Алексей Гисак

«Воккер»: «Открывать точки – не очень сложно, гораздо сложнее их закрывать»

Алексей Гисак, сооснователь сети лапшичных «Воккер», рассказал, как возникла идея привезти в Россию формат лапшичных и почему сложно открывать точки в торговых центрах.


История создания «Воккера» очень простая и в то же время сложная. Простая тем, что, путешествуя по Европе, мы с партнерами еще в 2005 году увидели возможность сделать городские лапшичные и удивились, что до сих пор ничего подобного у нас в городе нет. Я вообще обычно говорю, что все идеи лежат у нас под ногами. А сложна наша история тем, что ровно семь лет назад, когда мы решили заняться собственным бизнесом, мы даже не представляли насколько это будет непросто.


Почему лапшичные?

Пожалуй, общественное питание – это один из самых сложных бизнесов, которые я знаю, где человеческий фактор возведен в абсолют. Это бизнес, где люди приходят к людям, которые их обслуживают и для них готовят – и все это в целом создает настроение. Вы можете придумать любую гениальную концепцию, сделать идеальный дизайн, пригласить мегашефа, но, если вы не сможете работать с людьми, внедрить стандарты и реализовать все на системной основе – вы целиком будете зависеть от плохого настроения повара в определенный день и того, что именно сегодня ваш официант расстался со своей девушкой. Ну а сами вы будете жить в собственном кафе, пока плавно там и не закончитесь.

В начале истории мы с партнерами – Даниилом Островским и Инной Петровой – были идеалистами и считали, что нас никогда не будут штрафовать, все сотрудники будут сознательные… но уже первая неделя работы внесла в эту идеологию существенные коррективы. Реальная жизнь далека от идеалов.

Когда мы заработали первые деньги и думали, куда их реинвестировать, мысли больше склонялись в сторону бара. Мы ходили, разговаривали со старшими товарищами, но постепенно стало ясно, что хочется иметь простую тиражируемую историю, у которой виден массовый потенциал. И именно тогда мы вспомнили о лапшичных, которые когда-то видели в Амстердаме.

Мы часто путешествовали, часто перекусывали уличной едой, и поэтому нам был понятен такой формат. Я вообще считаю, что лучше всего получаются продукты, в которые ты веришь и которыми ты сам пользуешься. Если ты не разделяешь образ жизни, который собираешься продвигать – в этом есть какая-то искусственность, фальшь, что обязательно почувствует потребитель.


От одной точки – к сети закусочных

Первая проблема, с которой мы столкнулись – новая концепция практически никому не нужна была на фудкорте. Да, безусловно, я могу понять позицию арендодателя – им всегда проще взять стабильного и известного арендатора, который будет исправно платить аренду, а не прогорит на второй месяц, нежели идейных ребят, но абсолютных новичков.

С нашей презентацией мы полгода обивали пороги различных арендных отделов, пока не заключили договор со строящимся торговым центром. И я скажу вам, что это была наша первая большая ошибка – во-первых, сроки строительства всегда съезжают, во-вторых, любому ТЦ нужно минимум полгода на «раскачку».

Вопрос в том, если ли у вас «подушка» на этот период. Надо сказать, что открыли мы первую точку, как можно уже догадаться, не в строящемся, а уже существующем центре – это был ТЦ «РИО» на Севастопольском проспекте в Москве. А точку в строящемся ТЦ, когда он был наконец достроен, мы закрыли через 2 месяца работы – именно потому, что никакого запаса на ее раскрутку у нас не было.

Открывать точки – не очень сложно, гораздо сложнее их закрывать.

Мы долго носились с нашей точкой на Курском вокзале, казалось, что в нее уже вложено сколько усилий, еще чуть-чуть и будет счастье – но счастье не наступало. И умные люди сказали нам, мол, ребята, если вы кидаете кучу усилий, но все они падают в бездну, значит, это дело не имеет смысла. И действительно, когда мы открывали точку, все было хорошо, стабильные выручки даже при достаточно высокой арендной плате. Но в какой-то момент арендодатель перенасытил этаж заведениями общепита, и мы из состояния «хорошо» перешли в фазу «выжить». И бой за выручку продолжался каждый день. Но в какой-то момент силы все-таки заканчиваются. Собственно, после долгих и мучительных раздумий мы эту точку закрыли.

«Воккер», что удивительно, с первого дня работал в плюс. Дело в том, что мы разбавили его второй концепцией – «Супкультура» – простой и понятной «супно-сэндвичной». Первые 2 года именно «Супкультура» генерировала нам около 70-80% выручки.

Ситуация изменилась только в 2010-2011 году, когда люди «поняли» «Воккер», начался паназиатский тренд, о котором стали активно писать журналисты и мы уже могли спокойно развести эти две концепции в разные стороны, и «Воккер» начал жить самостоятельной жизнью.

Отсюда еще один важный совет – если вы выходите на рынок с незнакомым и непонятным продуктом, чтобы приучить аудиторию, вам понадобится либо больше денег, либо больше времени в сравнении со «знакомыми» потребителям идеями. Люди по своей природе в большинстве консервативны и склонны выбирать уже знакомые им категории, будь то хот-доги, бургеры, блины, картошка или шаурма.


Реклама – не всегда двигатель торговли?

Как человек с большим рекламным прошлым, могу сказать одно – хороший продукт сам себя обязательно продаст. У меня даже есть концепция приоритетных кругов, где в центре находится продукт, вокруг него – сервис, дальше идет дизайн и стилистические атрибуты, и только потом – внешняя коммуникация.

Идеальный дизайн не вытянет плохой сервис, как, впрочем, идеальный сервис не вытянет плохой продукт. При этом в какую-нибудь забегаловку в Берлине, где сервиса и дизайна ноль, будет стоять очередь на 40 минут, потому что там делают самые лучше кебабы в городе.

В любом случае, вашими главными коммуникаторами являются продукт и сервис. Многие видят в рекламе волшебную палочку-выручалочку, которая решит все их проблемы, но при этом не пытаются заглянуть к себе на кухню и навести там порядок.

На начальном этапе на рекламу можно спокойно забить, она нужна только для ускорения процессов – если вам нужно продать сразу и много. Но здесь можно очень просто засыпаться, и разочарованные гости больше к вам не вернутся.

Органический, естественный рост – самое лучшее состояние для стартапа.

Именно так мы и работали изначально – старались сделать лучшее качество по оптимальной цене, что и является основой «вирусности» продукта.



По теме: 5 нестандартных правил для успешного бизнеса от создателя Basecamp



На самом деле, вирусоемкость продукта или кафе в первую очередь возникает именно в этом поле – вы находите «офигенный» продукт по цене, которая, в вашем понимании, существенно ниже, чем должна быть. И вот вы уже рассказываете друзьям, как сходили в новое классное место, где все вкусно и недорого, друзья рассказывают друзьям… И начинается тот самый органический прирост, помещение заполняется, на фудкорте встает очередь и так далее.


Чего хотят клиенты?

Все просто: мы все ищем всегда оптимальное качество по самой разумной цене, это заложено в психологии покупателя. Может меняться только уровень потребности, но мы будем и дальше искать лучшее предложение на отель через тот же booking.com или выгодный тариф на перелет через знакомый сайт-агрегатор. Просто в состоянии продавца мы совершенно забываем об этом и пытаемся по максимуму продать плоды своего труда. Отсюда и возникает конфликт, отсюда берутся невостребованные продукты.



По теме: Илья Айзен: «Слушая клиента, ты никогда продукт не получишь»



Если каждый раз проверять свой продукт с точки зрения «как для себя» – купил бы ты его за эти деньги, устраивает ли тебя качество этого продукта и т.д. – то ты действительно сделаешь то, что требуется остальным. Нужно всегда смотреть на свой бизнес глазами клиента.

Мы много раз ошибались, много косяков допускали, но всегда вступали с клиентами в диалог и старались решить любую проблему.

Я своим сотрудникам сразу говорю, что буду всегда занимать сторону клиента. Да, иногда встречаются неадекватные ситуации, но в целом люди не врут.

Люди склонны преувеличивать и драматизировать, а это означает, что проблема имела место быть. И здесь важно оперативно среагировать, услышать человека и решить его проблему по существу. В этот момент вы можете превратить вашего хаятеля в самого преданного фаната. Потому что мы все любим, когда к нам относятся по-человечески.


Фото: сайт «Воккер».


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно