Выбираем место для запуска торговой точки

Наверняка многие из вас слышали известную американскую поговорку «location, location & location». Впервые ее употребили в 1926 году, и она остается актуальной до сих пор.

Прежде чем открывать торговую точку, пройдите эти 5 шагов к выбору идеального места.

Шаг 1. Знаем свой портрет ЦА и соотносим с портретом, находящимся на территории

Прежде чем открывать торговую точку, важно понимать, кто ваша целевая аудитория. И чем точнее будет ее портрет, тем лучше. Маркетологи советуют создавать подробные профили:

Зная свою целевую аудиторию, соотнести с аудиторией в рассматриваемой локации не составит труда. Нужно внимательно проанализировать возраст населения, его покупательную способность, потребительские привычки. Полезно будет рассчитать долю работающего и проживающего населения в районе и определить, кто может стать потенциальным клиентом. Зачастую в конкретной локации вовсе не проживающее население потенциально зайдет в ваш магазин. Анализ доходов населения на исследуемой территории будет очень важен, особенно для уровня доходов «выше среднего». 

К примеру, на карте, изображенной ниже, видно, что средний доход проживающего населения в районе Крылатское составляет 139 459 рублей.

Сопоставим со средней стоимостью аренды 1–комнатной квартиры в этом районе. Она равна 67 444 рублей.

Между экономическим положением жителей района и успехом будущей торговой точки есть прямая зависимость. Чем выше уровень занятости, чем больше доходы живущих или работающих здесь людей, чем выше стоимость жилья, тем привлекательнее он для представителей, например, luxury-сегмента. Наоборот, в спальных районах с блочными домами в удалении от метро, скорее всего, проживают люди с доходом ниже среднего либо снимают квартиру студенты. Эти люди тоже интересны и их можно «вычислить» по объектам инфраструктуры, например.

Шаг 2. Определить плотность объектов инфраструктуры

Изучите территорию, где запланировано размещение новой торговой точки. Исследуйте транспортную и торговую инфраструктуру, число мест приложения труда, количество объектов общественного питания и пр. Оценивая транспортную составляющую, стоит обратить внимание на удобство развязок, ближайшие планы по реконструкции. Многие дилерские автоцентры, не учитывая планы строительства развязок, могут оказаться «под мостом», что снизит доступность к ним и видимость вывески. Стоит рассмотреть проектируемые станции метро, а также объекты строящейся недвижимости.

В качестве определяющего фактора торговой инфраструктуры следует воспользоваться радиусом обслуживания торгового объекта. Радиус обслуживания (пешеходная доступность) – это район деятельности торговой точки, определяющийся расстоянием, которое преодолевают покупатели от места жительства до данного торгового объекта. 

На карте мы изобразили радиус, равный 450 метрам или 5 минутам пути.

Таким образом можно построить радиусы обслуживания всех торговых точек конкурентов и понять, где радиусы пересекаются. То же самое можно проделать и с транспортной доступностью, которая предполагает, что ваш потенциальный покупатель передвигается, например, на автомобиле.

Карта ниже демонстрирует, какое расстояние от заданного торгового объекта потенциальный покупателей преодолеет за 5 минут. Площадь построенной зоны – 1.92 кв. км.

И последнее в этом шаге. Оказывается, можно моделировать целевую аудиторию по объектам инфраструктуры. Посмотрите на плотность вузов и плотность объектов общепита в городе, обратите внимание на плотность банков и бутиков в том же городе, и вы увидите, что есть интересные отличия, связанные с системой предпочтений студентов и активных деловых людей с доходом выше среднего.

Шаг 3. Покупательский поток

Какие технологии используются в ритейле?Следующий шаг – анализ торговой точки на предмет того, сколько человек пройдет в непосредственной близости от нее. Задача заключается в анализе движения потока покупателей. Если у вас один торговый объект, подойдите глобально, посмотрите статистику районов, выберите направления, которое можно изучить, а потом изучайте локально. Локальное изучение торговой зоны подразумевает, во-первых, понимание самой зоны, преград (барьеров). А во-вторых, непосредственную оценку пешеходного трафика в разное время суток: утро, день, вечер, ночь, проживающего населения или работающего днем – все зависит от бизнеса. Возможно, вам не нужно ни то, ни другое, а нужны парки! На основе локального анализа, например, данных сотовой связи (big data) можно определить количество людей, которое проходит через вашу торговую зону в разное время суток в будние и выходной дни.

В районе Крылатское потоки распределяются следующим образом.

Будни

Выходные

Важно прибегать к полевому исследованию территории. Это важная часть геомаркетинга. Невозможно из интернета достать точные данные. В течение рабочего дня необходимо фиксировать всех людей, входящих в торговую точку вашего конкурента, и время их посещения. На помощь этому сегодня приходят мобильные приложения с картами, в которые легко занести информацию о торговой зоне: конкуренте, строящихся объектах, пешеходном и автопотоке, сфотографировать объекты. Анализ этих данных поможет в будущем правильно позиционировать вашу точку и грамотно сформировать ассортиментную политику новой точки относительно существующего «положения дел» в зоне. Если для ряда сегментов ритейла (например, для банковской розницы) иногда достаточно информации о расположении филиалов на их сайтах, то для таких сегментов, как аптеки, продуктовый ритейл или общепит, надо «проверять» территории в полях и уже собранную информацию учитывать при анализе в геомаркетинговых веб-приложениях.

Шаг 4. Конкурентная среда

Выбирать торговую точку следует так, чтобы в ближайшем окружении располагалось еще несколько торговых объектов-конкурентов, которые выбрали ту же ценовую политику.

Интернет-маркетинг для локального бизнесаНо конкурентная среда во многих случаях – это угроза. Небольшие продуктовые точки могут серьезно пострадать от открытия рядом крупного объекта (или магазина крупной продуктовой сети). Слово «рядом» – значит «в зоне пешеходной доступности». Поэтому для небольших магазинов следует искать «свои» ниши. Для крупного продуктового ритейла всегда есть вариант открыть магазин в месте с наименьшим количеством конкурентов – считаем, что конкурентами являются крупные торговые точки. При недостаточном количестве проживающей в торговой зоне аудитории (или работающей, или проходящей мимо) несколько продуктовых магазинов с одинаковой «силой» будут делить между собой товарооборот. Поэтому, во-первых, надо мониторить торговую зону. Во-вторых, потенциально понять, сколько конкурентов выдержит «зона» с таким-то числом людей. В-третьих, раз уж так случилось, надо найти и подправить линейку ассортимента, заманить скидками, ценами. Если людям жилого квартала идти недалеко, в итоге частота посещений увеличивается у того магазина, который более выгоден потребителю.

Кстати, многие покупатели очень положительно относятся к фермерским магазинам или к магазинам с товарами «из области», из их района – такой патриотизм. Это является огромным плюсом для небольших предпринимателей, которые держат свой магазин. Отличайтесь от массы!

Шаг 5. Рассчитайте будущую прибыль: сколько денег придет из этой локации

Оценка товарооборота – задача получения результата путем нажатия одной кнопки. Это предел геомаркетингового анализа в геоаналитических системах. Чаще всего все-таки предоставляется информация, чтобы аналитик (предприниматель франчайзи, специалист по развитию, оценщик) мог самостоятельно провести оценку места в конкретном доме на основе тех факторов, которые собраны в торговой зоне, в выбранном районе города. В крупных компаниях формулы товарооборота создавались эмпирически годами. В западных компаниях они часто закреплены документально, строго регламентированы, являются объектом ноу-хау и не раскрываются как коммерческая тайна. Основой формулы товарооборота являются, как раз, геомаркетинговые факторы, которые влияют на то, сколько к вам зайдет людей и купит товар в конкретной локации. По сути, в эту формулу входит все, что мы описали выше + сервисное обслуживание, улыбка покупателю, приятные сюрпризы – это то, что вас будет отличать именно в этом месте от других и то, почему ваш покупатель вас запомнит и придет снова.

Анализируйте (благо сейчас есть профессиональные геоаналитические сервисы и инструменты для анализа), мониторьте ситуацию вокруг и делайте мир лучше! 

Фото на обложке: Shutterstock.