Повысить число позиций, предложить еще одну услугу или продавать тарифами: как увеличить средний чек

Содержание:

• Почему средний чек помогает бизнесу расти
• Способы повышения среднего чека
• Как повысить чек, если рынок продает по более низкому
• Ключевые факторы формирования стратегии высокого чека
• Как сообщить постоянному клиенту о повышении цен
• Что читать по теме

Татьяна Кидимова, эксперт по маркетингу и системным продажам

Почему средний чек помогает бизнесу расти

Выручка = количество сделок x средний чек каждой сделки. 

И на первую, и на вторую части формулы можно влиять. 

Для роста количества сделок чаще всего нужны дополнительные инвестиции. Например, новый трафик или серьезные преобразования, если речь о повторных продажах. Это может быть работа с дополнительным информированием клиентов, переупаковкой продуктовой линейки, созданием повторных продуктов. 

Кейсы из практики. Чтобы у агентства по организации свадеб появились повторные продажи, пришлось добавить предложения по организации других праздник. Также на практике бывает, что у компании достойный ассортимент товаров или услуг, а логистика «хромает», тогда нужно работать с ней.  

А рост чека, как правило, возможен с минимумом прямых вложений. Конечно, придется что-то изменить: например, нанять копирайтера, чтобы поправить описание товаров. Но это обойдется дешевле. 

Часто можно повысить чек и с текущими ресурсами. Например, попросить штатного копирайтера переписать текст на сайте: сделать формулировки более продающими, чтобы они попадали в боль клиента. 

Способы повышения среднего чека

Лайфхаки из практики Татьяны Кидимовой, которые помогут бизнесу:

• Увеличить число позиций в чеке. 

Выгодный вариант, который снижает транзакционные издержки. Один менеджер может обрабатывать 11 сделок с клиентами по 3 позиции или одну, где есть 33 позиции. Вторая ситуация выгоднее для бизнеса: сотрудник тратит меньше времени и сил. 

Тип клиентов, которые покупают на высокий чек, встречается реже: бизнесу важно не упустить таких покупателей и продать каждому максимально количество единиц товара. 

Увеличение числа позиций в чеке существенно повышает прибыль компании, несмотря на то, что мы количество проданных товаров не растет. 

Стимулировать к покупке нескольких товаров за раз можно: скидкой за объем, аргументом о том, что за доставку клиент заплатит всего один раз. А еще — предоставлять подарки от компании за покупку нескольких позиций сразу или новый статус в программе лояльности. 

• Добавить в чек дополнительную услугу или товар. 

Продать в салоне красоты услугу из пяти «маникюров» за один раз не получится, а продать клиенту услугу маникюра и педикюра в четыре руки — можно. 

Пакетировать несколько услуг в одно предложение — эффективное решение. 

Часто клиенту не нужны даже скидки. Главное — дать нужное или помочь определиться с выбором услуги. 

Так можно продать мойку машины вместе с мойкой салона или стрижку волос вместе с укладкой. Такие предложения лучше ставить в самых видимых местах прайса компании, а отдельные услуги — стрижка, мойка машины — размещать пониже. Тогда у человека будет выбор — купить отдельную услугу или сразу набор. 

• Продавать тарифами.   

Можно внедрить вилку цен, где пакет услуг, которые клиент уже получает, будет стоить так же. При этом расширенные тарифы стоит сделать дороже и добавить новые возможности для клиентов, подчеркнув преимущества. Так они, возможно, захотят перейти на другой тариф.

Кейс. Представим, что компания регулярно делает смс-рассылки для клиентов с кодами подтверждения и уведомлениями. И каждый раз оплачивает их по факту отправлений. Так к концу месяца «набегает» общая сумма в 2 тыс. рублей. 

Тогда оператор может предложить пакет из смс на месяц стоимостью в 2,6 тыс. рублей. Количество сообщений в нем немного больше, чем клиент отправляет в месяц. Но таким образом компания создает у него «норму» трат — 2,6 тыс. рублей на услугу. Он покупает пакет на эту сумму, а чек повышается на 30%.

• Делать скидку на вторую позицию в чеке.  

Если клиент заказывал одну услугу, можно предложить ему дополнительную — со скидкой. Например, салон красоты прибавит к маникюру массаж рук после процедуры.

Услуга массажа рук обычно пользуется меньшим спросом, чем маникюр, но в комплекте с ним повышает чек. Но важно, чтобы «скидочная» позиция была высокорентабельной. Например, не стоит предлагать к стрижке бесплатное окрашивание, где большая часть процедуры — стоимость краски. 

• Отказ от разовых консультаций, поштучных продаж, маленьких объемов. 

В своей практике Татьяна как консультант сопровождала онлайн-клинику превентивной медицины. В течение двух лет проект работал в формате разовых консультаций врачей, разовых услуг: расшифровка анализов, создание карты приема витаминов. 

В качестве решения для масштабирования в агентстве предложили уйти от разовых консультаций и услуг в пользу программ «ведения», когда за клиентом закреплялся определенный врач. Причем, сопровождение велось минимум три месяца для достижения видимого результата в лечении или профилактике. 

Некоторые клиенты отсеялись, но ставку сделали как раз на ту часть аудитории, которая хочет заботиться о здоровье комплексно. Компания получила рост выручки в восемь раз (было принято несколько мер по развитию, но ключевым был пересмотр объема услуги и чека).

• Повышение чека через повышение цены. 

Это одновременно самый простой и сложный способ. Есть риск превысить предел спроса, когда люди не будут готовы платить высокую цену за услугу.

Но есть случаи, когда повышение цены необходимо. Например, часто эксперты в силу синдрома самозванца продают свои услуги дешевле рынка, или предприниматели из-за собственных страхов или отсутствия анализа конкурентов продают товары по очень низкой цене, в то время как на рынке есть конкуренты с более высокими прайсами. 

Кроме этого, повышение чека обычно упирается в воспринимаемую ценность товара/услуги. Например, в упаковку услуги, продукта, площадку продаж, эксперта, в рынок, который «приучил» клиента к другому чеку. 

Предприниматель чаще всего и так считает свой продукт ценным. Но потребителю нужно «перевести» ее на язык выгоды, показать, какие преимущества несет в себе товар. 

Пример. Бухгалтер может сказать, что хоть его услуги и стоят дороже рынка, но 100% налоговых проверок его клиенты проходят без единого штрафа. 

Как повысить чек, если рынок продает по более низкому

Вопрос ценового позиционирования тесно связан с сегментом целевой аудитории. И если бизнес играет на поле, где цена на его услуги составляет примерно 0,5-1 тыс. рублей, то максимальная стоимость, которую можно обосновать  — 1 тыс. рублей. 

Пример из бьюти-ниши. Стрижка в разных салонах может стоить и 500 рублей, и 7 тыс. рублей. Но сегмент рынка, в котором находится бизнес, — до 1 тыс. руб. 

Чтобы выйти за пределы чека, «перепрыгнуть» его, важно изменить сегмент аудитории, на которую ориентируется предприниматель. Возможно, что скелет бизнеса получится сохранить, но нужны будут вложения в переупаковку. 

Например, придется переодеть мастеров салона красоты в другую форму, сделать косметический ремонт в помещении, иначе оформить социальные сети, чтобы привлечь клиентов с бóльшим доходом.

Но есть ситуации, когда у предпринимателя нет связей и доступа к желаемой аудитории. Например, так может случиться с частным бухгалтером, который ведет на аутсорсе небольшие компании за 10 тыс. рублей в месяц. А хотел бы вести крупных блогеров, которые готовы платить по 50 тыс. рублей и выше. 

Если знакомств среди блогеров нет, и как получить доступ к этой аудитории, непонятно, можно стать самым дорогостоящим бухгалтером для маленьких компаний. 

Есть 4 модели масштабирования любого эксперта, который оказывает персональные услуги клиентам. 

Татьяна рассказывает о своей методике:

1. «Вверх». Оставить прежними линейку услуг, количество клиентов, расход рабочих часов на каждого, но повысить цену. Основная задача — стать самым дорогим специалистом в своем сегменте. 
2. «Вширь». Масштабироваться в формат, например, бюро или агентства. Передать свою основную наемным специалистам. Таким образом получается растяжение бизнес-модели на большое количество клиентов. 
3. «Вглубь». Увеличить доход через воронку продаж и продуктовую воронку. Когда один человек платит бесконечно. Подойдет для тех, кому важен стабильный доход. В таком случае нужно постоянное обновление продуктовой линейки.   
4. «Вбок». Съехать с одной колеи на другую, перестроить бизнес-модель и основной продукт. Если есть продукт более рентабельный, выберете его для масштабирования. Например, репетитор, который специализируется на подготовке к ЕГЭ, вместо персональной подготовки набирает группы. Важно просчитать бизнес-модель, старую и новую. А затем выбрать более рентабельный продукт.  

Ключевые факторы формирования стратегии высокого чека 

Ресурс —  то, что бизнес может дать клиенту или потребителю —. Например, в проекте Татьяны это: опытная команда маркетологов, наработанные технологии, разработанные бизнес-процессы, таблицы аналитики.

Ресурсом могут быть:

• компетенции в определенной нише;
• опыт;
• подтвержденные показатели.

Доступ к клиентам, которые способны оплачивать услуги на высокий чек. Татьяна предлагает разобраться, какой максимальный чек может выдержать текущая аудитория предпринимателя. И если доступа к более платежеспособным клиентам нет, можно ориентироваться на максимальную планку рынка. 

Окупаемость услуг. Цену своей работы Татьяна проверяет вопросом «Может ли она окупиться в три раза?» Формула: если речь идет об эксперте, его рекомендации должны принести клиенту в три раза больше за три месяца. Если так и есть, можно ставить высокую цену за свои услуги. 

Как сообщить постоянному клиенту о повышении цен

Сначала стоит написать клиенту письмо, где подчеркнут успешный опыт сотрудничества. Например: «Петр Петрович, мы с вами уже столько-то лет решаем такие-то задачи. За это время мы … (сюда лучше вставить впечатляющие цифры, результаты, сумму сэкономленных средств). Мы очень ценим вас и рады продолжать работу. Однако с такого-то числа цена нашей продукции/ услуг меняется — она будет такой-то». 

Далее можно предложить клиенту сделать предоплату по старой цене или дать эту возможность на переходный период. Либо просто сообщить о повышении цен, сказав, что вы рады продолжать сотрудничество. 

Татьяна предлагает не обосновывать рост цены повышением ценности услуги. Она советует лишь сделать «пилюлю» менее горькой, подчеркнув результат, который уже был получен клиентом.

Что читать по теме

1. «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!», Сет Годин.
2. «Спроси маму: как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?», Роб Фитцпатрик.
3. «Позиционирование: битва за умы», Эл Райс, Джек Траут. 

Фото на обложке: Shutterstock // Jacob Lund 

Фото: предоставлено экспертом