Как компании настраивают рекламу по сигналам вашего тела

Консалтинговые фирмы, специализирующиеся на таких исследованиях, обычно подсоединяют к участникам специальные нейробиологические приборы, когда те просматривают сайт или используют приложение. Датчики анализируют взгляд пользователя, его выражения лица, клетки кожи и даже мозговые волны. Консультанты затем составляют доклады с детальными рекомендациями о том, как стоит поменять интерфейс, чтобы привлечь внимание потребителя.

Компании уже многое знают о том, чем люди занимаются в интернете. Инструменты веб-аналитики говорят о том, на какие ссылки мы нажимаем. Facebook, например, отслеживает поведение юзеров во всем интернете, независимо от того, вошли они в свой аккаунт или нет. Однако дело в том, что биометрические данные более надежны, чем данные традиционных опросов или инструментов аналитики. Участники опроса могут соврать, но биометрия – нет.

«В рамках более традиционных исследований вы будете опрашивать людей, чьи лица очень четко выражают эмоции, в то время как сам человек эти эмоции не так глубоко испытывает. А некоторые люди будут плохо выражать эмоции, но глубоко их чувствовать», – объясняет Марк Друммонд, сооснователь нейромаркетингового агентства Neural Sense.

Фото: Unsplash

Скажем, банк заметил резкое падение заявок на кредит. Он может попросить Neural Sense провести биометрическое исследование. К респондентам подсоединят специальные сенсоры, а затем попросят их подать заявление на кредит. В соседнем зале команда будет наблюдать за биометрическими данными участников.

Датчики на запястьях и кончиках пальцев измеряют образование пота на коже субъектов – то есть гальваническую реакцию кожи (GSR). Камеры, направленные на лица респондентов, отслеживают движения мышц и определяют эмоции, которые они испытывают на данный момент. Специальные устройства также анализируют взгляд человека и определяют место на экране, на которое он дольше всего смотрит. Наконец, прибор, надеваемый на голову, делает электроэнцефалограмму, которая регистрирует электрическую активность мозга – таким образом исследователи могут определить интенсивность эмоций пользователя.

«Чем продвинутее технологии, тем выше расходы», – говорит Драммонд. Большинство компаний соглашаются только на анализ взгляда – самый дешевый вариант – и выражения лица. GSR полезен для задач подлиннее, а ЭЭГ – которая стоит дороже всего – лучше всех остальных говорит о том, почему люди реагируют на рекламу или сайт определенным образом. Драммонд отмечает, что нет никаких доказательств влияния расы или пола на ответы респондентов. Большую роль играет тип занятости: люди с нервной работой – например, врачи – реагируют на раздражители гораздо медленнее, чем среднестатистический человек.

Майк Бартелс – директор маркетинговых исследований и UX в Tobii, шведской нейромаркетинговой компании, которая специализируется на технологии, отслеживающей движение глаз. Tobii проводила исследования для Google и Facebook – компания экспериментировала с традиционным тестированием и тестированием на дому. Респондентам давали пару специальных очков, которые измеряют движение глаз, а затем отправляли их домой и просили вести себя как обычно.

Facebook и Google были особенно заинтересованы в исследовании «рассеянного внимания» – когда люди по очереди переключают внимание между экранами: например, смотрят Netflix или телевизор и пролистывают ленту в Instagram. Бартелс фокусировался на триггерах, которые заставляют людей отвлечься от одного экрана и посмотреть на другой.

«Вы должны обмануть людей так, чтобы они отвлеклись от своих дел и взглянули на телевизор во время рекламы», – сказал он. Музыка в рекламе обычно не привлекает внимание потребителей, однако если заиграет незнакомая песня, человек может поднять взгляд, чтобы посмотреть, что это. Во время рекламной паузы мы берем в руки телефон и отвлекаемся от телевизора. К тому же, мы чаще проверяем телефон в начале шоу, чем в конце.

Фото: Unsplash

Бартелс утверждает, что данные из исследований Tobii также подсказывают UX-дизайнерам, когда пользователи сталкиваются с трудностями на сайте, где они теряют интерес или что привлекает их внимание. Это очень полезно, потому что многие бессознательно листают сайт и не могут сказать, когда они решили перейти с одного экрана на другой.

Бартелс и Драммонд согласны, что будущее нейромаркетинга будет включать в себя дополненную и виртуальную реальность – к тому же, исследования потребуют меньше оборудования и будут проводиться на дому. Самые новые айфоны уже обладают функцией «захвата движений лица», которая может отслеживать и категоризировать движения мышц. Сооснователь MoviePass хочет разработать приложение, которое будет анализировать лица пользователей и дарить им билеты в кино, если те не будут отвлекаться от экрана во время рекламы. В Samsung Galaxy S5 и Note8 встроены датчики измерения пульса – нужно просто поместить палец на кнопку с обратной стороны телефона. Вскоре нам больше не понадобятся очки или ЭЭГ для измерения биосигналов.

Многие уже называют свои телефоны маленькими компьютерами, и эти компьютеры предоставляют маркетологам больше возможностей анализировать наше тело. Для них наша кожа – это открытая книга.

Источник.

Материалы по теме:

Как работает реклама в эпоху искусственного интеллекта

Что такое поведенческая биометрия и кто применяет её на российском рынке

Лицо как ID: 5 примеров использования технологии распознавания лиц

Почему не стоит бояться биометрических технологий