Андрей Филёв

Agile — это шанс переориентировать маркетологов с процесса на результат

Основатель и генеральный директор Wrike Андрей Филёв рассказывает, как систему Agile можно использовать в маркетинге и почему это не так сложно, как кажется


Интернет-культура меняет маркетинг

Не так давно жестяные марсиане на семейном телеканале могли с успехом продать пюре Smashed домохозяйкам.

В те же славные времена мускулистый мужчина в прачечной в перерыве между музыкальными клипами в полной мере мотивировал впечатлительных подростков на покупку потертых джинсов:

Сегодня все кардинально изменилось.

После того, как массовую культуру все меньше стало определять ТВ и все больше — интернет, учебники по маркетингу превратились в макулатуру. Пользователи Сети хотят вовлекающего, вирального контента, и в то же время от них достается брендам, которые нарочито стараются в этом преуспеть.

В Chevrolet как-то пригласили всех желающих придумать рекламу для автомобиля Tahoe SUV, и кампания превратилась в фарс.  Десятки роликов, высмеивающих размеры машины и расход бензина, заполонили интернет. Другой пример — дорогостоящая кампания Cheetos, призывавшая разыгрывать друзей с помощью сырных снэков, которую потребители по большому счету проигнорировали.

Учитывая непредсказуемую природу маркетинга в интернете, неудивительно, что 37,2% из 800 маркетологов, недавно опрошенных Wrike, посчитали главной сложностью в свой работе создавать инновационные кампании, которые будут выделяться в насыщенном медиапространстве. На втором месте по сложности — необходимость вести эту работу очень быстро, успевать реагировать на рыночные изменения и  конкурентов. Оно и понятно, учитывая количество каналов, с которыми  сегодня должны управляться маркетологи, включая прессу, ТВ, радио, сайты, SEO, SEM и соцсети.

Огромные усилия тратятся не только на создание контента для всех каналов, но и непрерывное отслеживание трендов и событий по каждому из них.

Объем работы и требуемая скорость ее выполнения приводит к тому, что эффективность становится важнее, чем раньше. Прохождение каждого проекта через стандартные стадии: бриф, разработка, дизайн, согласование, утверждение и запуск сегодня может занимать всего пару дней. При таком давлении оказывается, что только треть опрошенных маркетологов «абсолютно удовлетворены» организацией работы в своей команде.

Однако если посмотреть на те команды, которые, по собственному утверждению, пробуют  выстроить работу по Agile-методологии, то доля «абсолютно удовлетворенных» респондентов вырастает до 62,9%.

Agile по сей день воспринимается многими как система работы над программным обеспечением. Однако практика показывает, что Agile может многое дать и маркетингу.

Мы видим, как Agile позволяет маркетологам поддерживать высокий темп работы, своевременно реагировать на рыночные колебания и при необходимости начинать разработку новых кампаний без долгого предварительного планирования. Внедрение Agile-практик с их фокусом на итерационных процессах и активном взаимодействии — отличный шанс преодолеть главные трудности сегодняшнего маркетинга и представить рынку успешные результаты своей работы.


Техническая база

Маркетологи и тесно взаимодействующие с ними дизайнеры сегодня используют в своей работе множество сервисов и приложений. Это email, мессенджеры, профессиональные инструменты, такие как Adobe СС, средства рецензирования, таблицы для отслеживания сроков и текущих статусов, контентные и файловые хранилища. Фактически, каждый день специалисты должны постоянно собирать информацию из всех этих источников, составляя свою рабочую картину для каждого проекта из паззлов. Это неэффективно, требует постоянно переключаться между разными приложениями и задачами и добавляет работе немало стресса.

Перевод работы на Agile-рельсы в первую очередь требует интеграции используемых инструментов и технологий, чтобы обеспечить единый источник информации для работы команды. Я недавно общался с продюсером кинокомпании ONLYCH1LD Спенсером Кехом, и он сказал, что для нормальной творческой работы крайне важно избавиться от технологических заморочек. Нужно уметь защищать свое время и экономить усилия для действительно важной работы, которая даст непосредственный результат.

В общем, чтобы быть креативным, нужно найти время для креатива. Если вместо рутины вернуть творческому специалисту хотя бы час или два каждый день, чтобы он мог потратить это время на работу над дизайном, текстом или новыми идеями для рекламы, команда получит дополнительный продуктивный день в неделю для каждого участника. А поскольку в этом случае люди будут заниматься работой, которую любят, это позитивно скажется на их настрое и вовлеченности.


Маленькие эксперименты и действия по результату

В прежние времена рецепт успешного маркетинга заключался в тщательно скоординированных кампаниях с синхронным запуском по ТВ, радио, в прессе и «наружке», чтобы обеспечить «ковровое» покрытие аудитории. Эту технику часто используют для выхода фильмов в кинопрокат, вывода на рынок новых продуктов («Коля любит «Мамбу»...»)  и анонса мероприятий. Такие кампании отлично справляются с созданием шумихи, но они крайне затратны как с точки зрения расходов на закупку трафика (рекламных площадей, эфирного времени и так лаоее), так и в плане человеко-часов. При этом результат размещения в конкретном медиа сложно измерить.

Agile-маркетинг подразумевает, что команды фокусируются на небольших точечных экспериментах, проверяющих реакцию потребителя. Такие мини-кампании можно быстро разработать, запустить и собрать данные об их эффективности. Правда, это значит, что маркетологам придется разработать больше идей и вариантов, чтобы опробовать их на нескольких каналах. Может показаться, что это потребует большего объема работы от команды, но с точки зрения конечной цели такой подход выигрывает. Он позволяет существенно упростить создание именно успешных кампаний, а это, как упоминалось выше, и есть главная трудность сегодняшнего маркетинга.

Используя интернет и аналитические инструменты для тестирования рекламных «месседжей», восприятия визуальной составляющей (сколько прочитало), виральности (сколько  поделилось) и конверсии (сколько перешло на сайт), можно получить ключевой набор данных для принятия решений о том, что работает, а что нет. Подобрав правильное сочетание работающих элементов из разных итераций, маркетологи смогут нарастить медийные ресурсы для кампании и масштабировать удачный результат. Аналитика позволит постоянно корректировать кампанию в сторону улучшения и не тыкать пальцем в небо, тем более когда каждый тык обходится в десятки и сотни тысяч долларов.


Принятие изменений и быстрое реагирование

Возможно, самое большое достоинство Agile-маркетинга (и оно заложено уже в названии методологии) — это гибкость при принятии решений по ситуации. Вы можете выбросить годовое расписание кампаний в корзину, когда видите необходимость отреагировать на неожиданный тренд или изменения на рынке. Такие тактические развороты помогут избежать массово упускаемых временных возможностей (например, ассоциации бренда с такими горячими трендами, как Pokemon Go) и своевременно отойти от планов, которые могут устареть за пару месяцев.

Agile-методология поощряет команды структурировать работу и планы в форме коротких временных отрезков — «спринтов». Сервисы и технологии, которые обеспечивают использование Agile-методов, упрощают управление ресурсами — появляется возможность быстро перебросить силы на внезапно появившуюся задачу.


Agile — не панацея

Конечно, наивно полагать, что сама по себе методология организации работы поможет маркетологам улучшить качество и эффект создаваемых кампаний.  Еще нужны талантливые люди и соответствующая атмосфера, которая раскроет их потенциал. Для яркого позиционирования на рынке также требуется менеджмент, способный на смелые и нестандартные решения.

В то же время сегодня больше, чем когда-либо, маркетологи должны молниеносно реагировать на все возможности достучаться потребителей, где бы такие возможности ни возникали. Чтобы команда могла контролировать десятки каналов, мгновенно анализировать колебания рынка и новостного поля, идентифицировать тренды в момент их зарождения и генерировать выдающиеся идеи, нужно ликвидировать малейший намек на инерционность в работе из-за рутины или неэффективных процессов. И Agile —  ключевой шаг в этом направлении.

 


Материалы по теме:

Эти компании должны работать по-другому

Тяжела и неказиста жизнь без парня-программиста. А как же тестировщик?

«Оказалось, что я нужен. Как лидер, как аналитик, как человек». Что мы поняли, развивая бирюзовую компанию

5 экспериментов с Agile, которые у нас не удались

Герман Греф: Эволюционируй – или вымрешь


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно