Елизавета Белорукова

Как SMM-щику работать с «Одноклассниками»?

Команда Sociate обсудила с экспертами по продвижению в «Одноклассниках» особенности и перспективы работы с этой социальной сетью. 


«Одноклассники» появились в марте 2006 года и стали первой социальной сетью в Рунете. Уже в 2013 году число зарегистрированных пользователей перевалило за 205 млн. «Одноклассники» — один из лидеров интернет-рынка с посещаемостью сайта более 51 млн человек в сутки (данные из Газета.Ru на январь 2016 года). Поделимся и другими цифрами.

Сегодня каждый день пользователи ОК загружают 18,3 млн новых фотографий, ставят 180 млн отметок «Класс», запускают 300 млн видеороликов, отправляют 300 млн сообщений. Пользователь в ОК в среднем проводит 41 минуту в день.

Несмотря на привлекательные показатели, «Одноклассники» остаются менее популярным рекламным инструментом, нежели «ВКонтакте» или Facebook.

Мы поговорили с профессионалами, работающими с ОК, и узнали, почему на рынке сложилась такая ситуация, как следует взаимодействовать с этой соцсетью и какие перспективы открываются администраторам групп и рекламодателям.


«Одноклассники»: ситуация на сегодня

Первым делом мы спросили у экспертов, почему «Одноклассники», обладая огромным потенциалом, уступают другим соцсетям в активности рекламодателей. Как оказалось, причины кроются в изменениях политики соцсети, происходящих последние пару лет.

image description
Мария Журавлёва,
SMM-специалист, администратор сети сообществ в ОК, соавтор блога «Машкин Журнал»

Три года назад к этой соцсети был живой интерес. Развивать группы было легко, активность аудитории зашкаливала, реклама давала потрясающие результаты. Подписчик стоил дешевле, чем во «ВКонтакте», «Фейсбуке» и том же «Инстаграме».

При этом аудитория ОК всегда была взрослой и платежеспособной. Она остается такой и по сей день. Но политика ОК в последние два года свела на «нет» положительные моменты.

Я говорю о рекламе в сообществах, которая перестала приносить результаты после перестройки ленты. Я наблюдаю, как площадка приобретает дурную славу среди SMM-щиков из-за введения неоднозначных правил и санкций по отношению к группам и их администраторам, строгого ранжирования ленты пользователей, часто – некомпетентности техподдержки и прочих неприятных моментов.

Артём Прокофьев, CEO WinWinMarketing, считает, что после введения новых правил опытные игроки просто боятся идти в эту соцсеть:

image description
Артём Прокофьев,
CEO WinWinMarketing

Представьте: вы вкладываете средства в развитие своей площадки в «Одноклассниках», делаете качественный контент, а в один день ОК берёт и меняет алгоритмы ленты таким образом, что рекламные записи перестают попадать в ленту пользователей. И проблема до сих пор не решается. Размещение в ОК — это риск, поэтому многие SMM-щики сбегают из этой соцсети.

Андрей Шаккар, основатель и исполнительный директор рекламного агентства Buzzcraft, добавляет, что изменения в ранжировании промо-постов снизили интерес администраторов сообществ к развитию своих площадок. 

image description
Андрей Шаккар,
основатель и исполнительный директор рекламного агентства Buzzcraft

Профессиональные админы ушли, качество контента значительно упало. Ко всему следует прибавить недостаточную инфоподдержку самими «Одноклассниками» и их слабый имидж. Продвижение в связке «ВКонтакте» + Фейсбук встречается значительно чаще. В том числе это связано с разной аудиторией: в ВК и ФБ можно продвигаться в рамках одной контент-концепции, а для ОК придется придумывать что-то индивидуальное.

Но всё не так плохо, как может показаться на первый взгляд. «Нельзя не отметить, что ОК всё же начали идти навстречу, — считает Артём Прокофьев. — Создается почва для сотрудничества, это позитивный тренд. Посмотрим, что будет дальше».


Форматы рекламы в «Одноклассниках»

«Одноклассники» обладают классическим набором инструментов для рекламы в соцсетях: таргетинговая реклама и реклама в сообществах. Таргетированная реклама размещается через официальную платформу myTarget, а посевы в группах можно делать с помощью сторонних бирж или обращаясь напрямую к администраторам. 

image description
Андрей Шаккар,
основатель и исполнительный директор рекламного агентства Buzzcraft

Результат приносят оба формата, а степень эффективности зависит от мастерства специалистов, ведущих рекламную кампанию. Я в 90% случаев использую рекламу в сообществах. И сейчас в качестве KPI ставлю охват постов. То есть клиент покупает не сам факт размещения, а, к примеру, 1 000 000 охвата аудитории его промо-поста.

Несмотря на внедрение «умной ленты», реклама в сообществах ОК и по сей день остается наиболее распространенным рекламным инструментом.

Среди позитивных трендов отметим, что «Одноклассники» идут навстречу сторонним сервисам размещения рекламы – и недавно открыли в API данные по статистике групп и постов.

Таким образом, теперь в руках рекламодателей и администраторов полный набор инструментов для проведения успешных рекламных кампаний в ОК, и мы ждем всплеска активности по этой соцсети. Новая информация уже доступна и у нас в бирже.

А пока делимся текущими показателями:

  • Количество площадок ОК в поиске Socate – 4387;
  • Средняя цена размещения по всем площадкам – 184 руб.;
  • Средний СРМ-заказов по всем площадкам на 2016 год – 24 руб.;
  • Количество крупных площадок с аудиторией более 500 тыс. человек – 176;
  • Средняя цена размещения на крупных площадках – 1112 руб.

Помимо нативного формата и промо-постов, в «Одноклассниках» существуют и другие рекламные возможности. 

image description
Мария Журавлева,
SMM-специалист, администратор сети сообществ в ОК, соавтор блога «Машкин Журнал»

Разрешенные методы: реклама в альбомах групп (сильно ограничивается, разрешена в группах со многими оговорками) и видеореклама в группах через сервисы видеопосевов (выгодна рекламодателям, которые платят за просмотры).

Кроме того, есть «серый» способ продвижения товаров и услуг через аккаунты социальной сети, методом добавления друзей. В ОК много инструментов, позволяющих держать друзей в курсе каждого вашего телодвижения. Для бизнеса это выгодно и эффективно.

Артём Прокофьев призывает рекламодателей особое внимание обратить на дистрибуцию видео: «Одно размещение ролика в Одноклассниках легко собирает более 100 тысяч просмотров». 


Главные особенности «Одноклассников»

Эксперты сошлись во мнении, что главная особенность «Одноклассников» — в их уникальной аудитории, которая в разы активнее, чем на других площадках. 

image description
Андрей Шаккар,
основатель и исполнительный директор рекламного агентства Buzzcraft

В ОК сконцентрирована активная зрелая аудитория. Вообще, аудитории главных соцетей Рунета (ВК, ФБ, ОК) не сильно отличается по составу, но пользователи ведут себя по-разному. Молодежь считает своей площадкой ВК, интеллигенты активничают в ФБ, а в ОК абсолютно комфортно себя чувствуют люди в возрасте от 30 до 50 лет. Здесь сформированы как вкусы в контенте, так и типы поведения (что комментируют и репостят).

Мария Журавлева выделяет еще несколько ключевых особенностей ОК:

  • Хорошая виральность. Спасибо за это кнопке «Класс», сочетающей в себе лайк + поделиться.
  • Отличные инструменты поиска целевой аудитории — например, отсев людей онлайн из нужного города и другие критерии.
  • Удобный раздел Обсуждений, в котором можно следить за новостями друзей, а также за комментариями под постами в группах. Это помогает своевременно удалять спам.
  • Возможность делать многоэтажные посты и вставлять гиф-изображения.
  • Из последних нововведений — виджеты ссылок, которые очень красиво и органично можно вставлять в пост, на них сразу есть кнопка «присоединиться», отображается количество друзей и аватарка группы.


Что рекламировать в «Одноклассниках» и какие бюджеты закладывать?

image description
Андрей Шаккар,
основатель и исполнительный директор рекламного агентства Buzzcraft

Всё просто: рекламируйте те товары, чьей ЦА являются пользователи ОК. Нет списка товаров, которые точно «зайдут» в ту или иную соцсеть, есть только специалисты, которые оценят ЦА соцсетей и предложат рекламную стратегию.

Артём Прокофьев уточняет, что ориентироваться следует на костяк аудитории — 30+ женского пола:

image description
Артём Прокофьев,
CEO WinWinMarketing

Соответственно, лучше всего зайдут товары для здоровья, похудения, красоты, одежда.

Мария Журавлёва говорит, что в ОК можно продвигать практически всё, за исключением товаров и услуг, запрещенных регламентом соцсети. 

image description
Мария Журавлёва,
SMM-специалист, администратор сети сообществ в ОК, соавтор блога «Машкин Журнал»

Хорошо идут одежда эконом и среднего сегмента, товары для рукоделия, бижутерия, сувениры, хэнд-мэйд, товары для животных. Плохо заходят товары премиум-сегмента с соответствующей стоимостью — здесь больше подойдут «Фейсбук» и «Инстаграм». По поводу услуг приведу такие примеры: ремонт бытовой техники, салоны красоты, установка дверей, строительство подключ, переобивка мебели, мебель на заказ, торты на заказ.

Что касается бюджета, то здесь, как и в случае с другими социальными сетями, всё будет зависеть от заложенного времени и квалификации специалистов. «За 5000 рублей ощутимого результата не получить, а за 100 000 — вполне возможно», — утверждает Андрей Шаккар.

Артем Прокофьев в качестве стартовой суммы называет 15 000 рублей. «Конечно, провести кампанию можно и на 1000-2000 рублей, но с этого получится минимальный трафик».

Мария Журавлева считает, что следует разделять рекламодателей: «Крупные бренды выкупают рекламы на десятки тысяч рублей, а то и сотни. Они могут себе это позволить. Представители малого и среднего бизнеса тратят от 5000 рублей ежемесячно. Физические лица ограничиваются еще более скромными суммами». 


Перспективы SMM в «Одноклассниках»

Эксперты отмечают позитивные тенденции в работе с ОК и верят, что скоро в эту соцсеть придут новые рекламодатели и специалисты. 

«Потенциал ОК ещё только предстоит раскрыть, — уверен Андрей Шаккар. — Многое уже реализовано: вводятся дополнительные возможности для классических и видеоблогеров, появляются мероприятия, публикуются кейсы. Мы видим масштабную работу, и это радует». Мария Журавлева добавляет, что SMM-щики надеются на улучшение условий работы и доходов после долгого кризиса. 

image description
Артём Прокофьев,
CEO WinWinMarketing

По нашим данным, скоро введут функцию платного промо, когда администраторы площадок будут покупать охват для своих рекламных записей через официальный инструмент. В этом случае рекламодатели смогут не боятся, что их пост не соберет нужный охват.

Среди других ожидаемых обновлений — урегулирование положения сообществ. «Проблема сложилась из-за непонятных отношений с администраторами сообществ и отсутствия здесь рынка купли-продажи, — считает Андрей Шаккар. — В сегмент не приходят инвестиции. Рынок сообществ находится на любительском, даже примитивном уровне. Как только положения сообществ будет урегулировано, в соцсеть придут профессионалы контент-проектов, что улучшит имидж ОК в глазах рекламодателей».

Мы в Sociate согласны с экспертами относительно ближайших перспектив работы с «Одноклассниками». Постепенно соцсеть вводит доступные условия для продуктивного сотрудничества как с администраторами и рекламодателями, так и со сторонними SMM-сервисами. Так, в API ОК появились возможность подключения площадок для размещения рекламы, а недавно открылась статистика по группам и постам.

Мы уверены, что впереди расширение линейки инструментов продвижения через «Одноклассники». С нетерпением ждем новостей, а пока рекомендуем SMM-специалистам осваивать уже имеющиеся форматы рекламы.

 


Материалы по теме:

10 простых советов для рекламы «ВКонтакте»

«Одноклассники» начнут бесплатно обучать программированию на Java

«Одноклассники» запускают свой мессенджер

Instagram «подружился» с «Одноклассниками»

Креатив без стратегии ничего не стоит

Приложение соцсети «Одноклассники» оказалось самым доходным в России


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно