SEO, PR и коммуникации — какие возможности для маркетинга открывает эта синергия?

Быстрый переход к разделу:

• Что такое SEO?
• Простым языком про SEO
• При чем тут PR и коммуникации
• Кто для этого нужен
• Кому это нужно
• О результатах
• Послесловие

Что такое SEO?

SEO — это поисковая оптимизация сайтов. Она нужна, чтобы поисковые системы, например, Google и «Яндекс», показывали ваш сайт как можно выше в ответ на запрос пользователя. Чем лучше он оптимизирован, тем выше его покажут.

Идеально — попасть в топ-10 выдачи, или хотя бы в топ-30. Дальше почти никто не листает.

Читайте по теме: Актуальные в 2023 изменения в SEO: новые правила «Яндекса», обновления Google и чат-боты

Раньше SEO-оптимизация была скорее технической:

• специалисты вставляли кучу ключевых слов, 
• закупали ссылки на биржах,
• выводили сайты в топ. 

Поэтому в выдаче было так сложно найти хоть что-то полезное. 

Сейчас алгоритмы поисковых систем стали лучше и сложнее. В топ выходят сайты, созданные для людей — удобные, быстрые, с достоверной и полезной информацией, которую рассказали эксперты отрасли простым языком. 

Читайте по теме: Искусственный интеллект vs SEO: кто кого?

На фоне этого важной частью SEO стал контент. Поэтому теперь над продвижением сайта должны работать не только технические специалисты, но и команда отдела коммуникаций с PR-специалистами. Вместе с экспертами они готовят такие материалы, которые будут отражать экспертизу компании.

Разберемся, как в 2023 году продвигают сайты в топ «Яндекса» и Google.

Простым языком про SEO 

Поисковая оптимизация делится на два больших раздела — внутреннюю и внешнюю. 

Внутренняя оптимизация включает:

• Техническую часть — сайт должен соответствовать требованиям поисковых систем, то есть иметь доменное имя и хостинг, быстро загружаться, страницы должны отвечать, а не выдавать ошибки;
• Пользовательскую сторону — пользоваться сайтом легко, структура понятная, есть разделы и подразделы;
• Коммерческие факторы — прописанные телефоны и адреса компании, актуальные цены;
• Текстовое наполнение — тексты решают задачу пользователя, написаны понятно, содержат полную информацию и отражают экспертизу компании, в них есть ключевые слова, по которым люди их будут искать в поисковиках, а шрифт на странице — читаемый.

Без внутренней оптимизации поисковые системы вообще не увидят, что сайт существует. А значит, пользователи не смогут нагуглить эту компанию и не придут в качестве клиентов.

Внешняя оптимизация — это работа над имиджем сайта с точки зрения поисковых систем и людей. Она включает:

• Внешний вид в выдаче — то, что видит пользователь, когда ищет что-то по теме сайте. На это можно влиять через заголовки, описания, микроразметку и другими способами.
• Ссылочный фактор — ссылки на сайт с других авторитетных ресурсов. Чем их больше и чем лучше их качество, тем привлекательнее сайт для поисковых систем. Недостаточно просто закупить ссылки на бирже, нужно добавить компанию в справочные сервисы, например, в «Яндекс.Справочник», 2GIS и Zoon. Если у компании много офисов, в справочники нужно добавить все.
• Социальные сигналы — упоминания сайта или бренда в социальных сетях, включая отзывы. 

Читайте по теме: Как повысить рейтинг сайта в выдаче: 5 способов

К внешней оптимизации относится и блог компании. Так как сейчас поисковики выше оценивают не технические нюансы, а реакцию пользователей, блог стал одним из самых важных факторов:

• он дает упоминания в социальных сетях, 
• повышает узнаваемость компании,
• генерирует ссылки — если контент качественный, его будут репостить и ссылаться на него. 

При чем тут PR и коммуникации

С технической частью справятся SEO-специалисты. Для остального понадобится отдел коммуникаций. Ведь мало просто завести блог компании, он должен работать и отражать экспертизу компании. 

Давайте разберемся, зачем и как мы объединяем в одну команду SEO, PR, копирайтеров, SMM и других экспертов, работающих с контентом. 

Отдел коммуникаций включает три блока: 

• создание контента,
• его распространение,
• непосредственно PR.

Как создать блог, который будет работать

• Разработать стратегию

Посмотреть успешные блоги в той же или смежной отрасли: как они оформлены и что в них пишут. 

Стоит взять интервью у экспертов компании: узнать у них все о продуктах, новых фишках и технологиях, о которых можно будет рассказать клиентам в блоге.

• Составить контент-план

Для успешного SEO-продвижения в контент-плане должно быть на пять живых статей одна оптимизированная под поисковые системы — с определенным количеством ключевых слов и запросов. 

Темы для него лучше искать у самих пользователей — на форумах, в соцсетях или в собственном отделе продаж по самым распространенным вопросам от покупателей. 

Важно учесть рекомендации по ключевым словам, которые даст SEO-специалист, ведь именно по ним люди будут находить компанию и покупать у нее.

Читайте по теме: Ищете SEO-специалиста? Вот что нужно знать перед наймом

• Найти тех, кто будет создавать контент

Идеально, если будут редакторы и райтеры — так будет больше контроля за происходящим и выше эффективность.

• Продумать дистрибуцию

Мало просто публиковать статьи на сайте, их нужно продвигать на внешних площадках, репостить в соцсети и другие каналы, например, email-рассылки. Нужно не просто написать материал, а сделать так, чтобы его увидели и прочитали те, кому он будет полезен и интересен.

Единица контента в блоге — это статья. Но блог — не набор статей, пусть и с хорошим, полезным контентом. 

Читайте по теме: Блог всему голова: зачем нужны корпоративные медиа и как их вести

Нужны онлайн-медиа, которые способны закрыть все потребности бренда с точки зрения продвижения:

1. Повысить узнаваемость;
2. Рассказать о продуктах и том, как ими пользоваться;
3. Привлечь потенциальных клиентов. 

При этом единица контента в блоге становится основой для работы всей команды коммуникаций:

• SMM-специалисты делают из статьи посты в соцсети;
• Email-маркетинг включает статьи в рассылки;
• PR-специалисты помогают настроить дистрибуцию.

Ирина Герасимова, PR-директор маркетингового агентства «Точно»

Сейчас очень важно качество контента и работа с ним. Это экономит ресурсы бизнеса.

Создав одну единицу качественного контента, например, статью для блога на сайте, можно разместить ее дополнительно в своих соцсетях. Или договориться о ее публикации в СМИ, а уже оттуда делать репосты на свои площадки.

Кто для этого нужен

На онлайн-медиа нужно тратить много сил и времени. Из-за этого вести блог лучше не собственнику или маркетологу компании, ведь у них много других дел. Тогда контент будет выходить от случая к случаю, как появится время, а для успеха продвижения важно делать это регулярно. 

Поэтому понадобится команда, которая возьмет на себя все работы по блогу.

Условно их можно разделить на три блока, для каждого из которого нужна своя команда:

1. Разработка креативной стратегии — главный редактор, приглашенный эксперт-маркетолог, внутренний эксперт от бизнеса.
2. Создание контента — главный редактор, редактор, копирайтер.
3. Распространение контента, то есть дистрибуция — главный редактор, лидеры мнений для спецпроектов, PR, SMM, SEO, маркетолог, партнеры.

За техническую часть сайта при этом отвечает SEO-специалист. Он же помогает редакторам создавать технические задания на тексты с учетом требований поисковых систем.

Кому это нужно

Блог на сайте нужен не каждому бизнесу. 

Ирина Герасимова, PR-директор маркетингового агентства «Точно»

Нужен блог или нет понятно еще на этапе разработки стратегии. 

Например, для ниш срочного ремонта или здоровья ищут только в момент острой потребности — «нужно здесь и сейчас», лучше использовать другие инструменты. Блог здесь может помочь только со стороны SEO.

С другой стороны принято считать, что SEO нужно не всякому бизнесу, что это дорого и бессмысленно. 

Минимального набора действий нет, ведь оптимизация — это регулярный процесс. Алгоритмы поисковых систем меняются, сеошники конкурентов тоже не дремлют.

Есть ряд ниш, в которых блог компании будет работать особенно эффективно.

Что это за ниши? 

Обычно статьи в блоге ранжируются по информационным запросам, которые в большинстве случаев являются геонезависимыми. Иными словами, трафик в блог будет идти со всей России и даже СНГ. 

Соответственно, наибольшей профит будет для бизнеса, который отказывает услуги или продает товары по всей стране: 

• есть филиалы, 
• доставка, 
• онлайн-услуги. 

То есть блог будет полезен бизнесам, на товар или услуги которого не сформирован спрос — потребители о нем не знают.

Читайте по теме: Как создавать контент для «скучных» отраслей

Минимальный эффект получат бизнесы с узкой геопозицией, например, пиццерии. Но блог точно будет полезен в нишах, где люди принимают решение долго, где более долгий цикл сделки:

• недвижимость, 
• дизайн интерьера, 
• образование. 

То есть те проекты, в которых нужно формировать доверие и объяснять, чем именно занимается бизнес и в чем его экспертность. 

Блог точно нужен онлайн-бизнесу и магазинам с доставкой по всей стране. Он хорошо сработает в нишах, где пользователь долго принимает решение. В остальных он будет дополнительным, но не основным инструментом продвижения.

Создание блога на сайте и выпуск собственного контента делает бизнес более человечным. Компания тратит свои ресурсы на то, чтобы пользователь понимал ее. 

О результатах

Хороший блог — это не просто какая-то вкладка на сайте компании или набор статей. Это инструмент, который реально работает.

Всего год назад мы взялись за онлайн-медиа торгового центра на Трубной площади «Неглинная». За это время вышло 42 статьи. Они дали 2 тыс. новых посетителей, то есть 5% от всего трафика на сайт из поисковых систем.

Читайте также: Как увеличить продажи на маркетплейсах с помощью SEO-продвижения

Наше собственное онлайн-медиа существует всего полгода. За 6 месяцев мы выпустили 25 статей, что дало 2 340 переходов — 15% от всего трафика и 50% от органического трафика. Мы получили 5 лидов и 2 продажи. Всего в блог вложено 350 тыс. рублей. 

В этом году мы рассчитываем вложить в него около 1 млн рублей, выпустить 50-60 статей и получить 10-15 продаж. Таким образом, за 1,5 года медиа полностью окупит вложения. А мы получим инструмент, который регулярно приносит теплых и целевых клиентов просто из поисковых систем.

Послесловие

Хороший блог, который действительно будет решать задачи бизнеса, создать непросто. Нужно правильно выбрать тему самого блога и статей, написать полезный для пользователей материал и продвигать его так, чтобы о нем узнало как можно больше людей из целевой аудитории. 

Наши наблюдения говорят о том, что это работает и люди это ценят — они приходят, остаются и возвращаются к тем, кто старается для своей аудитории.

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / OPOLJA