Анна Воронина

5 признаков того, что вы зря платите своему пиарщику

KPI выполнены, публикации в федеральных СМИ есть... Чего еще можно ожидать от пиарщика?

Знает руководитель пресс-службы группы компаний «Р-Фарм» Анна Воронина.


Часто бывает, что в кризис предприниматель старается «затянуть пояс» именно за счет пиар-отдела – просто потому, что не до конца понимает, на какие показатели эффективности ориентироваться. KPI в пиаре – вообще штука сложная: это маркетологи отвечают за прямые продажи, а пиарщик – строит репутацию. В большинстве случаев первое, что стремится получить бизнесмен нанимая пиарщика – это взлет числа публикаций. Предприниматели поопытнее, знают, что количественные показатели совсем не гарантируют формирование репутации. В первую очередь важно понимать, для какой целевой аудитории вы будете транслировать основной месседж. Можно сколько угодно тешить свое самолюбие, читая о себе любимых заметки в «Коммерсанте» и «Ведомостях», но если при этом клиент вашего бизнеса – домохозяйка, ориентированная на товары класса эконом, а пиарщик игнорирует так называемые «народные» СМИ – гоните его в отдел маркетинга, пусть учится коммуницировать с коллегами.

Если вы все же предпочитаете вести расчеты на основе показателей KPI, оговорите все моменты «на берегу»: недостаточно написать «10 публикаций в месяц, из них обязательно 3 – в федеральных изданиях».

Был на моей памяти пример, когда PR-агентство в отчете публикацию релиза на сайте press-release.ru причислило к федеральному уровню. 

Пропишите в договоре охват (количество прочитавших) и вовлеченность (комментарии и репосты). Их очень легко проверить, если кажется, что пиарщик приукрашивает результаты своих трудов. «Медиалогия» вам в помощь!

Без лишних сантиментов перейдем сразу к делу. Если вам и вашей организации нужно внимание общественности, а его нет, вот вам оружие – топ-5 признаков того, что вы зря платите своему пиарщику.




1. Он не умеет писать пресс-релизы

Больше фактов – меньше красивых фраз без определенного значения. Слова «инновационный», «интеллектуальный», «поступательное развитие», «эффективность», «исключительность» может, и ласкают слух, но, увы, только вам, а вот большинство журналистов и их читателей воспримут их не иначе как слова-паразиты. Ваши потребители придирчивы к сути, форма их волнует гораздо меньше.

Самое большое признание для пиар-специалиста – когда СМИ перепечатывают его релиз в первозданном виде. Основные критерии: грамотность построения предложений, понятность не только для профессионала, но и для обывателя, большой объем информации, написанный в сжатой форме.

2. Ваш пиарщик не генерирует информационные поводы

Природа не любит пустоты, и если пиарщик не заполняет информационное поле – журналисты от скуки начинают копать и тиражировать ненужную информацию (или просто забывают вас). Это раньше деньги любили тишину, а сейчас, если о вашем товаре, услуге или персоне говорят меньше пяти раз в месяц, образ покрывается пылью и тонет в информационном шуме. Нет эксклюзивных новостей – пусть пиарщик тиражирует ваше экспертное мнение, комментируя чужие информационные поводы, пишет ваши авторские колонки, выделяя новые тренды, водит вас на деловые ток-шоу. Больше активности!

 3. Он не выстраивает ваши отношения с журналистами

Когда пиарщик приходит к вам на работу – он продает вам не свою записную книжку с контактами журналистов, а свое умение выстраивать отношения. Отношения – это кропотливая работа с каждым журналистом: рассказ о темах, которые комментирует спикер, совместный поиск новостных поводов, личное представление и позиционирование босса. Для хорошего пиарщика важно, чтобы журналист знал его шефа в лицо, мог подойти на мероприятии за комментарием, даже если пиарщика нет рядом. Но все равно любил общаться со спикером через пиарщика, потому что он очень расторопный и обаятельный.

Если вас не познакомили ни с одним журналистом, все делается через почту без личного общения, то стоит задуматься.

4. Не умеет «чистить» информационное поле – удалять лживую и порочащую вас информацию в интернете

В некоторых школах родителей, членов родительских комитетов, сажают после собраний в компьютерный класс, чтобы они строчили льстивые комментарии о школе на форумах. Если ваш пиарщик использует подобные методы работы, то его место именно в школе. «Забивать» негатив позитивом можно и нужно более изящными способами, а  удалять порочащую работодателя информацию – в рамках правового поля. Если на вас «наехали» в СМИ, то и отвечать нужно там же. Классика пиара: один негатив «забивают» двумя «позитивами» и тему закрывают.

5. Просит денег на размещение текстов

Федеральные журналисты, работающие в хороших изданиях, дорожат своим местом и именем, поэтому стараются не ввязываться в такие истории. Заплатите – и  информация расползется по рынку мгновенно. Просит денег на публикации – значит, гоните в шею. Тратить деньги нужно на рекламу, а не на публикации.




Если хотя бы по трем из этих признаков вы узнали в лицо своего пиарщика, задумайтесь о том, что расставание без слез и объятий – лучший выход из ситуации. Хотя... а ведь, может, это вы делаете что-то не так и, сами того не подозревая, ставите своему сотруднику палки в колеса?

Продюсеры «Первого канала» канала сквозь слезы смеха рассказывали историю об одном ректоре, который, в обход своего пиарщика – пока тот был в отпуске – звонил на канал и просил пригласить его, ректора, в эфир. Новостным поводом он предлагал свой День рождения, а услышав вежливый отказ, заставил вернувшегося с морей PR-директора звонить продюсерам и требовать от них отказ в письменном виде.

Бумагу ему, конечно, прислали – объяснив, что, согласно информационной политике канала, они вольны сами выбирать гостей в студию – и что его заслуги, конечно, хороши, но в другой раз. Так вот, этот другой раз на этом канале у него, похоже, уже не наступит.

Р.S: Если вы – владелец небольшого интернет магазина, то нет смысла раздавать комментарии и ходить на телеэфиры, пиарщик вам не нужен. Так, один знакомый бизнесмен пытался прорваться в эфир «Камеди Клаба», чтобы Павел Воля и Гарик Мартиросян разрекламировали его бизнес. Это все равно, что ходить в массовку к рейтинговому Андрею Малахову в футболке, где вместо принта – логотип магазина. Быстрее приведет деньги в малый бизнес маркетолог, который купит контекстную рекламу в поисковиках и соцсетях, повесит баннеры в интернете и на улице.

А вот если бизнес у вас средний или крупный, то пиарщик вам просто необходим.

За помощь в подготовке материала благодарю Ассоциацию директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР).


Материалы по теме:

Новых сотрудников нельзя принимать без испытательного срока

4 поучительные истории из жизни стартапов

Как отличить качественный рекламный трафик

8 способов от Елены Торшиной привлечь клиентов в офлайн

Видео по теме:

Фото на обложке: Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно