Заявки — не продажи: что делать, если затраты на маркетинг есть, а реальных клиентов и выгодных сделок нет

Сегодня мы поговорим о проблеме, которая сопутствует, наверное, практически каждому проекту, связанному с маркетингом. Речь о ситуации, когда входящий поток заявок, созданный маркетологом или агентством, не превращается в сделки. 

Так что важно разобраться, на каком моменте у вас спотыкается правильная, хорошая и стабильная воронка, на каком моменте заявка превращается в отвал или отказ, кто в этом виноват и что с этим делать. 

У нас есть три классических этапа процесса продажи от начала рекламной или маркетинговой кампании до сделки, то есть поступления денег на счет. И на каждом из этапов могут быть проблемы. Рассмотрим их подробнее.

Этап 1. Охват

Здесь диагностировать проблему, как правило, проще всего — когда охват, то есть показы ваших объявлений, например, не превращаются в клики. 

Одна из самых частых ошибок здесь — нецелевой охват. Например, нашу рекламу видят 100 тысяч человек, но это люди, которым в данный момент не нужны наши «туры в Египет». И что бы мы ни делали, они все равно на них кликать не будут. 

Вторая ошибка, которая тоже кроется на этапе охвата, это неэффективные рекламные креативы. Если охват есть, ваши рекламные объявления видят много людей, а кликают на них мало — возможно, что-то не так с рекламными объявлениями. Они некачественно сделаны, в них неинтересные предложения и нецелевой текст, который не вызывает желания кликнуть и купить. 

Охват — это, пожалуй, самый простой этап, на котором можно понять, что в продажах есть проблема. Дальше идет история посложнее. 

Andrey_Popov / Shutterstock 

Этап 2. Заявки

Когда охват у вас прошел и он целевой, люди начинают заходить на вашу посадочную страницу или в группу «ВКонтакте» — и оттуда идут заявки. И вот здесь-то, как правило, и начинаются реальные проблемы, когда клиент или работодатель говорит сотруднику или агентству: «Слушай, заявки-то пошли, но все равно они нам неинтересны, мы продать не можем, ничего не получается, ты плохо работаешь».

Давайте разбираться.

Этот вопрос лежит на стороне маркетолога, который должен сделать правильную сегментацию и обеспечить, чтобы на сайт заходили целевые посетители и обеспечивали целевые заявки.

Если заявки качественные, то есть вы продаете металлопрокат и заявки с сайта приходят именно на металлопрокат, на те объемы, которые вам интересны, то тогда все нормально. Если приходят заявки на 1 грамм или 1 см от физлиц, хотя вы работаете только с юрлицами, что-то не так на стороне маркетолога. 

Почему это происходит? Отдел маркетинга привлекает качественные целевые заявки. Но скорость их обработки оказывается низкой. Например, заявки, которые поступают после четырех часов дня в пятницу, мы обрабатываем только в десять утра в понедельник. 

Например, в отрасли по продаже букетов с доставкой на дом через интернет максимальный срок обработки заявки составляет 40 минут. Если вам в 16 часов вечера в пятницу пришла заявка, а в 16:40 вы ее еще не обработали — все, вы гарантированно потеряли клиента, он ушел к конкуренту. Потому что там люди ищут быстрое решение — они не будут ждать. 

Вторая причина, по которой могут теряться заявки на этапе поступления, — это качество обработки заявок. Это история про сервис, про вежливость в ответе и про его подробность. И это тоже компетенция, которая лежит на стороне отдела продаж. 

Поэтому здесь верная рекомендация — слушать звонки менеджеров. И смотреть, особенно в случае отказа, как менеджер пообщался с клиентом. 

Скорость и качество обработки — самые частые причины, почему заявки могут спотыкаться на этапе прохождения в отдел продаж.

Sichon / Shutterstock 

Этап 3. Сделка

Это сама продажа, когда клиент уже заключает договор, оплачивает счет и вам поступают деньги. И здесь тоже часто есть проблема и конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж.

Отдел маркетинга говорит: «Слушайте, у нас достаточно много заявок и мы видим, что они превращаются в продажи. Мы работаем хорошо». Отдел продаж или коммерческий директор говорит: «Да, заявок много и мы продаем. Но эти заявки не маржинальные, они приносят мало денег в компанию. Поэтому давайте нам заявки, которые будут приносить больше денег».

Здесь тоже нужно разбираться. 

Первый критерий — это LTV, жизненный цикл клиента. Если он большой — например, вы бухгалтерская компания и LTV в среднем составляет два года, — то когда к вам пришел клиент на 24 тысячи рублей в месяц, на самом деле он принесет вам 576 тысяч рублей. И даже если затраты на привлечение достаточно высокие, они окупятся.

Кроме того, нужно измерять такой показатель, как рентабельность сделки. Но это уже вопрос в большей степени даже не к маркетингу, а к юнит-экономике. Нужно понимать, какую маржинальность имеет ваша первая сделка — положительную или отрицательную. То есть вы платите за клиента меньше, чем он вам приносит с первого платежа, или больше.

Если он приносит вам больше, чем вы тратите, то все в порядке (хотя надо смотреть, насколько больше он приносит). Если он приносит вам меньше, то опять же нужно смотреть на LTV — отобьет ли он эту разницу или нет. 

Тут тоже есть нюансы, на которые нужно обращать внимание, прежде чем говорить, что заявки не маржинальные. 

Как достичь максимума

На этапе охвата нам нужно смотреть на количество объявлений или рекламных носителей. Нужно смотреть на сегментацию, чтобы понимать, что она целевая. Нужно обязательно анализировать так называемый CTR (отношение кликов к показам), чтобы  понимать: у нас мало показов или у нас мало кликов и, соответственно, нецелевой охват или некачественное объявление.

На этапе заявки, когда она приходит в отдел продаж, нужно смотреть на стоимость этой заявки. Бывает, что лиды слишком дорогие и с ними нет смысла работать. Тогда — да,  это проблема отдела маркетинга. 

Важно смотреть на скорость и качество обработки заявки, анализировать работу отдела продаж через CRM. Так вы поймете, где лежит проблема: в области качества работы отдела продаж или в области той самой высокой стоимости заявки. Либо это нецелевые заявки, которые приходят от отдела маркетинга.

На этапе уже завершенной сделки нужно анализировать несколько важных параметров. Это CPC, то есть стоимость привлечения клиента. Надо понимать, во сколько вам обходится сделка и насколько эта стоимость вас устраивает по отношению к той прибыли, которую вы с этой сделки получите. Нужно смотреть на LTV, то есть жизненный цикл клиента. Потому что бывает, что стоимость сделки дорогая, зато клиент потом будет платить очень долго — и это отобьет ваши расходы.

• Если у вас нецелевой охват — нужно менять сегментацию.
• Если у вас низкий CTR — нужно повышать качество креативов и менять концепцию кампании.
• Если у вас высокая стоимость заявки, значит у вас, возможно, что-то не так с настройкой рекламной кампании — и нужно снижать эту стоимость.
• Если у вас низкие качество и скорость обработки заявок — нужно повышать компетенции и процессы в отделе продаж, внедрять дополнительные регламенты и так далее.
• Если у вас высокая стоимость сделки при низком LTV — вам нужно, скорее всего, лезть в экономику компании более глобально и анализировать, что происходит.

Надеюсь, это было вам полезно. Желаю удачи в анализе ваших заявок. Желаю больших продаж.

Фото на обложке: j.chizhe / Shutterstock