Андрей Кузеев

Апокалиптический сценарий для рекламной индустрии в 2016 году

Многие ждали апокалипсиса 21 декабря 2012 года, но он не пришел. Зато сейчас, вместо традиционно жаркого времени, когда у всех много заказов, куча новых контрактов и прочих милых заделок на будущий год, большинство рекламщиков скованно леденящим душу ожиданием – что дальше? Денег нет. Новых решений нет. Планета населена роботами. А те не покупают.

О неутешительных трендах в интернет-рекламе и будущем рынка рассказывает Андрей Кузеев, сооснователь SlickJump.


1. Рекламу – под нож

Рекламу сейчас режут все. Это факт, и даже самые оптимистичные прогнозы не внушают доверия. Российский рекламный рынок, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, только в I квартале 2015 года сократился на 17% до 63,5 млрд рублей. При этом, что примечательно, выросли расходы на интернет-рекламу – на 9%, до 18,1 млрд рублей. С одной стороны, хороший знак для тех, кто работает на этом рынке. С другой стороны – экономическая ситуация далека не то чтобы от курса на подъем, мы еще в фазу стагнации-то не вошли. Так что не стоит обольщаться. Та же АКАР говорит, что расходы-то выросли, но бюджеты в целом изменились  – медийную рекламу порезали, перераспределив деньги в контент-рекламу. Бюджеты будут сокрашаться и дальше. Вопрос только в том, как рынок сумеет подстроиться под условия и сможет ли предложить эффективный и действительно работающий продукт компаниям, которые пошли «делать рекламу в интернет», руководствуясь принципом «потому что там дешевле».


2. Мы слепнем и ничего не хотим

«Баннерная слепота» – не миф, а суровая реальность. Средний рекламный баннер имеет рейтинг кликабельности (CTR), не превышающий 0,1%, а стандартный баннер Google Adsense размером 468х60 пикселей располагает CTR, равным 0,04%. Маловозбуждающие цифры, не правда ли? Шансы выжить в авиакатастрофе или родить пару близнецов и то выше. И та пользовательская аудитория, которая все же кликает на них, вряд ли делает это сознательно (50% кликов по баннерам с мобильных устройств вообще происходит случайно) – и вряд ли это те люди, которые в результате совершают покупки. Баннеры умерли – все, забыли, поехали дальше. Хватит на это тратить бюджет, его и так нет!


3. Блокировщики наступают

Только факты: за 2015 год, согласно предварительным оценкам, количество пользователей блокировщиков рекламы выросло аж на 41% по сравнению с 2014 и достигло 198 млн человек по всему миру. AdBlock и иже с ними вышли на тропу войны, и пока проигрывают рекламодатели. Плагины поотключали рекламные объявления на различных площадках на общую сумму в $20 млрд, и это только со стационарных устройств. Тогда как блокировщики постепенно подбираются к мобильному интернету. И спрогнозировать ущерб отсюда пока сложно, но цифры явно неприятные. Под нож идут как традиционные баннеры, так и почти вся контекстная реклама, и даже такие неочевидные ее виды как рекламные подборки – «5 блоков полезной информации, 1 блок тематической рекламы», – потому что блокировщики умнеют с каждым днем и уже научились с хирургической точностью вырезать из тела текста куски рекламного кода. В живых пока только платные посты в соцсетях да нативная реклама, которая попадает под позицию «разрешенной». В общем, пока блокировщики играют на пользовательской стороне и ужесточают правила с каждым месяцем. Ну-ну. Посмотрим, понравится ли вам платный интернет.


4. Похороны SEO

SEO работал шатко-валко много лет, с каждым годом поисковики ужесточали свои правила, а все более или менее под них приспособились. Не без перегибов, конечно: и цветущие пышным цветом «черные рынки» ссылок, и накрутки-перекрутки, чтобы в поиске выше стоять, и различные массовые чистки, когда под раздачу попадали как те, кто играл нечестно, так и вполне себе добросовестные ребята… А вот введенный весной алгоритм «Минусинск» взял и всех уделал: что ж, это было вполне себе законное желание «Яндекса» сосредоточить многомиллионные доходы с SEO у себя и прекратить выступать посредником для всех и сразу. «Минусинск» закончился печально для тех, кто сливал огромные бюджеты в продвижение по этому каналу. С другой стороны, что вы хотите? Рынок меняется, инструменты становятся сложнее и неочевиднее. Адаптируйтесь! Или, если по-прежнему бюджеты высоки, покупайте контекст через «Яндекс.Директ» и наращивайте количество органических ссылок на сайте.


5. Чистки рынка и поиск новых путей

Баннеры никто не видит, контент блокируется, SEO не работает, бюджетов нет… Появление новых инструментов само по себе вряд ли спасет рынок. Потому что надо работать головой, а не с 9.00 до 18.00. Для того, чтобы клиенты к вам шли, делайте качественный продукт, в том числе качественный маркетинговый продукт. Усложняйтесь. Будьте тоньше. Используйте нестандартные ходы и давайте вашему потребителю не только «лобовую» информацию о том, какие вы замечательные и уникальные – а подбирайте нужный и полезный контент, и только через него продвигайте себя. Это касается не только традиционных, но и новых инструментов – вроде нативной рекламы. Нативная реклама меньше раздражает пользователей, это факт, но какой от нее будет толк, если содержательная часть, за которую отвечает рекламодатель, уныло провиснет очередным баннерным слоганом?


И что в итоге-то?

2015 год для многих компаний как на обычном, так и на digital-рынке, стал поводом переименоваться из «динамично развивающихся» в «динамично выживающих». Несомненно, интернет-сфера сейчас терпит в какой-то мере даже больше лишений. Не только из-за экономической ситуации, но и из-за больших внутренних перемен, изменений в пользовательском поведении, введений новых жестких ограничений со стороны крупных игроков и неугомонного Роскомнадзора. Который, кстати, задумал в 2016 году снова пройтись по рынку – на этот раз по таргетированной рекламе, которая, по мнению властей, слишком уж раздражает пользователей и нуждается в регулировании. Время оптимистичных советов и универсальных решений прошло.

Если отбросить все панические настроения и переживания, то остается, по сути, одно: выживут, как всегда, либо сильнейшие – крупняк с крупными заказами, либо умные – те, кто поймут вовремя, как перераспределить оставшиеся бюджеты, прекратят сливать тонны денег на такие мило привычные, но уже неработающие каналы продвижения, будут шевелить мозгами и оставаться в тренде.

Лишь бы не было войны. Удачи всем! 


Материалы по теме:

8 вещей, которые стоит знать о мобильном маркетинге

Что ждет programmatic-рекламу в 2016 году?

Рекламные тренды для фармы

Три самых важных книги по маркетингу

Названы самые раздражающие форматы интернет-рекламы

Видео по теме:


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно