовать знакомым и давать положительные отзывы?

Лирическое отступление. Многие думают: «Зачем вообще нужно стимулировать уже лояльных пользователей? Достаточно просто предоставлять классный сервис/услугу/продукт и, скрестив пальцы, ждать, пока довольные клиенты разнесут благодарные отзывы по сарафанному радио».

На это хочу сказать следующее: безусловно, «классный сервис или продукт» – это необходимое условие, без этого никакая реферальная суперпрограмма не даст длительного эффекта. Но пассивно ожидая, пока ваши клиенты сами будут рекомендовать вас знакомым и друзьям, вы можете потратить месяцы или даже годы на достижение значительного эффекта. Это недопустимо для стартапов, скорость роста которых зачастую пропорциональна шансам на выживание.

Еще при подготовке первой статьи на Rusbase на эту тему мы консультировались со многими менторами и международными экспертами по маркетингу на платформе InnMind, пытаясь услышать все «за» и «против» использования реферального маркетинга стартапами по сравнению с традиционным онлайн-маркетингом. И результатом стал однозначный вывод о том, что для стартапа (особенно, но те только в digital-сфере) с ограниченным бюджетом реферальный маркетинг – это лучший инструмент для достижения кратного роста.

Ожидая от ваших клиентов, что они будут рекомендовать вас знакомым и друзьям, не забывайте, насколько перегружен их график и перенасыщена их социальная активность. Каковы шансы, что где-то между решением текущих задач на работе, потоком информации в лентах соцсетей, активностью, общением с семьей, друзьями, коллегами и прочим ваши пользователи вспомнят о вас и найдут время, чтобы написать о отзыв или скинуть приглашение друзьям?

Чтобы получить желанный эффект от сарафанного радио, нужно его активировать и правильно направить!

Вы хотите, чтобы ваши клиенты тратили свое время на то, чтобы помочь расти вашему бизнесу? Тогда дайте им стимул для этого.

Многие компании ошибочно полагают, что лучшим стимулом является денежное вознаграждение. В большинстве случаев это не так. Исследование Университета Чикаго показало, что реферальные кампании, основанные на денежной вознаграждении, на 25% менее эффективны, чем те, что используют альтернативные стимулы. В том числе это происходит за счет субъективной оценки пользователями ценности предлагаемого вознаграждения.

К примеру, вы можете предложить $5 на счет за каждого нового приведенного клиента, и это покажется слишком маленькой ценой за трату времени и сил. А можете предложить лишний месяц бесплатной премиум-подписки или дополнительное место на диске, и пользователи оценят это гораздо выше, даже если стоимость этого стимула в денежном выражении будет всего $2.    

Поэтому прежде, чем выбрать метод стимулирования своих пользователей за их реферальные усилия, самый лучший способ – опросить самих пользователей, что именно для них является наилучшим стимулом.

К примеру, лояльные пользователи Dropbox, оценившие возможности бесплатной подписки, больше всего хотели увеличить место на диске. Поэтому маркетологи компании запустили реферальную программу, стимулом в которой являлось дополнительное место на диске за каждого нового привлеченного пользователя. Результат кампании превзошел все ожидания и вошел в учебные материалы по маркетингу как пример успешного кейса и грамотно разработанной реферальной программы.


3. Определение реферального действия

Выбрав, какой именно стимул вы предложите своим пользователям за реферальную активность, вам нужно определить, какие именно действия они должны совершить для того, чтобы заслужить этот стимул.

Главный принцип: действие должно быть простым, не требующим значительных усилий со стороны пользователей, но в то же время оно должно приводить к конкретному результату – новым клиентам для вашего бизнеса. Другими словами, вы должны награждать стимулом за результат, а не само действие. За пришедших новых пользователей, а не за отправку приглашений.

К примеру, тот же Dropbox награждает вас дополнительным местом на диске только после того, как приглашенный вами пользователь пришел по ссылке и зарегистрировался в программе. Uber награждает рефералов только после того, как приглашенный ими новый пользователь впервые воспользовался их услугами (первая поездка).

Новые пользователи, которые, пусть и не купили, но попробовали ваш продукт или воспользовались услугой, с гораздо большей вероятности станут платящими клиентами. Это стоит награды рефералам.

И не забудьте, что условия реферальной программы, а также действия, за которыми следует вознаграждение стимулом, должны быть понятно (а лучше – наглядно) описаны в ваших маркетинговых сообщениях и донесены до целевой группы пользователей, на которых вы рассчитываете.

Теперь вам осталось применить эти советы на практике, адаптировав их для вашего бизнеса, и запустить свою первую реферальную программу.  Желаю вам удачи и кратного роста вашему стартапу!


А в дополнение – некоторые полезные сервисы и инструменты, которые помогут вам разработать и реализовать вашу реферальную кампанию:

  • http://www.referralcandy.com/ – сервис, который позволяет легко и за небольшие деньги разработать и запустить реферальную компанию для практически любого бизнеса – от e-commerce до SaaS и пр. Создает уникальную реферальную ссылку для каждого пользователя, по которой можно отслеживать количество клиентов, пришедших по его рекомендации, и награждать выбранным способом.
  • http://www.referralsaasquatch.com/ – комплексная платформа для реферального маркетинга. Включает все необходимое для ведения реферальной кампании и анализа ее результатов. По ценнику больше подходит для устоявшегося бизнеса, а также стартапов в стадии роста и экспансии.
  • https://www.getambassador.com/ – софт для реферального маркетинга, позволяющий автоматизировать процессы работы с рефералами, лояльными клиентами, партнерами и аффилиатами, включая вовлечение, мониторинг активности и результативности, награждение и прочее. Идеально для создания и оптимизации реферальной кампании для B2B-бизнеса.
  • https://www.friendbuy.com/ – онлайн-сервис, помогающий запустить простую реферальную кампанию с минимальным бюджетом и автоматизировать работу с рефералами.
  • http://influitive.com/ – комплексное решение для B2B-маркетинга, ориентированное на мобилизацию лояльных пользователей – рефералов. Интегрируется с другими маркетинговыми сервисами – CRM-системами (Salesforce), коммуникационными платформами (Jive), соцсетями (LinkedIn) – и системами по автоматизации маркетинга (Eloqua). Отслеживает не только стандартные действия рефералов (репосты и лайки), но и рекомендации, отзывы и обзоры ваших продуктов (сервисов), советы по использованию и другую активность, влияющую на формирование бренда вашего бизнеса.
  • https://referralrock.com/ – софт для реферального маркетинга, который помогает работать с реферальными программами не только в онлайне, но и в офлайне. Продвинутая аналитика помогает отслеживать активность участников реферальной программы и источники появления новых клиентов.

Rusbase важно, чтобы наши читатели находили надежных поставщиков сервисов для ведения бизнеса.


Поэтому у нас есть специальный B2B-Магазин, где мы рекомендуем вам проверенных нами партнеров по PR, IR, интернет-маркетингу, разработке, юридическим и многим другим услугам


Даже если сегодня вам эти услуги не нужны, то вы знаете, куда обратиться, когда они понадобятся.



Материалы по теме:

Как достучаться до клиентов в регионах

После этого нами заинтересовались в Apple

13 способов использовать Periscope для роста вашего бизнеса

Как продвигаться в интернете производственной компании


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно