Спонсорство для продвижения бизнеса — как использовать? Инструкция

Непопулярный маркетинговый инструмент

Для начала определимся с терминами. Спонсорство — это поддержка коммерческой компанией какого-либо мероприятия или проекта для достижения собственных маркетинговых целей. Организаторы мероприятий — это правообладатели, и спонсорство — один из инструментов взаимодействия с ними.

Спонсор может не только выделять деньги, но и предоставлять продукцию для мероприятия. Это называется «продуктовая интеграция». Например, спонсор кормит и поит гостей мероприятия, минимизируя расходы организаторов на закупку продуктов или напитков.

Еще один интересный формат сотрудничества — инфраструктурные интеграции. Допустим, какое-то мероприятие нуждается в развлекательной, детской или спортивной зоне. Спонсор может её построить в обмен на участие в мероприятии.

Малый и средний бизнес почти не рассматривает спонсорство как маркетинговый инструмент. Многие предприниматели считают, что это не более чем трата денег в пустоту.

В отличие от других инструментов, спонсорство не так просто поддаётся оценке. Мало кто может точно подсчитать, как инвестиции в проведение внешнего мероприятия конвертируются в охват или продажи. А предприниматели привыкли видеть, какую именно конверсию дают вложенные в рекламу средства.

С другой стороны, раз спонсорство не так сильно востребовано, как стандартные рекламные каналы и инструментарий — почему бы не воспользоваться плюсами такой ситуации?

Спонсорство — это пока незаезженный маркетинговый инструмент, особенно в регионах. Можно спонсировать городские события и любые другие региональные мероприятия. И если грамотно подойти к вопросу, можно за минимальные деньги получить хорошие результаты. 

Какому бизнесу и на каких этапах полезно спонсорство

У компаний-спонсоров, как правило, есть две основные цели: продажи продукции и услуг и охват (увеличение узнаваемости бренда). Продажи продукции во время мероприятия легко посчитать и тем самым оценить эффективность вложенных в спонсорский пакет средств.

Иногда спонсору важнее участие в промокампании мероприятия для увеличения узнаваемости бренда. В этом случае он оказывается рядом с более крупным и узнаваемым брендом мероприятия и получает охваты, равнозначные мероприятию.

Можно использовать вовлекающие игровые механики, чтобы привлечь аудиторию на само мероприятие, а также побудить её к покупке продукции бренда. Так спонсор получает и продажи, и охват.

Читайте по теме: Как понять, что вам выгодно спонсировать мероприятие?

Малому и среднему бизнесу целесообразно использовать спонсорство на этапе запуска нового продукта либо при репозиционировании бренда и/или продукта. Это показывает многолетняя практика опытных игроков рынка во всем мире.

В запуск или репозиционирование нового продукта, как правило, вкладываются большие средства. Развитие и формирование аудитории бренда, промокампании, рекламные кампании требуют денег. С помощью спонсорства можно добиться высокой узнаваемости с меньшими затратами.

Выгода стартапа от спонсорства зависит от целей и задач продукта или услуги. Если продукт таргетирован на определенную аудиторию, лучшим решением для запуска и дальнейшего привлечения клиентов будет поддержка профильных мероприятий.

Например, продавец детских товаров или образовательный стартап может спонсировать детские праздники и соревнования. А для компании, которая запускает новую услугу для HR-специалистов, было бы логичным выступить спонсором HR-форума. 

Приведу в пример несколько кейсов, как компании на разных этапах развития использовали спонсорство мероприятий в маркетинговых целях.

В процессе вывода на рынок бритвы One Blade компания Philips стала спонсором фестиваля Alfa Future People в России. Получила фиксированный объем охватов, семплинг продукта (раздача бесплатных пробников), продажи на мероприятии в онлайн-магазине.

Для расширения сферы влияния в Азии компания «Аэрофлот» стала спонсором футбольного клуба Manchester United. Этот клуб очень любят в Азии, поэтому его и выбрали для спонсирования. KPI (охваты, клиенты, цели) были достигнуты.

Apple Music на этапе зрелости бренда стал спонсором шоу в перерыве финала по американскому футболу Super Bowl. Бренд спонсировал выступление и сделал масштабную анонсирующую кампанию выступления Рианны. Благодаря тому, что к этому матчу традиционно приковано повышенное внимание, все показатели по охватам и прослушиваниям были перевыполнены. 

Как получить от организаторов лучшие условия

Когда спонсор договаривается с организаторами, он должен понимать два основных момента. Первый — какая анонсирующая промокампания будет у мероприятия. Чем она активней — тем лучше: значит, на мероприятие придёт больше людей, которые увидят бренд спонсора и смогут попробовать его продукцию.

Второй момент — в каком объёме спонсор может интегрироваться в эту кампанию. Например, у мероприятия будут анонсы по ТВ, радио, в СМИ. Но без дополнительных оплат спонсору в большинство из них не попасть — его можно интегрировать только в digital. 

Иногда организаторы говорят: «Смотрите, какая большая промокампания у нас запланирована!» Но можно ли интегрировать туда бренд — умалчивают. В идеале организатор сразу показывает потенциальному спонсору два плана. В одном — анонсирующая кампания, во втором — объём рекламы и упоминаний, который может получить спонсор.

Если организаторы этого не делают, то у них можно уточнить следующие моменты:

• объёмы промо-кампании;
• общий медиаплан кампании и медиаплан под бренд спонсора;
• базовые инструменты, которые предлагаются в рамках партнерства;
• эксклюзивные опции для спонсора.

Если спонсор поддерживает мероприятие без денег, но участвует продуктом или инфрастурктурной интеграцией, он вправе просить организаторов об интеграции его бренда в промокампанию. Это нормальная практика, так работает весь мир. Торговаться и настаивать на обосновании запрашиваемых инвестиций можно и нужно. Каждый вложенный рубль должен что-то принести спонсору: охваты, продажи, или всё вместе.

Рекомендации, как использовать спонсорство максимально эффективно

Четко сформулировать цели продукта и бренда

Исходя из них, можно понять, спонсорство на каких мероприятиях выгодно компании.

Найти подходящее мероприятие

Единого календаря всех мероприятий в России не существует, но проводятся профильные форумы и конференции, в которых участвуют организаторы мероприятий. Изучая сайты этих деловых мероприятий, можно понять, какие ивенты и кем будут проводиться. Так можно составить свой календарь, а затем обращаться к организаторам.

Выходить на организаторов с предложениями

Нужно предоставить краткую информацию о компании и результатах, которые она хочет получить от спонсорства. Например: «У меня производство снеков, хочу стать спонсором вашего мероприятия. Цели — продать продукт на самом мероприятии и рассказать о нём в рамках рекламной кампании. Дайте мне возможность представить свой продукт и интегрируйте меня в промокампанию».

Читайте также:

«Вызвать у клиента мурашки»: как сделать маркетинг с «вау-эффектом» без агентства

Маркетинг без бюджета: 8 полезных инструментов

Не соглашаться на компенсацию «убытков»

Никогда нельзя подписывать спонсорский договор, в котором есть слово «убытки». В нём должны быть только документально подтверждённые расходы. «Убытки» спонсора в договоре — это поле для манёвра организаторов.

Проверять организаторов и их проекты

Так компания обезопасит себя от спонсорства мероприятия, не интересного аудитории, или даже от ситуации, когда ивент просто не состоится. Нужно изучить отзывы об организаторе и его проектах, пообщаться с другими компаниями, посетить профильные мероприятия.

Стоит работать с проверенными организаторами, которые реализовали уже не одно мероприятие, иначе риски будут очень велики, в первую очередь — отмены ивента. Настоятельно не рекомендую стартапу спонсировать новые события. Безопаснее сотрудничать с известными мероприятиями, которые уже набрали свою аудиторию.

Показать спонсорский договор юристу

В России предприниматели нередко подписывают договоры о спонсорстве без консультации с юристами, особенно в малом и среднем бизнесе. Но лучше показывать документ юристу, иначе спонсор будет подвергать себя неоправданным рискам. Сейчас набралось довольно много судебной практики по этой теме. Юристы посмотрят на похожие примеры и помогут обезопасить спонсора так, чтобы у него не возникло сложностей.

Продумывать каждую мелочь

Соглашаясь на тот или иной формат поддержки, надо быть уверенным, что все стороны смогут выполнить свои обязательства.

Не бояться идти в спонсорство

Особенно если выводите на рынок новый продукт или делаете ребрендинг. В текущей ситуации малому и среднему бизнесу можно и нужно спонсировать интересные проекты.