Как выполнить план продаж: советы руководителям

Каждый месяц предприниматель или руководитель отдела всегда озвучивает один и тот же вопрос: выполнила ли компания план продаж? 

Мы провели на эту тему исследование по своей партнерской сети, в которую входит более 20 тысяч компаний.

Кажется, что этот процент незначителен. Сделать 90% от всего плана продаж — достойный результат. Но для владельца компании — это нерадостная новость, он не получил 10% запланированного бюджета. 

И вот на следующий день босс собирает сотрудников и говорит: «Коллеги, в этом месяце зарплата будет на 10% меньше». Представляете реакцию? Поэтому важно построить процессы в отделе так, чтобы план всегда выполнялся. Рассказываю, как это сделать. 

Оценить ресурсы и все посчитать

Почему компания не выполняет план продаж? Потому что обычно у российских компаний настоящего плана нет. Допустим, я могу планировать подняться на Эверест в мае 2021 года. Но, на самом деле, это абстрактная цель.

Чтобы реализовать ее, нужно накопить десятки тысяч долларов на восхождение, пройти медобследование и долго тренироваться. Тогда это станет планом. 

Он не знает, как посчитать ресурсы и понять, какие инструменты нужны для достижения такой цели, и ставит нереалистичные цифры. А потом все страдают — и он сам, и весь отдел продаж. 

Как оценить свои ресурсы, то есть загруженность продажников, эффективность привлечения клиентов и реальный средний чек? Есть очень простая формула, состоящая из двух частей. Первая часть — выручка от новых клиентов. Вторая — выручка от существующей клиентской базы. 

1. Выручка от новых клиентов равна количеству лидов, умноженному на конверсию, а потом на средний чек. 
2. Выручка от старых клиентов равна размеру клиентской базы, умноженному на процент от продаж и средний чек. 

Чтобы узнать свой средний чек, нужно: 

• знать количество товара, которое компания продает по разной цене — скажем, по 100 и по 500 рублей;
• разделить выручку на количество проданных товаров;
• так средний чек товаров за 100 и за 500 рублей окажется равен не 300, как считают многие, а, к примеру, 130 рублям.

Чаще всего клиенты покупают товары по более низкой цене, и это важно учитывать при формировании плана. 

Синхронизировать отдел маркетинга и отдел продаж

Чтобы компания получила новых клиентов, только усилий продавцов недостаточно. С каждым годом холодные продажи становятся все менее эффективными, поэтому новых клиентов чаще приводит отдел маркетинга. Для составления реалистичного плана продаж нужно как минимум синхронизировать действия продажников с маркетологами. 

Вот что важно сделать. 

• Настроить сквозную аналитику. Нужно понимать, как деньги, вложенные в тот или иной рекламный канал, превращаются не только в посетителей сайта, но и в реальных покупателей. 
• Построить процессы продаж и маркетинга так, чтобы в отделе использовались современные инструменты лидогенерации. 
• В идеале — поставить отделу продаж и отделу маркетинга совместный KPI. Отдел маркетинга влияет на количество лидов и отчасти на конверсию. Продавцы прямо влияют на конверсию и размер среднего чека. Поэтому так важно объединить усилия sales-менеджеров и маркетологов. 

В итоге компания сможет составить реалистичный план продаж, в нем будет понятна ответственность и маркетинга, и продавцов. 

Остановить отток клиентской базы

Любой предприниматель мечтает, чтобы клиенты постоянно возвращались и делали повторные покупки десятилетиями. К сожалению, так не бывает. Люди делают выбор в пользу конкурентов, разочаровываются в товаре/услуге или просто решают больше ничего не покупать. Это называется оттоком клиентской базы. И этот процент мало кто считает. 

Согласно исследованию Data & Marketing Association, из 100% компаний, которые решают сменить поставщика, 64% уходят не потому, что конкурент предложил более низкую цену, а потому что перестали получать от старого подрядчика достаточно внимания — о клиенте не заботились и не напоминали о себе. 

Чтобы привлечь нового лида, отделу маркетинга требуется около семи касаний. За тот же период времени к прежним покупателям компания возвращается максимум два раза. По факту — это просто игнорирование старого клиента. Он уже знает, как работает бизнес, поэтому якобы может вернуться к подрядчику сам. Это не так. 

Помочь компании выполнить план продаж как по новым, так и по старым клиентам может CRM-маркетинг. Принцип его работы очень прост.

Во-первых, нужно сегментировать клиентскую базу. То есть узнать, кто заказывает редко, а кто — часто. Посчитать объемы заказов, разбить клиентов по географии, полу или возрасту. Последние две категории актуальны для «местных» бизнесов вроде детского клуба или досугового центра. 

Во-вторых, для каждого сегмента важно вовремя делать свое предложение. Напоминать об этом продажнику будет CRM-система. По нашему опыту, такой маркетинг значительно повышает процент покупок.

Планировать загруженность каждого менеджера

Самое лучшее планирование — это детальное планирование не только на всю компанию, но и по отдельным продавцам. Все из-за разницы загрузки и разных клиентских баз. 

Например, цель бизнеса в этом месяце — продажи на миллион рублей. Руководитель просто делит миллион на пять сотрудников, а затем ждет от каждого «по способностям». Не надо так.

Нужно посчитать для каждого продажника индивидуальный план. В нем будут учтены: 

• опыт менеджера, 
• количество лидов, которые он получает, 
• его конверсия. 

Выполнение этого плана нужно контролировать не по итогам месяца, а с регулярной периодичностью. Лучше всего — еженедельно или ежедневно. В таком «трекинге» тоже хорошо помогает CRM-система. Следить за выполнением плана каждого сотрудника в ней гораздо удобнее, чем в ежедневных Excel-табличках. 

Мы уже несколько лет планируем продажи именно так: оцениваем ресурсы, детализируем выручку, которую ожидаем от новых и старых клиентов. В среднем мы выполняем план на 101%. 

Как достичь максимума

1. Нельзя отталкиваться от абстрактного плана и необоснованных желаний руководителей компании. Руководителю нужно правильно рассчитать загруженность продавцов, эффективность привлечения клиентов и реальный средний чек услуг или товаров. Только это поможет сформировать реальный план и выполнить его. 
2. Важно объединить усилия sales-менеджеров и маркетологов. Ответственность маркетинга — количество лидов. Продавцы прямо влияют на конверсию и размер среднего чека. Лучше всего сработает совместный KPI. 
3. Нужно напоминать о себе текущим клиентам. Покупатели уходят к конкурентам потому, что не получают внимания от компании, которую они уже знают. Чтобы этого не произошло, нужно использовать CRM. Современный софт автоматизирует многие процессы и не требует большой вовлеченности человека. 
4. Работают только индивидуальные планы для каждого менеджера. Одинаковый план ставит сотрудников в неравное положение. Руководитель должен понимать индивидуальные особенности каждого сотрудника. Тогда продажи будут большими, а клиенты — довольными.

Фото в тексте и на обложке: Unsplash