Екатерина Бочкарева

2016 станет годом разговорной коммерции

Developer Experience Lead в Uber, бывший гуглер и автор хэштега (да, это он!) Крис Мессина рассказал, что значит термин сonversational commerce, и почему предпринимателям стоит обратить внимание на этот тренд.


Почти год назад я написал пост о доминирующей тенденции среди потребительских приложений на 2016 год. Для этого тренда я придумал название сonversational commerce (разговорная коммерция) и хэштег #ConyComm.

В 2015 году этот тренд лучше всего воплотился в интеграции Facebook Messenger в Uber:

А сегодня у нас уже есть данные от Business Insider, согласно которым приложения-мессенджеры затмили социальные сети по числу активных ежемесячных пользователей:

Недавно WhatsApp (принадлежащий Facebook) предпринял непредвиденный (но ожидаемый) шаг, отменив годовую оплату сервиса в $1, чтобы в ожидании будущего разговорной коммерции стать полностью бесплатным:

Начиная с этого года, мы будем тестировать инструменты, которые позволят вам использовать WhatsApp для поддержки связи с компаниями и организациями, новости от которых вы хотите получать. Например, получить от вашего банка информацию о мошеннических транзакциях или от авиакомпании — о задержке рейса. Сегодня мы все получаем подобные сообщения — с помощью текстовых сообщений и телефонных звонков, — поэтому мы хотим проверить работу новых инструментов, чтобы облегчить данный процесс с помощью WhatsApp, одновременно оградив вас от сторонних рекламных рассылок и спама.

Кажется, IT-издания понимают значимость такого шага (учитывая, как много они об этом пишут), хотя исторически они недооценивали WhatsApp, даже когда у мессенджера было 900 млн пользователей.

Тогда же Сэм Лессин (бывший вице-президент по продукту Facebook, партнер в Slow Ventures и журналист — прим. ред.) опубликовал пост с размышлениями о победителях и проигравших на будущем «рынке ботов» (имеются в виду боты, которые общаются с вами от лица компании через месседжер — прим. Rusbase). В статье он пришёл к выводу, что conversational commerce представляет «фундаментальный переход, который изменит все типы приложений и сам стиль разработки сервисов в Кремниевой долине».


Я согласен с ним, поэтому заявляю, что 2016-й будет годом conversational commerce (разговорной коммерции).


Прежде чем я начну, проясню, что разговорная коммерция (какой я её вижу), в большей степени связана с использованием чата, мессенджеров и других естественных для языка интерфейсов (в том числе голосовых) для общения с людьми, брендами, сервисами и ботами, которые до настоящего момента не имели места в двустороннем, асинхронном контексте обмена сообщениями. Уже к концу года вы и я будем общаться с брендами и компаниями через Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram, Slack и остальные сервисы, и это будет считаться нормальным. На самом деле уже существует несколько примеров этого феномена, но они немногочисленны и редки, и попадают только в коллекцию ProductHunt, но никак не в магазин приложений App Store (хотя это не за горами).

Кроме того, мне не особенно важно, будет ли разговорный сервис обслуживать человек, бот или сочетание их обоих. Если я буду использовать эти термины как взаимозаменяемые, то не специально. Просто в скором времени боты станут восприниматься совсем по-человечески, до такой степени, что пользователь не заметит разницы при взаимодействии с человеческим агентом или компьютерным ботом.

***

Обнаружение и распространение

Один из сложнейших вызовов этой парадигмы — обнаружение пользователями новых разговорных сервисов.

Должны ли крупные игроки на рынке мессенджеров создавать отдельные магазины приложений, где смогут рекомендовать партнёрские сервисы и свои боты, а ля Snapchat Discover или App Directory от Slack? И должны ли эти разговорные сервисы полагаться только на распространение с популярных мессенджинговых платформ?

...или доступ к этим сервисам предоставляется при помощи встроенных дата-детекторов, или с помощью специального расширенного интерфейса вроде Facebook Messenger?

Должны ли боты появляться естественным образом — например, когда друг упоминает бота по имени или приглашает в отдельную ветку для общения с вами? Такой подход естественнее, но потребует больше ранних пользователей, чтобы узнать, как сделать так, чтобы соответствующие боты появлялись в нужный момент.

Вопрос обнаружения ботов остаётся нерешенным, и будет оставаться таким для остальных приложений типа Messenger.

***

Борьба за разговорную командную строку

Исследование дискретных разговорных сервисов станет не таким проблемным, если пользователей постепенно приучить мыслить и печатать как программисты. Поэтому чем большее количество людей фрустрирует составление законченных предложений, и чем более технически подкованными они становятся, тем выше вероятность того, что им понравится удобство командной строки.

Это будет выглядеть, например, так:


В будущем люди научатся набирать команды в приложениях-мессенджерах, о чём говорит стандартизация Slack Slash Commands или попытки Mixmax ввести слэш-команды в почту.

***

Темы, сохраняющийся контекст на всех устройствах и предельная персонализация


Благодаря iCloud мы узнали, как выглядит кросс-платформенная компьютеризация (конечно, для этого понадобилось приложить усилия). Facebook Messenger и Slack воспринимаются как следующая версия iMessage, платформы, которая мгновенно и постоянно синхронизируется с последними изменениями в облаке. Я переключаюсь с десктопных на мобильные приложения, не теряя времени и контекста. Мои разговоры автоматически перестраиваются согласно моему поведению, а боты, с которыми я общался на десктопном приложении, тут как тут, когда я перейду на мобильный. Не надо ничего устанавливать и настраивать — одно плавно перетекает в другое.

Именно поэтому мессенджеры организованы так же, как я организую свою жизнь, а не так, как диктуют создатели приложения.

Находиться в таком мире крайне просто. Например, для работы в Uber мне пришлось приобрести новый ноутбук, который неизбежно заставлял скачивать десятки «удобных приложений», которые я использую, чтобы чувствовать себя в уже знакомой среде. Однако Facebook Messenger остался таким же — я запустил его, и все было на своих местах. 

Подобное постоянство — это форма предельной персонализации, которую предоставляет разговорный интерфейс. Я гарантирую вам, что если взглянуть на ветки сообщений с чужих приложений вроде Facebook Messenger, Twitter, iMessages, OKCupid, Snapchat, то порядок, контент и скорость сообщений будет совершенно чужой, и, скорее всего, крайне неинтересный. 

***

Язык разговорных приложений и уведомлений

Стоит отметить, что глаголы, которые мы используем в традиционных приложениях не соответствуют разговорной парадигме. Мы «покупаем», «устанавливаем», «удаляем» приложения. Разговорная парадигма же более социальна, и поэтому менее технологична. Мы используем человеческие глаголы вроде «добавить», «пригласить», «связаться», «заглушить звук», «блокировать», «отправить сообщение». Разговорная речь доступна широкой аудитории, а она, в свою очередь, ускоряет внедрение ботов, чего не скажешь о десктопных приложениях.

Не надо больше убеждать пользователей «скачать или установить» приложение — они могут просто пригласить бота в беседу и общаться с ним (наконец-то), как с человеком. Никаких барьеров при переходе, и минимальные риски для пользователя (никаких вирусов, и т. д.).

Уведомления от ботов хочется ждать, а не избегать, потому что пользователи уже привыкли получать их, как от своих друзей. Если вас раздражает, когда новостное приложение оповещает о «новых историях», вам может понравиться дружелюбный новостной бот, который предоставляет лишь личные рекомендации с контекстом, интересующим конкретно вас.

***

Платежи, локации и постоянная идентификация

Есть ещё одно важное измерение, и оно связано с важным для пользователей аспектом разговорных приложений: а именно, с множеством информации и возможностей, крайне редких в компьютерной среде.

С одной стороны, внедрение Uber в Messenger стало возможным из-за того, что платежные механизмы в чат-приложениях сейчас — обычное дело. Если можно перечислять деньги напрямую через Facebook Messenger, этот механизм, в свою очередь, можно использовать для перевода денег ботам за продукты.

Как только кнопка платежей установлена в Facebook Messenger, она может быть использована и с ботами.

Кроме того, мессенджеры содержат куда больше контекстной информации о пользователях, включая местоположение, здоровье, данные об устройствах и социальные данные. Эта информация полезна для борьбы с мошенниками, поскольку приложения для обмена сообщениями будут активно внедрять коммерцию в свой контекст, в обход запросов в Google.

Тем не менее, эти данные доступны умным разработчикам для создания интересных и более персонализированных ботов. И поскольку они отслеживают каждую итерацию и измеряют вовлечение пользователей, чем дольше длится ветка разговора, тем проще угадать запросы пользователя. Именно поэтому будет появляться всё больше разговорных агентов, желающих побольше о вас узнать.

Компьютеризация атмосферы

Теперь мы видим, что управляемые с помощью голоса устройства от крупных компаний не то чтобы приняли с распростёртыми объятиями. До сих пор. У меня нет точных данных, поэтому, возможно, я ошибаюсь, но я чувствую, что пока ещё слишком рано для устройств вроде Echo Amazon и Google onHub.

И хотя интерес к интернету вещей и носимым устройствам присутствует, такие виды «разговорных приложений» не привлекают широкие пласты пользователей, по сравнению, скажем с Xbox 360. Тем не менее, большинство людей пользуются смартфонами, так что домашние устройства с искусственным интеллектом могут привлечь аудиторию, которая долго сопротивлялась приобретению смартфона или использовала только основной его функционал (не устанавливая и не используя приложения).

***

Вспышка циклов быстрой разработки, увеличившаяся конкуренция, клиентский сервис

Лессин подчёркивает, что создание разговорных ботов обойдётся дешевле и быстрее, чем создание и обслуживание кросс-платформенных приложений. И это важно.

Разбираться с установленным программным клиентом долго. У вас есть множество версий той же программы, запущенной на разных устройствах, вам приходится запускать программное обеспечение, которое нельзя так легко очистить от ошибок и багов. Стартапы долго сражались за выигрыш в этой игре. Парадигма бота позволит разработчикам снова быстро развиваться.

Можно взять шаблон бота, откорректировать его, запустить — всё это за выходные. Можете собрать отзывы о том, как люди общаются с ними, увеличивают ли они приток пользователей, и если понравится, то подумайте о возможном запуске.

Это означает, что создателям сервисов придётся стать очень отзывчивыми к взаимодействию пользователей с агентами и ботами — очеловечивая разговор, корректно его локализуя и обеспечивая содержательный и полезный сервис. Открытие ботов и их распространение будет благоприятствовать быстрым, продуманным и отзывчивым создателям ботов, поскольку сарафанное радио — процесс естественный в разговорном контексте, чего не скажешь об App Store.

Хорошо организованные команды разработки будут улучшать и масштабировать сервис в соответствии с нуждами их клиентов, на их скорости, без обязательной подписки в магазине приложений. Когда новая версия готова к релизу, достаточно выпустить её код, при этом каждый пользователь мгновенно получает последнюю версию. Никаких обновлений, установок и отсрочек.

Это означает, что конкуренция постепенно сдвинется от затрат на глянцевый маркетинг и рейтинг в топе App Store к реферальным ссылкам между друзьями и сарафанному радио.

***

Платформы, SDK, выбывшие и восходящие звёзды

В конце концов, мы вступаем в период, когда, по сути, нет одного победившего, где не определена стратегия завоевания сердца как потребителей, так и разработчиков.

Конечно, API от Slack пользуется огромной популярностью. Facebook Messenger и WhatsApp широко распространены, но на них лежит тень азиатских конкурентов вроде WeChat и Line. Не стоит пренебрегать и Telegram Bot API. Google может предложить собственную месседжинговую платформу с чат-ботом (заменив Hangouts?).

Другие создатели платформ втираются в доверие разработчиков и наживаются на предпринимательском сегменте рынка. Intercom и Smooch позволяют брендам и компаниям отправлять сообщения клиентам с уже существующих приложений. Twilio и Layer предлагают фундаментальные компоненты, с помощью которых можно составлять более сложные предложения.

Пока ещё слишком рано называть безусловного победителя в этой сфере, но интересно посмотреть, как эти разговорные платформы будут формироваться и различаться, как каждый будет контролировать, предоставлять доступ третьим лицам и продвигать услуги своим пользователям.

***

Всё ли переключится на разговорную парадигму?

Нет. Однако есть много сервисов, которые не должны существовать в качестве самостоятельных приложений или оставаться в тени и не использоваться. Сокращая стоимость и препятствия при пробном использовании новых сервисов, парадигма разговорной коммерции открывает совершенно новую эру легких экспериментов. Со временем создатели сервисов смогут сосредоточиться на основной ценности продукта, которую будут доставлять через уже знакомые пользователю каналы общения, не требуя от него каждый раз заново изучать интерфейс отдельного приложения.

Этот переход — хорошая новость и для создателей сервисов, и для пользователей. Я могу только вообразить, насколько далеко мы продвинемся, когда наступит 2017 год.

Источник.


Материалы по теме:

Феномен мессенджеров: цифры, факты, аналитика

Какие сервисы может заменить мессенджер Facebook

Инвестиции в мессенджеры выросли в 4 раза

29 незаменимых сервисов для интернет-магазина

Акулы рынка e-commerce


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно