Антон Мелехов

Что мы поняли, выходя на российский рынок рекламных технологий

В разное время в Россию пришли несколько зарубежных игроков на рынке ретаргетинга. Компания RTB House стала четвертой из них — и запустилась в России в 2013 году.

Были ли эти первые три года успешными для компании, через какие победы и поражения пришлось пройти и какое мнение сложилось о рынке в целом – делится опытом Антон Мелехов, генеральный директор RTB House Россия.


Карта рынка

Правильно оценить свои возможности и рассчитать перспективы роста нужно любой компании перед выходом на новый рынок.

С точки зрения многих зарубежных компаний, в особенности – технологичных, российский рекламный рынок продолжает оставаться привлекательным.

Для того, чтобы сделать правильные шаги здесь, мы приняли во внимание две вещи. Во-первых, тот факт, что российский медиарынок является одним из самых динамично развивающихся в мире (согласно отчету PwC). Во-вторых, индустрия онлайн-рекламы является драйвером этих изменений.

В 2015 году Россия заняла 4 место среди топ-10 стран с наиболее продвинутыми рынками сферы digital (с объемом продаж в 1,5 млрд долларов США — по данным от IAB Россия). Аналитики от IAB также выделили российский (34%) и турецкий (30,4%) рынки digital-рекламы как стремительно набирающие обороты, а наша компания как раз открыла офисы в этих двух странах.

По последним данным исследования IAB Россия, представленным в карте рынка – Russian Programmatic Advertising Ecosystem, в сегменте ретаргетинга у нас в стране сейчас представлены 22 игрока. Но в реальности основными конкурентами мы продолжаем считать для себя только известных зарубежных игроков, а их не так много.

Что является первым шагом, который должна сделать любая компания на новом рынке? Конечно же, укрепить свои позиции на нем. Параллельно возник вопрос — как разграничить сферы деятельности с нашими менеджерами, уже работающими в проектах?

1. Размер имеет значение

Руководство компании определило критерии по расширению пула локальных клиентов. Безусловно, штаб-квартира приняла во внимание и время принятия решений о старте сотрудничества, и способность принести определенный доход в месяц. Конечно, у нас уже существовало на тот момент определенное количество клиентов на рынке, но ведь всегда хочется объять необъятное? :)

Сам процесс выхода на такой конкурентный рынок оказался на деле более сложным, нежели мы предполагали. На этом я остановлюсь поподробнее в рамках анализа рынка. Однако нам помог предыдущий опыт работы с крупными международными брендами, накопленная экспертиза, успешные кейсы, которые мы демонстрировали новым клиентам и партнерам. Это сыграло ключевую роль в принятии решений к сотрудничеству с нами. Сегодня я уже в меньшей степени связан с непосредственным аккаунтингом клиентов, как это было в самом начале.

В настоящее время акцент в моей работе смещается на стратегическое планирование и продолжение укрепления наших позиций.

2. Сомневающиеся и рискующие

Длительный период принятия решения о сотрудничестве — специфика нашего рынка ретаргетинга России. С чем он связан?

К сожалению, каким бы большим потенциалом ни обладал рынок в России и насколько бы мы ни считали его развитым и зрелым, на деле существуют определенные нюансы. Приведу несколько примеров, с которыми нам приходится сталкиваться в работе.

Основное — онлайн-магазины слабо представляют, что такое технологии ретаргетинга и какие возможности эти технологии им дают. Бытует мнение, что единственное, чем занимается ретаргетер — это «перепродажа трафика Google и Yandex». Вроде как, он получает за это свою комиссию в плюс к существующей цене... Попробую развеять этот миф: компании-ретаргетеры представляют собственную технологическую разработку — самообучаемый технологический алгоритм, позволяющий проводить ретаргетинговые процессы. 

Помимо алгоритма, со стороны ретаргетинговой компании предоставляется штат дизайнеров, аккаунт-менеджеров, технических специалистов, трафик-менеджеров и других сотрудников, контролирующих и оптимизирующих ход кампании для единой цели — получения максимального положительного эффекта для клиента и достижения указанных KPI.

Хотел бы подчеркнуть, что маркетинг становится все более и более технологически ориентированной дисциплиной, а маркетологи-практики ориентируются на более высокие стандарты измерения и отчетности, чем когда-либо прежде. Наши маркетологи в России так же, шаг за шагом, будут вовлечены в новые технологии. И время работает на нас.

3. Клиентский опыт

RTB House сейчас представлен почти на 40 рынках. Вариабельность решений для клиентов разнится от рынка к рынку. Но наш международный опыт определяет одну важную тенденцию — не стоит осуществлять монополию одного ретаргетера на своих страницах. Подобным образом вы ограничиваете потенциалы кампаний.

Подключение второго игрока влечет за собой внутреннюю конкуренцию, и повышает эффективность для обоих партнеров. Конечно, при условии, что у них установлены одинаковые цели и KPI. Оба ретаргетера работают на одинаковых ставках за достижение действия со стороны пользователя. С чем это связано? Как бы ни были похожи алгоритмы работы операторов ретаргетинга, оценка пользователя может идти разным путем + возможность «достичь» его на внешних сайтах тоже может разниться.

Более того, конкуренция между поставщиками является одним из способов для обеспечения ваших ретаргетеров работой на максимуме их потенциала. Это также позволяет оптимизировать среднюю эффективность затрат на продажи (cost per sale) между поставщиками услуг. Кроме того, вы можете запустить собственное тестирование A/B, чтобы увидеть, кто именно из ретаргетеров обеспечивает оптимальную отдачу на каждом канале маркетинга.

Я понимаю, это необычный подход, и многие клиенты находятся по этому поводу в сомнениях — но результаты говорят сами за себя.

Часть нашей стратегии — не бежать от сравнения с другими компаниями. Бизнес — это ответственность, которую не надо бояться брать на себя.

4. Ретаргетинг – это дорого?

Стоимость ретаргетинга зависит от нескольких факторов, которые являются уникальными для вашей кампании. Это ваши цели, ожидания и потенциальные доходы.

Ретаргетинг может быть одним из лучших способов для привлечения нужных клиентов или достижения дополнительного дохода, и вы, конечно, можете запланировать рекламный бюджет большим или малым, как вам нравится. Тем не менее всегда нужно помнить, что провайдеры ретаргетинга покупают размещения от вашего имени. Следственно, чем ниже бюджет, который вы хотите инвестировать, тем меньше возможности вашего ретаргетера при участии в торгах по приобретению размещения на аукционах.

Вместо акцента на затратах мы должны сосредоточиться на эффективности и некотором балансе между рентабельностью и объемом кампании.

Давайте рассмотрим пример.

Пусть кампания приносит продажи на сумму в 2,5 млн рублей, из которых маржа клиента составляет 500 тысяч рублей. Ретаргетер получает 5% от этой  суммы, что означает 125 тыс. руб., поэтому прибыль клиента составит 500 000 – 125 000 = 375 000 руб.

Как изменится результат, если мы предположим, что ретаргетер получит повышенный процент от общего дохода? Например, 10%?

Клиент повышает ставку в размере 10% от дохода, и это умножает возможность ретаргетера принимать участие в real-time аукционах на повышенных ставках от имени клиента, то есть действовать более масштабно в рамках ретаргетинговых активностей. И в результате увеличить продажи до 7,5 млн рублей.

В этом случае ретаргетер зарабатывает больше (10%, что равняется 750 000 рублей), но окончательный доход клиента значительно выше, чем в первом варианте = 750 000 рублей.

Кейс, описанный выше — всего лишь пример. Это не панацея, так как надо рассматривать каждый отдельный случай. Я демонстрирую, что иногда лучше вкладывать больше средств, чтобы увидеть более высокий доход, который может принести рекламная кампания. Единственный способ выяснить это — провести собственный эксперимент и проанализировать результаты.

При работе в модели CPC, например, основная проблема заключается в том, что все хотят удешевить кампанию, и это объяснимо: желание платить меньше и получать больше существует всегда. Но тут — кот в мешке: не стоит забывать о том, что ретаргетинг работает по схеме закупки трафика по показам у сайтов и адаптации его под стоимость клика. Соответственно, от этого напрямую зависит качество кампании.

5. Здесь и сейчас

В России идет стремительный рост числа маленьких интернет-магазинов с относительно скромным количеством посетителей. И каждый из них хочет получить максимальный эффект от рекламы при минимальных затратах. Иногда примирить интересы обеих сторон — компании и клиента — просто невозможно.

У нас, например, при всем уважении к малому и среднему бизнесу, есть определенный предел для потенциальных клиентов — по крайней мере 150 000 уникальных посетителей в месяц у него должно быть. Так мы поддерживаем качество работы, и это условие является необходимым и для эффективной работы кампании.

В противном случае рекламная деятельность не принесет удовлетворительных результатов, а затраты на проведение кампании и для клиента, и для нас самих будут выше запланированных.

С нами солидарны и другие игроки сегмента. Небольшие магазины могут использовать другие онлайн-инструменты для начала (такие как, например, Google Adwords). Когда число пользователей будет увеличиваться, мы будем только рады сотрудничать.


Материалы по теме:

СРА-сети — это не для всех, и вот почему

Билайн займется мобильной RTB-рекламой

4 ведущих тренда в цифровой рекламе

Что ждет programmatic-рекламу в 2016 году?

9 прогнозов о будущем рекламных технологий


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно