Как Samsung удалось быстро прекратить производство Galaxy Note 7

Нелегко избавляться от продуктов. Чтобы их выпустить, инженерам и менеджерам пришлось усердно работать несколько месяцев и даже лет. Они вложили огромное количество ресурсов в исследование рынка, маркетинг и распространение. Когда видишь, как сгорают твои продукты (в случае с Galaxy Note 7 — в буквальном смысле), приходится делать трудный выбор: улучшить качество продукта или совсем от него избавиться.

Изучив исследование рынка мировых производителей мобильных телефонов за последние пять лет, можно заметить, что большинство компаний снимает с производства свои продукты, только когда их выход оборачивается настоящей катастрофой (как это было с Note 7). Дело обстоит гораздо хитрее, чем когда в продажу поступает просто не очень удачный продукт (его никогда не отзывают с рынка). В случае с неприбыльными товарами менеджеры просто надеются, что его постепенно раскупят. Чаще всего все это приводит к небывалому процветанию рынка посредственных продуктов.

Как показывает исследование, компании вроде Samsung поручают принятие подобных важных решений своим старшим менеджерам. С одной стороны, такое централизованное принятие решений нагружает менеджеров и лишает дизайнеров творческой свободы, но, с другой стороны, у него есть одно четкое преимущество: с его помощью можно быстрее снять продукт с производства. Если компания использует методы централизованного принятия решения, то ей будет легче убрать с рынка неудачные товары.

Централизованное принятие решений о снятии продукта выполняет три задачи:

1. Обращает внимание сотрудников на все выпущенные вами продукты.
2. Нейтрализует последствия для всей экосистемы компании.
3. Сокращает количество потенциальных разногласий и задержек во внутренней политике.

Централизованные компании почти в два раза быстрее избавляются от неудачных продуктов, чем децентрализованные. Эта информация особенно полезна для организаций с большим портфолио, коротким жизненным циклом товаров, постоянными технологическими переменами и высоким уровнем устаревания продуктов.

Понимание общей картины

Фото: Shutter Stock

Централизованные компании быстрее снимают продукты с производства, потому что у них информация обо всех товарах собирается в едином месте. Подумайте о крупных производителях мобильных устройств, у которых всегда есть в среднем около 24 продуктов на основном рынке. Если учесть, сколько моделей телефонов существует в каждом регионе, портфолио таких компаний становится довольно большим.

Вот только менеджеры более низкого уровня, которые занимаются одним или двумя продуктами, вряд ли видят его целиком. Они сосредоточены лишь на ограниченном числе товаров, за которые отвечают. Руководители на высших уровнях лучше понимают, как показывают себя продукты по сравнению с остальными. Но децентрализованные фирмы передают принятие решений менеджеру по продуктам, а ему слабый продукт может показаться вполне удовлетворительным. Именно поэтому централизованные компании чаще готовы отозвать неудачный товар с рынка.

Разница в ответственности и полномочиях между старшими менеджерами и менеджерами по продукции влияет на их отношение к проблеме. Менеджеры низкого уровня обычно не хотят отказываться от продукта или давать преимущество конкурентам. Поэтому они предпочитают оставить товар на рынке и лишь изменить его рекламную кампанию. У старших менеджеров больше власти в плане управления ресурсами, и они охотнее отказываются поддерживать неудачные решения и перенаправляют ресурсы на более успешные проекты.

Например, в 2008 году Санджай Джа возглавил отдел разработки мобильных устройств компании Motorola и сразу же изучил все ее продукты. Санджай отказался от серии продуктов Symbian и переключил внимание фирмы на меньшее количество продуктов и платформу Android.

Снятие с производства таких продуктов, как мобильные телефоны, представляет собой довольно сложный процесс, который затрагивает работу студий дизайна, разработчиков приложений, провайдеров, поставщиков контента и производителей. Отказ от продукта требует внесения множества изменений: приходится менять планы компании, графики работы заводов и поставки. Такое количество внешних факторов требует постоянной коммуникации и координации между менеджерами по продукции и управляющими, а также провайдерами и поставщиками.

Очень сложно выбрать правильное время для снятия продукта с производства. Некоторые фирмы оставляют на рынке сильно устаревшие продукты. Но в сферах, где характерен короткий срок службы продуктов и часты технологические перемены, лучше быстро избавляться от старого. Такой подход не только позволяет очистить рынок от «старых» продуктов, но и выделяет место для новых.

Внезапные перемены требуют принятия быстрых решений

Фото: HBR

В компаниях с децентрализованным подходом к принятию решений сотрудники должны постоянно общаться друг с другом, чтобы понимать, какие факторы влияют на те или иные решения. В таких условиях велика вероятность принятия неправильных решений и возникновения разногласий.

Вертикальная иерархия компании работает гораздо эффективнее. Акцент на вертикальной коммуникации ограничивает количество побочных связей, которые необходимы для ликвидации продукции. А вот централизация лишь улучшает координацию дел в компании. Анализ показал, что в среднем срок эксплуатации мобильного устройства составляет чуть больше года — в случае Samsung он сократился до восьми месяцев.

Децентрализованные производители мобильных устройств дают своим менеджерам по продукту большую свободу в принятии решений. С одной стороны, это приводит к обширным обсуждениям и стимулирует творческий подход, но с другой — может разделить менеджеров на группы с разными точками зрения. Учитывая, как сложно найти компромисс среди сотрудников с разными полномочиями, можно представить, насколько может затянуться принятие решения. В итоге может начаться междоусобная война за ресурсы, и больше сил уйдет на переговоры, чем на конкретные действия.  

Централизованное принятие решений помогает избежать огромного количества (зачастую продолжительных) обсуждений между менеджерами по продукции. В децентрализованных компаниях приходится учитывать множество разных мнений, и поэтому им сложнее расставить приоритеты. Централизованным фирмам, вроде Samsung, проще освободить ресурсы, которые тратятся на продукты среднего качества, и направить их на новые источники роста.

Многие считают, что такие лидеры, как Стив Джобс, играют ключевую роль в достижении успеха в сфере инноваций. Но мало кто говорит о том, как они важны, о выходе с рынка. Здесь тоже играет большую роль централизация. Благодаря ей менеджеры смогут быстро принять нужные решения для ликвидации продукта.

Источник.

Материалы по теме:

Samsung полностью отказалась от производства Galaxy Note 7

Samsung оценила ущерб от провала Note 7 в 5,3 миллиарда долларов

Samsung поспешила с релизом «взрывающихся» Note 7 из-за гонки с Apple – Bloomberg

Samsung рассказала о причине взрывов Note 7