«Банк не успевает перевести деньги с карты на карту, а Amazon за это же время уже доставил посылку»

В прошлой публикации мы поговорили о трендах, которые в последние десятилетия совершили существенную трансформацию маркетинга, ориентированного на данные. В нынешней публикации я хотел бы описать еще два важных тренда, с которыми приходится сталкиваться современным компаниям.

В частности, к таким тектоническим изменениям можно отнести революцию в покупательских ожиданиях и отношении к брендам. Как однажды сказал Альберто Бреа: «Amazon не убил традиционную торговлю, он уничтожил плохой клиентский сервис».

Эффект Amazon

Я считаю, что эффект, оказываемый на традиционный ритейл лидерами eCommerce, такими, как Amazon, преувеличен. Для большинства представителей ритейла, эти площадки являются только частично конкурентами, а частично – новым каналом продаж. По оценке профессора маркетинга Университета Нью-Йорк Скотта Гэллоувей, на рынке одежды США лидеры массового сегмента, такие как H&M, Uniqlo, Zara – растут бóльшими темпами, чем Amazon. 

Все дело в том, что у этих ритейлеров есть возможность конкурировать – или, по крайней мере, существовать – с гигантами электронной коммерции, только если у них есть стоящее предложение для покупателей.

Теперь я всегда жду от брендов большего

Вот простой пример. На Amazon я приобрел NAS – сетевое устройство хранения – для надежного хранения моей музыки, видео и фото. Гаджет доставили на следующий день после обеда, но я не смог его синхронизировать. Я зашел на форум покупателей, выяснил благодаря коду ошибки и открытым дискуссиям на форуме, что это может быть ошибка диска, и заполнил заявку на возврат.

Наступил вечер (я, конечно, не признался своему начальнику, что два ценных часа днем потратил на решение проблем с устройством, купленным для личного пользования), и я пошел на прогулку с женой, забыв о проблеме купленного NAS.

На следующее утро мне привезли устройство на замену. Я даже не успел распечатать заявление на возврат и упаковать дефектное устройство в коробку. Amazon доставил мне новое устройство через 15 часов после того, как я онлайн заполнил форму на возврат товара. 

То есть моему банку до сих пор нужно 48 часов, чтобы переместить деньги с моего счета на мою же кредитную карту в том же самом банке! Я 18 лет обслуживаюсь в этом банке, и за эти годы их сервис не изменился ни на йоту! Amazon, eBay, Netflix, UBER и другие им подобные сервисы полностью изменили мои ожидания. Так что теперь я жду совершенно другой уровень сервиса от всех.

Что же тогда говорить о миллениалах, которых до безумия все хотят получить в свои клиенты? Они – поколение Amazon, они не знают другого уровня сервиса. Я сомневаюсь, что мой 11-летний сын готов спокойно воспринимать 48-часовые задержки платежа в банке, оставаясь к нему лояльным, как, например, я.

Ваш бренд больше не принадлежит вам

Вывод, который я сделал, – компании больше не владеют собственными брендами в привычном понимании. Мир лишился иерархичности и стал чрезвычайно взаимосвязанным. Интернет на порядок облегчил выход новых продуктов на глобальный рынок – цифровые платежные системы и глобальная логистика сделали возможным прямой контакт конечного покупателя с брендами. Конкурентный ландшафт кардинально изменился и продолжает меняться постоянно. 

Развитие социальных сетей привело к феномену «демократизации брендов».

• Двадцать лет назад, если вы хотели убедить потенциальных покупателей, что ваш бренд премиальный, для этого нужно было только нанять первоклассное рекламное агентство. Бренды полностью контролировали месседжи своим потребителям. Если вы повторяли свой месседж много раз, он становился правдой.
• Сегодня же социальные сети – это площадки с тремя миллиардами потребителями, которые свободно высказывают свои мысли и дают оценки брендам, их качеству и сервису. Жизнь для бренд-менеджеров неожиданно стала невероятно сложной. 

Социальные медиа не только передали большую часть контроля от брендов к потребителям, они передали его той части потребителей, которые имеют определенную – зачастую предельно эмоциональную – реакцию по отношению к бренду. Молчаливое большинство оказывается на поводке у активного меньшинства. И реакции – как позитивные, так и негативные – многократно масштабируются.

Пример

Нам хорошо известны примеры подобного «масштабирования». Например, видео «United сломали гитару» канадца Дэйва Кэрролла на несколько лет вперед определило восприятие бренда United и получило вдвое больше просмотров, чем инаугурационная речь Барака Обамы. В то же время из-за вирусной пародии официального аккаунта в Twitter – @BPGlobalPR – официальная PR-служба BP на время утратила эффективный контроль над ситуацией.

Поскольку покупатели любят вести дискуссии о плюсах или минусах брендов, бренды могут себя утешать тем, что эти дискуссии находятся хотя бы в пределах их видимости. 

Материалы по теме:

Толпы предпринимателей кричат о своей уникальности. Надоело!

Люди доверяют онлайн-отзывам – как на этом заработать

Да это тренд! Influencer marketing показал двукратный рост популярности за год

Как поймать своего клиента в Facebook

Контент-маркетинг для продвижения ICO: 3 практических совета