«УТП» — насколько вообще актуален этот термин?

Термин «уникальное торговое предложение» придумал легендарный рекламщик Россер Ривз в 1940-х годах. Его концепция в те времена была вполне рабочей и состояла из трех пунктов:

1. Каждое рекламное объявление должно говорить своему читателю: «Купите этот товар, и вы получите именно эту выгоду».
2. Предложение не должно иметь аналогов, либо его нет у конкурентов.
3. Предложение должно быть настолько значимым, чтобы притянуть внушительную долю новых покупателей к вашему продукту.

Иными словами, УТП означает уникальные характеристики товара, важные для потребителя, которые отличают его от конкурентов.

Кстати, именно Ривз придумал слоган M&M’s: «Тает во рту, а не в руках». И тогда, не поверите, это и правда было уникальным торговым предложением. Массового производства другого шоколада в глазури в то время просто не существовало.

Какие УТП видит потребитель сейчас?

Скорее всего, вам на ум приходят заявления, которые мы видим чуть ли не каждый день, особенно в Digital-продуктах малого-среднего бизнеса:

• Доставка за 30 минут (или продукт) бесплатно;
• Поддержка 24/7;
• Удобный и быстрый поиск;
• Оплата баллами.

Вряд ли их можно назвать уникальными. Если оценивать строго, то действительно уникальных торговых предложений на современном потребительском рынке просто не существует.

Кроме отдельных ситуаций с совершенно новыми высокотехнологичными продуктами.

Большинство из подобных предложений, встречающихся, например, на сайтах компаний, — просто список характеристик услуги или товара, который зачастую аналогичен тому, что предлагается конкурентным окружением. Они не имеют выделяющихся уникальных признаков, способных дополнительно привлечь значительную долю потребителей.

Этим списком перечислений, как правило, и заканчивается описательная часть компании и ее особенностей.

И даже если закрыть глаза на это, можно ли, руководствуясь только им, сделать выбор в пользу данного товара или услуги?

Вряд ли. Потребители делают выбор исходя из целого комплекса переменных:

• рациональных (например, цена),
• иррациональных (например, известность бренда и уровень лояльности к нему).

Это происходит на всех типах рынка, но наиболее очевидно на зрелых.

Для примера: если мы возьмем любую тройку лидеров — брендов авто, телекоммуникационных компаний, спортивной обуви, продуктового ритейла — и попробуем зафиксировать характеристики предлагаемого товара или услуги, то увидим три очень похожих списка.

Внимательно присмотревшись и рационально оценив, мы увидим, что это примерно одно и то же.

Безусловно, на уровне инновационных технологий у них есть свои отличия — взять, например, кроссовки. И у Nike, и у Adidas есть множество патентов на уникальные разработки, но на обывательском уровне, стоя на пороге двух находящихся рядом магазинов, тяжело сделать выбор, в какую дверь войти, если бы мы опирались только на эти характеристики.

Но рассматривая каждый из подобных брендов, мы видим в них ценности, которыми руководствуется компания, и в итоге получаем совершенно разные впечатления о продукции каждого.

Если не УТП, то что?

В брендинге существует такое понятие как RTBreason to believe — причины верить бренду — обоснование, почему можно доверять обещаниям бренда.

Иными словами, это группа фактов, почему в итоге компания может заявлять о том, что она вдохновляет спортсменов — ведь просто на слово этому заявлению никто не поверит. Большинство этих обоснований имеет каждый конкурент: это базовые атрибуты.

Читайте также: Четыре партнерства и один успех: как продвигать бренд через людей. История Reebok

Например, любой бренд спортивной обуви из тройки лидеров:

• имеет свои приложения для занятия спортом,
• каждый из них привносит инновации в производство новых материалов,
• каждый сотрудничает с некоммерческими спортивными организациями.

И только в лучшем случае эти атрибуты могут дополняться парочкой дифференцирующих: тех, которых еще нет у конкурентов. Но на выходе каждый бренд формирует из этой доказательной базы уникальный пул ценностей и заявлений, за счет которых и создает свой особый образ.

При этом руководствуясь определенными ценностями, каждая из этих компаний развивается в свою сторону, все больше и больше прокачивая то, что выбрано в качестве приоритета.

Читайте также: Конкурент уводит клиентов: что делать?

Здесь важно, что влияние ценностей не ограничивается лишь маркетинговыми активностями — все это должно быть вшито в «ДНК компании», чтобы любые решения, касающиеся продукта, корпоративной культуры или бизнес решений проходили через призму того, что компания ценит больше всего в своей деятельности.

Поэтому любые истории, связанные с современными брендами — уже не просто истории про сухое товарное обещание, а нечто большее: это про системно созданное ощущение, которое помогает покупателю понять, насколько близок ему тот или иной бренд.

Переходя к ценностям

Остается незакрытым в этой истории вопрос, каким образом создаются ценности как фундамент всего позиционирования компании. Они ведь не могут создаваться в вакууме. Управленцы компании попросту не могут сесть и придумать их за чашечкой чая.

Ценности — вершина айсберга всей стратегии бренда, которая прорабатывается исходя из целого комплекса параметров:

1. возможностей вашего продукта и компании в целом,
2. рыночных обстоятельств,
3. конкурентного окружения,
4. потребностей вашей аудитории.

Из этого списка зачастую именно вопросы аудитории становятся главным упущением многих компаний, которые планируют строить сильные бренды.

Дело в том, что потребители могут смотреть на задачу, которую они планируют решить вашими продуктами, иначе. Именно поэтому их точку зрения важно ставить превыше:

• желаний управленцев,
• мнений, что покупатель ничего не понимает.

Иначе итоговый бренд станет просто плодом самореализации руководителей, а эта история уже не про бизнес.

Поэтому группы причин верить бренду (RTB) и исходящие из них ценности важно выстраивать, опираясь только на то, что делает пользу людям, которые выбирают ваш бренд.

Давайте не просто откажемся от термина УТП, но и будем использовать иные инструменты для построения современных и сильных брендов, которые люди смогут понять и полюбить.

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / kentoh