Зависимость от смартфона вредит бизнесу

Анастасия Чекмезова, Product Owner, ex-«Мегафон»

Несколько игроков на рынке продвигают себя как очень быструю доставку продуктов. Это вызывает у аудитории интерес и желание проверить, как что-то возможно доставить меньше, чем за полчаса. 

Человек заходит в приложение и делает первый заказ. Его ожидания оправдываются — доставка успевает в назначенное время, ещё и товары привозят в красивой упаковке. 

Клиент получил то, что хотел. Плюсом ему за первый заказ дали скидку 10% на следующие покупки, чтобы он вернулся. Дальше со стороны пользователя снова происходит действие — следующая покупка.

Сигнал: обещание доставить товары менее, чем за полчаса.

Действие: заказ из любопытства, чтобы проверить обещания бренда.

Награда: оправданные ожидание — доставка пришла вовремя.

Когда ожидания оправдываются, человек испытывает удовольствие. Это провоцирует выработку нескольких гормонов и нейромедиаторов, в том числе дофамина. Именно он формирует и закрепляет модели поведения, связанные с позитивным опытом.

Перед следующей покупкой сигнал будет другим, например, пуш-уведомление с напоминанием о скидке, которая скоро «сгорит». Человек снова выполнит действие и получит награду.

Нервная система запоминает, что такие покупки доставляют удовольствие. Дофамин закрепляет цепочку действий «Открыть приложение — Заказать — Получить» и делает так, чтобы её хотелось совершать повторно. 

Через несколько кругов повторений дофаминовый всплеск начинает происходить не в момент получения награды, а когда появляется сигнал. 

Например, в разгаре готовки вы понимаете, что у вас нет масла. В магазин вы не планировали идти. Одна мысль, что можно сделать заказ и быстро получить желаемое, доставляет удовольствие. Это значит, что привычка сформировалась: сигнал толкает совершить действие.

Предсказание награды

Есть исследования, которые подтверждают, что дофамина вырабатывается вдвое больше, если вероятность награды сложно предсказать. 

Вероника Писаренко, S7 Airlines, руководитель направления развития лояльности

Американский нейроэндокринолог Роберт Сапольски тестировал формулу «Сигнал — Действие — Награда» на обезьянах. Заставлял их нажимать на кнопки и давал за это лакомство. Сначала обезьяны получали награду за каждое действие, но затем Сапольски стал поощрять их в 50% случаев. С этого момента количество дофамина в ожидании лакомства стало расти вдвое, потому что награда стала непредсказуемой.

По этому принципу работает геймификация в приложениях. Например, банки ежемесячно выдают рандомные категории с повышенным кешбэком. В надежде получить выгодную категорию, человек заходит в приложение и использует инструменты геймификации. Если выпавший вариант его устраивает, он будет пользоваться картой именно этого банка, чтобы накопить больше кешбека».

Страх что-то пропустить 

FOMO (fear of missing out — «страх пропустить») — это состояние, при котором человек боится упустить что-то важное и интересное. Например, выгодную покупку или новую информацию.

Приложения, особенно социальные сети, мессенджеры и игры, используют FOMO, чтобы сформировать зависимость у пользователей. Они делают это с помощью различных механизмов:

Уведомления. Приложения постоянно присылают уведомления о новых сообщениях, лайках, комментариях, подписчиках и публикациях. Это создаёт ощущение, что в сервисе непрерывно что-то происходит. Если человек не откроет уведомление — пропустит важную новость. 

Ограниченное время действия. Это касается акций, скидок и бонусов, которые действуют в течение нескольких дней или часов. Такие предложения толкают клиентов к срочным действиям, чтобы не упустить выгоду. Например, интернет-магазины косметики могут прислать уведомление о скидке 50% на средства для ухода за волосами, которая действует до полуночи сегодняшнего дня.

Социальное давление. Приложения могут показывать, сколько людей покупает товары, смотрит контент или играет в игру. Так пользователей наводят на мысль, что нужно делать то же самое, иначе они отстранены от общества или не в тренде. К механикам социального давления относятся подписи «Этот товар купили уже 1000 раз» в интернет-магазинах или отображение количества просмотров у роликов на видеохостингах.

Сравнение с другими. Некоторые приложения формируют рейтинги, лидерборды и показывают достижения пользователей. Это вызывает желание улучшить свои показатели или превзойти конкурентов. Например, шагомер в VK ежедневно показывает, сколько километров прошли ваши друзья, и присылает уведомления, что вы можете не хуже.

Искусственная редкость. Приложения могут создавать ощущение эксклюзивности определённых товаров, услуг или контента. Например, показывать их ограниченному числу пользователей или за отдельную плату. Это толкает людей получить недоступное для большинства. В мобильных играх периодически запускают уникальные наборы к праздникам со специальными объектами и опциями, которые можно купить.

Все перечисленные механизмы также активируют в мозге систему вознаграждения, которая связана с дофамином и формирует зависимость.

Зачем бизнесу внедрять решения, которые вызывают зависимость

Это влияет на рост метрик продукта: 

1. MAU — количество уникальных пользователей в приложении в месяц.
2. DAU — количество уникальных пользователей в приложении в день.
3. Retention — удержание пользователей.
4. LTV — прибыль от клиента за всё время использования продукта.

Зависимость от приложения толкает клиентов платить за новые услуги и пользоваться другими предложениями бренда или экосистемы. В итоге это приводит к росту выручки, ROI — окупаемости инвестиций, и других прямых бизнес-показателей. Но так происходит не всегда.

Когда зависимость от продукта ухудшает показатели бизнеса

Мини-игры, непредсказуемые награды, персональные уведомления и прочие механики действительно повышают активность пользователей — заставляют их заходить в приложение чаще и проводить там время. Но рост активности в продукте не значит, что люди будут совершать целевые действия — покупать товары, оформлять подписки и так далее. Более того, цифровой продукт встроенными возможностями может мешать человеку принять решение о покупке.

Анастасия Завиша, руководитель направления развития платных подписок и кабинета бренда, Ozon

Маркетплейсы своими механиками могут затянуть человека. В этом есть и негативная сторона для бизнеса. Если клиент долго выбирает из огромного количества товаров, он может в итоге бросить всё и ничего не купить. 

Особенно это заметно в распродажные сезоны, когда на главной странице интернет-магазинов скидка на скидке. У клиента появляется своего рода баннерная слепота — для него все предложения становятся одинаковым. Товары выгодные и невыгодные одновременно. Это может сказаться на итоговой конверсии, потому что клиент может так и не найти подходящий для себя продукт. 

Когда я работала в Сбере, мы с коллегами старались решать эту проблему унификацией интерфейса. Продумывали оформление так, чтобы во всех карточках были одинаковые форматы и условия. 

Разграничивали по-настоящему выгодные предложения и только их выводили на главную страницу. Менее выгодные направляли в другую коммуникацию с клиентом, а не подавали под видом скидки. Работали над визуализацией — делали приложение менее кричащим в рамках программ лояльности. Это всё помогало пользователям сконцентрировать внимание и выбрать подходящие товары.

Как приложения возвращают пользователям контроль над вниманием

Вероника Писаренко, руководитель направления развития лояльности, S7 Airlines

Если продукт показывает заботу о клиентах и их потребностях — это повышает лояльность. Хороший способ проявить участие — показать, что вы беспокоитесь, когда пользователь сидит в приложении дольше положенного. 

Например, TikTok ограничил экранное время для подростков и отключает push-уведомления в ночное время, чтобы не мешать здоровом сну пользователей. 

В игре Global City от Яндекса ограничено количество бесплатных ходов в день. С одной стороны, это можно расценивать как попытку вводить пользователей через задания в другие сервисы экосистемы. 

За покупки им дают дополнительное количество энергии, которое можно потратить в игре. С другой стороны, отчасти это забота, которая не даёт клиентам играть целый день. Рано или поздно энергия закончится. 

На мой взгляд, если прямо сказать: «На сегодня всё, вам пора заниматься своими делами. Приходите завтра, у вас будут новые ходы и задания» — вырастет DAU (количество уникальных пользователей в день). 

Люди привыкнут каждый день заходить в приложение, чтобы использовать свои «бонусные» попытки. Это положительно скажется на удержании пользователя на протяжении всей маркетинговой акции.

Анастасия Чекмезова, Product Owner, ex-«Мегафон»

Это не совсем прямой способ вернуть контроль над вниманием, но может заставить пользователей выйти из сервиса. Некоторые рекомендательные системы работают по такому принципу: какое-то время показывают подходящий и интересный контент, а если человек засиделся — менее релевантный. Со временем пользователю становится скучно, и он уходит. Но потом возвращается снова за добавкой.

От каких приложений зависимы продакт-менеджеры и как управляют своими привычками

Продакт-менеджеры занимаются запуском и развитием приложений, поэтому знают, как формируется зависимость от них. Но знание инструментов не уберегает специалистов от собственных вредных привычек. Мы решили узнать, на чём «сидят» продакты и попросили выделить практики, как управлять своим вниманием.

Анастасия Завиша, руководитель направления развития платных подписок и кабинета бренда, Ozon

Я очень зависима от соцсетей. Замечаю, что даже когда стою в пробке в машине, каждые 10 минут открываю ленту, даже если ничего важного не происходит. Мне просто важно убедиться, что я ничего не пропустила.

Как борется с зависимостью

В один момент я узнала, что человек в среднем касается телефона 100-150 раз в день. Меня это ужаснуло, и я начала следить за собой.

Я меняю вредные привычки на полезные — заменяю развлекательный контент познавательным. Вместо того, чтобы просто бездумно смотреть ленту, я стараюсь слушать подкасты, пока еду на работу или домой: про историю, психологию, бизнес, личную жизнь. Потребляю контент, который даёт мне инсайты. 

Вероника Писаренко, руководитель направления развития лояльности, S7 Airlines

Я зависима от Телеграма и запрещённой соцсети.

В моём случае зависимость сформировалась из-за социального фактора. Там я могу общаться с друзьями или просто смотреть со стороны, как у них дела. Особенно с того момента, как многие покинули Россию и находятся за границей.

В Телеграме у меня много профессионального контента: продуктовых и бизнес-каналов, рабочих чатов. Здесь срабатывает FOMO — я боюсь упустить что-то важное и постоянно мониторю, что происходит.

Как борется с зависимостью

Я устанавливаю себе временные лимиты в день на соцсети, в которых я могу надолго «залипнуть», и на приложения с развлекательным контентом.

Стараюсь заходить в запрещённую соцсеть только в моменты, когда больше ничего не могу делать. Например, когда еду в метро.

Когда какое-то приложение начинает затягивать, важно уметь ловить себя в моменте и задавать целеполагающие вопросы: 

• Зачем я это делаю?
• Что это даёт мне?
• Это действительно то, на что сейчас хочется потратить время?
• Могу я найти более полезное занятие? 

Когда себя так «ловлю», сразу находятся более важные или полезные дела. Например, почитать книгу, пройти обучение, заняться английским. Так быстрее переключаешься и возвращаешься к реальным задачам.

Ещё стараюсь руководствоваться принципом Премака. Если вероятность поведения «В» выше, чем вероятность поведения «А», то поведение «А» станет более вероятным, если «В» последует за ним. 

Я награждаю себя сидением в соцсетях за полезные и важные дела. Особенно за то, что давно откладывала в долгий ящик.

Анастасия Чекмезова, Product Owner, ex-«Мегафон»

Ловлю себя на том, что захожу каждый день на Wildberries. При этом даже не понимаю, зачем. Я ничего не покупаю, просто смотрю новинки. 

Приложения с музыкой — тоже зависимость. Я иду гулять с собакой и автоматически вставляю наушники. Хотя в это время можно включить себе аудиокнигу или посмотреть важный курс. 

Как борется с зависимостью

Осознанно ограничиваю себя — даю себе определённое время, когда я могу посещать соцсети. Например, в рабочее время я этого стараюсь не делать. Отключаю все уведомления, ещё практикую закрытую папку в смартфоне. Туда скидываю приложения, чтобы случайно не залезть в них. 

Есть ещё хорошая практика — «Метод помидора». Ты сам себе устанавливаешь временные периоды. Например, у меня 25 минут на работу и 5 минут на перерыв. Во время отдыха я могу позволить себе посмотреть, что мне пишут в соцсетях.

Ещё вырабатываю привычку не переписываться в соцсетях — только в мессенджерах. В соцмедиа слишком много отвлекающих факторов, которые могут тебя «затянуть». Бывает, ждёшь от кого-то сообщение в директе, заходишь в запрещённую соцсеть и автоматически начинаешь листать ленту.

В чём смысл всего сказанного

Попытки сформировать привычку пользоваться приложением — это не заговор больших корпораций, а желание встроиться в жизнь клиента. Чаще всего у этого благие намерения — сделать жизнь людей проще и закрыть их боли.

Механики, вызывающие привычку, имеют негативную сторону — пользователям бывает сложнее совершать целевые действия. Большое количество предложений и функций их дезориентирует. 

Внедрять инструменты, которые помогут пользователям сконцентрировать внимание — хорошая практика, которая усилит их лояльность. Клиент дольше сохранит отношения с компанией, если почувствует, что о нём заботятся.

Какие функции помогут пользователю сконцентрировать внимание

1. Уведомления, что он долго сидит в сервисе. Возможно, показывать статистику проведённого времени. 
2. Ограничение экранного времени для детей и подростков.
3. Возможность самостоятельно настраивать ограничения на экранное время в сервисе.
4. Предложение отключить уведомления в ночное время.
5. Ограничение количества ходов в инструментах геймификации в день.
6. Ограничение кричащих элементов в интерфейсе — красных ценников, анимаций со скидками, рекламных баннеров и так далее.
7. Напоминания, что стоит переключиться на другие задачи и вернуться позже.

Помните, что многое зависит от тона, которым вы доносите пользователям заботу. Если просто молча ограничить человеку экранное время без его согласия — это оттолкнёт его.

Фото на обложке: Freepik / Freepik