Виктория Кравченко

Как провести ребрендинг благотворительной организации

Благотворительные фонды и некоммерческие организации точно так же заинтересованы в привлечении новых клиентов, как и коммерческие компании. Чтобы доходчиво рассказывать людям о своей работе, НКО необходима маркетинговая стратегия.

На примере АНО «Больничные клоуны» мы решили продемонстрировать, как может выглядеть ребрендинг благотворительной организации.


Маркетинговая стратегия требует перемен 

Одни компании тратят сотни тысяч на корпоративы и подарки, другие – передают праздничные бюджеты на благотворительность. Именно так в прошлом году поступил «Сбербанк страхование жизни», который вместе с агентством BBDO Branding помог преобразиться «Больничным клоунам».

Даже если маркетинговая стратегия есть, она периодически требует обновления. 

В такой ситуации оказалась АНО «Больничные клоуны». Помочь вызвался «Сбербанк страхование жизни»: руководство компании решило не тратить деньги на корпоративные новогодние подарки, а передать их некоммерческой организации. 

Поскольку любому благотворителю хочется, чтобы его средства принесли максимальную пользу, компания не просто перевела круглую сумму, а вложила средства в «удочку», которая позволит «Больничным клоунам» успешнее развиваться — ребрендинг. Реализовать задумку пригласили BBDO Branding, агентство приняло участие в проекте за символическое вознаграждение. 


В чем проблема?

Сотрудники «Больничных клоунов» сталкиваются со многими сложностями, проводя часы в палатах с маленькими пациентами. 

  1. Врачи часто не верят, что присутствие прошедшего специальную подготовку медицинского клоуна в больничной палате может оказать положительный эффект на ребенка.
  2. Родители переживают, что клоун сегодня пришел, а завтра не появится, и ребенок расстроится.
  3. Благотворители не видят, чем «Больничные клоуны» отличаются от других благотворительных организаций. 

Для повышения эффективности работы и узнаваемости организации нужно было разработать стратегию позиционирования бренда, новый логотип и фирменный стиль. 

Константин Седов

директор АНО «Больничные клоуны»

Для нас очень актуальны этические вопросы, так как чаще всего мы работаем со смертельно больными детьми.

Чтобы от наших посещений был эффект, надо наладить конструктивные отношения и с врачами, и с родителями, с самими детьми.

Но не всё в наших силах, поэтому важно, чтобы все понимали наши возможности.


Три этапа ребрендинга

 

1. Заложите новый фундамент

На стратегической сессии выделили целевые аудитории, с которыми работает организация и на которые будут направлены будущие маркетинговые коммуникации. Таких ЦА оказалось пять: дети, родители, врачи, благотворители и сами «Больничные клоуны». 

Анастасия Козловец
старший менеджер по стратегическому планированию агентства BBDO Branding

Мы отталкивались от болевых точек и барьеров каждой целевой аудитории. Сначала мы думали, что каждый из больничных клоунов понимает, зачем они приходят к маленьким пациентам. Но оказалось, что это не так.

По ходу беседы некоторые ребята почти были готовы заплакать, когда проговаривали, с чем они сталкиваются, приходя к детям.

Для больных детей самое сложное не боль или страх, а то, что в один миг детство вдруг заканчивается. Раньше они могли прыгать, бегать, хулиганить, играть – могли быть, собственно, детьми, маленькими и безответственными. А в больнице ребенок лежит, ему приходится быть осторожным, например, следить, чтобы трубки не сдвинулись. Это пугает детей, и это для них больнее всего. Поэтому важно, что «Больничные клоуны» помогают ребятам вернуть беззаботность детства.

Константин Седов
директор АНО «Больничные клоуны»

Мы очень серьезно относимся к подготовке больничных клоунов: всего за время работы школы из 40 кандидатов отобрали 20, еще несколько человек отсеялось в процессе, в итоге успешно выпустились 13 специалистов.

2. Сформулируйте миссию и характер бренда

Для начала нужно было определить характер бренда. Согласно теории архетипов, есть два варианта, которые могли бы подойти благотворительной организации — «Волшебник» и «Простой парень». 

Теория архетипов – это инструмент, помогающий ярче описать индивидуальность бренда. Он отсылает к универсальным образам и символам, содержащимся в коллективном бессознательном, а значит, дает возможность бренду быть ближе и понятнее.

Оба архетипа отвечали уже сформулированной миссии, но есть небольшие отличия. «Волшебник» — это нетронутый мир детства, который не заканчивается, не исчезает, и клоуны в данном случае более загадочные и творческие персонажи. «Простой парень» — это привычный мир детства, где клоун находится на одной волне с ребенком, является приятелем, близким человеком.

Так на свет появилась миссия «Больничных клоунов»: «Мы работаем для того, чтобы в больничных стенах детство не исчезало, чтобы смех и радость ускоряли выздоровление и повышали эффективность лечения ребенка».  

3. Разработайте логотип и фирменный стиль

Следующим шагом стала разработка лого и фирменного стиля. Старый логотип «Больничных клоунов» визуально устарел и ему требовалось обновление. 

Находясь не на сцене, а в близком контакте с детьми, больничные клоуны используют минимальное количество грима, чтобы выглядеть естественнее. Часто им достаточно просто надеть фирменный клоунский нос. Поэтому базовая часть логотипа — лицо с красным носом, выполненное в минималистичной графике. 

Сергей Юркевич
старший дизайнер агентства BBDO Branding

Мы взяли лицо — основу логотипа, раздали знакомым и попросили, чтобы их дети дополнили рисунок. Из самых удачных получились итоговые варианты — очень теплые и забавные


А как у других?

Некоммерческие организации по всему миру уже давно поняли, что без грамотной маркетинговой стратегии развиваться очень сложно. Ясность, доступность и прозрачность нужны не только в финансовой отчетности, но и в коммуникациях – с подопечными, жертвователями, профессиональными сообществами, волонтерами и широкой общественностью.

В России фонды неохотно соглашаются на изменение фирменного стиля. Причин несколько: и боязнь нового, и невозможность написать бриф, а затем оценить работу профессиональных коммуникационных агентств, и страх потерять узнаваемость. 

Среди тех, кто удачно обновили свой фирменный стиль:

1. Фонд «Лицо ребенка»

У него фактически не было логотипа, что, к сожалению, стандартная ситуация для российских фондов, не входящих в топ-10. 

 

 Было / Стало

2. Фонд «Кораблик»

Внимательно присмотревшись к старому знаку, руководство фонда осознало, что в логотипе «не хватало движения, стремления к цели, непонятно, как предыдущий образ был связан с помощью детям». 

 

Было / Стало 

3. RAINBOW TRUST CHARITY

Западные НКО проводят ребрендинги гораздо чаще и продуманнее. Фонд обновился, осознав, что старый логотип не отражал деятельность (практическая и эмоциональная поддержка всей семьи и ребенка с серьезным заболеванием). Кроме того, картинку было сложно использовать в диджитал-среде.

Новый вариант лого решил обе проблемы: «грани света» — это осколки, которые все вместе складываются в радугу, что символизирует различные направления благотворительной поддержки, составляющие в итоге единый большой сервис. 

 

Было / Стало 

4. CANCER RESEARCH UK

Один из крупнейших британских фондов столкнулся с тем, что люди воспринимали его слишком корпоративным, организацией без эмоций, без человеческого тепла. Многие думали, что CANCER RESEARCH UK занимается всеми видами благотворительности, связанными с раком, и сотрудникам постоянно приходилось объяснять, что они занимаются только исследованиями. Более того, стрелка в логотипе была слишком похожа на указатель, что путало посетителей благотворительных мероприятий.

Вдохновением для нового логотипа CANCER RESEARCH UK послужило мужество и решительность пациентов с онкологией. Бренд объединил человеческую и научную стороны организации, выбрав девиз: «Bring forward the day when all cancers are cured» (англ. — «Приблизить тот день, когда все виды рака будут излечимы»). 

Было / Стало

После обновления компания вошла в топ-10 самых любимых брендов среди британской молодежи 18-24 лет.


Материалы по теме:

6 известных компаний, которым ребрендинг пошел на пользу

Делай красиво: как визуализировать самые сложные данные

Как дизайн в Facebook, Netflix и Google меняет будущее

Как получить больше идей за короткое время

7 непростительных ошибок в нейминге, которые совершают предприниматели

Как продавать продукт миллениалам?


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно