Елена Торшина

Такого не добиться с мертворожденным проектом

PR-специалист Елена Торшина – о том, чему можно в плане пиара поучиться у хороших проектов. Да-да – у тех, кому иногда и пиар не нужен.


В венчурных фондах сидят ребята-аналитики с довольно большими головами и приличными зарплатами. Чтобы понять, стоит ли инвестировать в стартап, они заполняют адские таблицы, строят финансовые модели, но постоянно ошибаются. Так вот, я бы разогнала этих аналитиков к чертовой бабушке, а вместо них звала на инвестиционную оценку проектов опытного пиарщика. Только не нужно его брать в штат, потому как велик риск сделать подпевалой — лучше привлечь независимого практикующего консультанта.

Почему пиарщика? Да потому что именно ему всегда приходится брать бизнес за уши и тащить на свет божий, показывать людям. Ему же приходится сталкиваться с ответной реакцией. В 95% случаев это полное равнодушие. И это очень хорошо учишься предчувствовать. Заранее отлично знаешь, взлетит или нет.

Думаю, что если у полевого пиарщика возникает ощущение пустоты в душе и черного отчаяния при знакомстве с проектом, то это предскажет грядущее фиаско гораздо точнее зондеркоманды аналитиков-математиков. Все-все становится ясно, когда в голове начинает звучать песня легендарного советского пиарщика Егора Летова «Эй, бабища, форбсани»...

Но не унывайте, дорогие мои! Да, большинство стартапов и бизнесов — страшнейшее и унылейшее гуано. Но ведь таки есть, есть нормальные компании и продукты. Они заходят в сердца потребителей как смазанные жиром молнии. Когда их пиаришь и рекламируешь, чувствуешь себя не гигантским короедом-вредителем, которого необходимо поскорее уничтожить лазерным импульсом с орбиты, а Королевой Рекламы и PR.

В качестве примера расскажу о ресторане «Рецептор» Нади Пак и Саши Брайловского.

1454420674197191580.jpg

Этот бизнес сам себя продвигает, рекламирует, пиарит и маркетёрит. Специалисту по коммуникациям остается просто наводить мосты. К ним сами приходят из «Афиши» и The Village и пишут про них заметки. Из The Village. Сами приходят. И пишут заметки! У меня ДЕСЯТКИ проектов, с которыми я обивала там пороги, но получала от ворот поворот.

Такого не добиться с мертворожденным проектом (или проектом, которому суждено застойное существование с ростом 0% в год), никакими бюджетами и никакими креативами.

Я видела проекты, которые срывали куш на росте рынка – и я участвовала в их продвижении. Работала с нишевыми проектами для специалистов, которые пиарить на широкую аудиторию сложно, т.к. они вызывают у абсолютно подавляющего большинства народонаселения только недоумение. Участвовала в проектах, где в маркетинг вваливалась куча денег, куча, но ничего не помогало. Участвовала в проектах, где решал тренд: в определенный период тема рвала всех, и даже самые тупые стартаперы, которые брались за нее, успевали навариться и потом продать проект. Но вот так, чтобы делаешь вполне стандартные и логичные ходы, а в ответ — мощный, сладкий, четкий результат… это, скажу вам, просто рай, куда должен попасть каждый, кто страдал при жизни на адовых проектах.

Ладно, идею вы поняли. Теперь к конкретике. Что у «Рецептора» можно позаимствовать для вашего собственного бизнеса?

Даже если сфера вашей деятельности бесконечно далека от ресторанов, есть некие инварианты — качества личностей и самого бизнеса, которые, по-моему, просто гарантируют успех.


Цифры и факты


  • Они развиваются полностью «на свои», без инвесторов. «Свои» изначально были весьма небольшими — 650 000 рублей плюс 15 000 долларов (личные сбережения). И, поверьте, они ушли вообще не на пиар и рекламу.

  • За 4,5 года команда открыла 4 ресторана. Последний — в начале 2016-го, в самый разгар кризиса, застоя и экзистенциального ужаса, накрывшего экономически активных господ в Москве. Сейчас «Рецепторы» — это 250 посадочных мест и оборот около 100 млн рублей в год.

  • Демократичный формат, к тому же грамотно составленное меню и правильная доля пищевой идеологичности. Это достаточно сложно объяснить, но попробую. Тут надо, с одной стороны, идти на компромиссы — например, в «Рецепторах» очень много вегетарианских блюд, чувствуется сильное влияние корейской кухни (Надя — кореянка, поэтому и порции, кстати, «от щедрой корейской души»), но ребята не стали делать чисто вегетарианское кафе, хотя мяса не подают. А вот курицу и рыбу — да, и это взрывом расширяет аудиторию, не отпугивая никого, кроме совсем уж упертых веганов. С другой стороны, некоторые компромиссы полностью отвергаются: искусственные красители и ароматизаторы забанены. Таких тонкостей на самом деле много. Один из интересных пиар-ходов – чай в сифоне. Это вкусно и здорово, а если человек не постит и не фотографирует, когда пьет из такого самогонного аппарата, то у него просто аккаунтов в соцсетях нет. Но по WhatsApp-то наверняка друзьям фотки шлет.

DSC02273.jpg

  • Собственная система обучения персонала с использованием мнемотехники, базы знаний и аттестаций. Это момент, который у многих вызывает мощную попоболь, потому что, на первый взгляд, попахивает фашизмом. Прямо скажем, даже в «Макдоналдсе» больше муштруют за процессы, а не за корпоративную культуру. Но такова селяви: ребята набирают ядро, которое будет с ними десятилетия, отбирают идейных и готовых впитать их мироощущение. В том же российском «Макдоналдсе» сейчас очень многие топ-менеджеры начинали за кассой и на кухне в первом ресторане на Пушкинской. Если учесть, что цель Нади и Саши — 100 ресторанов за 5 лет, то сравнение может быть очень даже в жилу.

  • Собственная IT-система управления ресторанами, вся информация о потоке заказов и обо всем, что происходит в «Рецепторах», постоянно у Саши и Нади в ноутбуках. У ребят солнечная внешность, абсолютно демократичные манеры, но это не значит, что они не строги. Я бы сказала так: если вы не обладаете жесткостью, не готовы навязывать персоналу кнутом, пряником, морковкой и методами Гуантанамо дисциплину, то вам в ресторанном бизнесе делать нечего. А то и в бизнесе вообще. Только не надо путать внутреннюю жесткость с жестокостью или психованностью. Они будут только мешать (если ваш бизнес — это не торговля голубым метом, конечно).


Мотаем на PR-ус

Чем же хороший бизнес отличается от поганого – с точки зрения «как это всё пиарить»:

  1. Человека стоит завлечь в «Рецептор» ровно один раз. Дальше он становится постоянным посетителем и приводит друзей. А теперь прикиньте это на свои проекты: много ли остается с вами того народа, который пиарщики и рекламщики притягивают вам подъемными кранами? В этом суть!

  2. Журналисты тоже люди, так что п. 1 на них тоже распространяется. А как у вас? Вам, наверное, нужно каждый месяц рожать в потугах инфоповод, высасывать его из пальца, выбивать его из мозгов своих креативщиков, устраивать дорогущие пресс-конференции, чтобы опять заполучить внимание журналистов? Это смертельная гонка, я очень хорошо знаю, что это такое - регулярные роды инфоповодов любой ценой, лишь бы не пропадать с радаров. Но инфоповоды всё равно заканчиваются. А иногда даже и не начинаются.

  3. С журналистами всегда общаются сами собственники, Надя и Саша. Они следят за всем, ежедневно мотаются между ресторанами, закрывают своими пятыми точками миллионы дырок, но с журналистами всегда встречаются лично. Сами понимаете, что так получаются материалы на порядок выше уровнем, чем обычный продукт взаимодействия пиарщика и журналиста. Надя и Саша могут зажечь даже изначально скептического или скучающего журналюгу, чего никогда или почти никогда не получится сделать у пиарщика. В блог «Рецептора» они тоже, кстати, пишут сами.

  4. «Рецептор» попал в каталог Lonely Planet. Там всего 113 московских ресторанов и кафе, кстати. Само попадание в каталог не так интересно, как эффект: теперь у них постоянно тусят экспаты и прочие гости из Буржуйляндии, не затихает иностранная речь за столиками. И это, конечно, тоже делает свое дело.



    Screen Shot 2016-03-02 at 20.17.36.png

    Screen Shot 2016-03-02 at 20.21.27.png

  5. Владельцы не хотят работать по стратегии «быть везде». Во всяком случае, пока нет. Такая камерность на начальном этапе развития сети ресторанов может заложить «легенду», которая останется в головах людей даже спустя годы и, предположим, сотни франчайзинговых «Рецепторов». Нет погони за всеми подряд — не нужны все, нужна «своя тусовка». Люди, которые изначально на той же волне.



  6. С точки зрения рекламы и пиара тоже нет задачи «быть везде» и брать всё, что можно и светиться, где только можно. Работаешь спокойно, без истерии, без вливания непосильных ресурсов, но все равно видишь результат. Бац — Антон Носик зашел, отзыв в «БГ» кинул.

    Screen Shot 2016-03-02 at 20.48.16.png

    Бац — Олег Анисимов видео снял.



    И так далее, и тому подобное: статья в «Ведомостях», «Коммерсанте», заметки на The Village и в «Афише». И все это пишут, снимают и обозревают в блогах именно «свои чуваки», которым было вкусно и здорово, и они с удовольствием приводят новых «своих чуваков». Вот так раскручивается безжалостная, но милая машина бизнеса, маркетинга и пиара!

  7. Надя и Саша общаются с гостями, журналистами и всеми прочими в Фейсбуке. Собственник бизнеса, который способен стать лицом своей компании, хорошо растит социальный капитал, который, в случае ресторана, конвертируется в визиты и постоянных клиентов напрямую. Хаб десятков и сотен запросов от гостей и лидеров мнений Фейсбука — аккаунт Нади. У посетителей быстрая и прямая связь с собственником.

  8. В «Рецепторе» побывали уже чуть ли не все заметные люди Фейсбука. При этом рекламу там я крутила раза три с бюджетом по 5 000 р. за последние полгода. Весь секрет в рекомендациях друзей и друзей друзей. Искренняя рекомендация работает как магия. Человек просто пишет пост с названием места, где побывал и где ему понравилось, иногда постит фотку, что-то хвалебное. И все запоминают. Один запостил отзыв — от него 100% придут его френды. В посте можно даже ссылку не оставлять — это не важно на самом деле, как бы странно и непривычно ни звучало.


    Ложка дегтя


    Но спешу добавить и ложку дегтя, которую вам тоже придется учитывать, даже если посчастливится работать с крутыми проектами.

    • Когда продукт крут и публикации о нем выходят, как монетки из-под золотого копытца, может показаться, что а) так будет всегда б) нет необходимости поддерживать кампании рублем. Но я прекрасно знаю и видела сотни раз, как вся эта машина работает без денег и КАК она работает с деньгами. А главное – с какой скоростью. Без бюджета крутому продукту открываются 4 двери из 10. Хреновые продукты, для сравнения, открывают 1 из 20 дверей – в лучшем случае. Но если немного вложиться в пиар и рекламу чего-то хорошего, то откроются 10 из 10. И речь не о космических финансах.

    • Даже при работе с крутым продуктом работают все те же проклятые законы классического пиара. Человек может прийти с изначальной договоренностью на отзыв за «тест-драйв», поесть-попить, поблагодарить и раствориться в вечности. Отзыв можно ждать и месяц, и год, и не дождаться. Человеческий фактор, наглость «лидеров мнений», вальяжность и лень журналистов не может устранить полностью даже мегапродукт. Они будут от него в восторге, будут советовать друзьям и приходить сами еще, а отзыв не напишут.

      Например, история с очень крупным деловым изданием. Не буду называть по имени это издание, фамилию журналиста тоже называть не буду. Мы пришли к редактору бизнесовой рубрики. Она за 3 минуты согласовала тему, дала добро, очень воодушевилась всей этой историей. Мы торжественно пообещали никому из деловиков больше не отдавать историю и держали свое обещание. К ребятам приставили корреспондента, чтобы он готовил материал. Корреспондент морочил голову полгода: приходил, уходил, общался, спрашивал комментарии, вроде готовил материал. В итоге прошло полгода, корреспондент не сделал ничего, пришел извиняться, что редактор рубрики сменился и теперь надо все заново согласовывать с новым редактором. Круг замкнулся.

    • Избирательный подход к каналам и площадкам иногда режет по гонадам пиарщика. Например, такая история: у Собчак было шоу «Битва ресторанов». Оно и сейчас, вроде как, есть. И периодически Собчак набирает себе для шоу героев-рестораторов.

    1437812943_sobchak1.jpg

    Кстати, Ксения с мужем – частые гости в «Рецепторе», и как-то Наде приходило приглашение поучаствовать в шоу «Битва ресторанов». Но ребята отказались, потому что формат скандальный, агрессивный – это не их жанр. В общем, не попали на ТВ. Мне, конечно, как серпом по сами знаете чему: я же привыкла любыми способами и даже без мыла лезть везде, куда только лезется :) Но такова позиция собственников, и не мне в нее лезть своим пиарным рылом :)


    Заключение

    В общем, как бы мелодраматично это ни прозвучало, но есть проекты, в которые вложена душа, талант, комок нервов и шар энергии. И в этих проектах гораздо больше силы, чем в тех, в которые вбухиваются миллионные бюджеты и сидит легион пиарщиков-рекламщиков, которые отгружают журналистам подарки и возят на мероприятия. Там будет праздник, только пока есть на что гулять. И у этих проектов можно и нужно учиться.

    А все это написала, чтобы вы даже не вздумали лепить говнобизнеспроекты и приносить их на пиар Торшиной. Лучше делайте что-то крутое, важное и полезное людям. Что-то, в чем зашиты смыслы. Вы удивитесь, как мало потребуется усилий для продвижения такого бизнеса.




    Материалы по теме:

    8 способов от Елены Торшиной привлечь клиентов в офлайн

    Где взять первую 1000 ссылок на сайт стартапа?

    Почему плохие продукты могут быть успешными на рынке

    В московских библиотеках могут открыться кафе

    «Мы маленький, но гордый бар»

    Видео по теме:


    comments powered by Disqus

    Подпишитесь на рассылку RUSBASE

    Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно