«Идея "делать из мышек ежиков" в бизнесе не работает. Я пробовал — сопротивляются». Основатель DNS — о менеджменте

О предпосылках бизнеса

Я никогда не видел себя в торговле, особенно в розничной. В душе и по профессии я программист, учился во Владивостоке на инженера-электрика. Сколько себя помню, я люблю компьютеры и, когда они еще не были повсеместно распространены, старался до них добраться. Именно так и начался этот бизнес — в коммерции компьютеры были, на мой взгляд, поновее и поинтереснее, поэтому мы стали работать с компаниями.

И действительно в 1998 году, когда доллар становился все дороже, многие люди с охотой стали покупать компьютеры себе домой. Так мы занялись розничным бизнесом.

О масштабировании

В один момент мы поняли, что рынка во Владивостоке нам уже маловато, и предприняли рискованный шаг — открыли магазин в Хабаровске. Это было все равно что москвичам открыть магазин в Питере — те же 700 км. Только там дороги чуть-чуть похуже, самолеты не так часто летают, да и сапсанов тогда не было. 

Для нас это было достаточно далеко, конечно. Если сетевой бизнес во Владивостоке и рядом — это еще не настоящая сеть, то когда начинаешь вести дела в Хабаровске, кажется, что уже не страшно открывать точки по всей России. 

С тех пор мы занимались только таким, достаточно агрессивным масштабированием и однажды стали большой розничной сетью. Мы долго хотели обогнать «М.Видео» и сделали это, но потом они объединились с «Эльдорадо» и снова стали крупнее. Но я думаю, что это ненадолго.

О менеджменте

Мне повезло наблюдать развитие бизнеса и закономерностей, которые проявляются в менеджменте, от проекта из двух человек до компании с 30 тысячами сотрудников.

Я отталкиваюсь от того, что менеджмент — это процесс, который нужен, чтобы организовать большое количество людей. Они должны делать так, чтобы продукт был востребованным, нужным и находился в правильном соотношении между ценностью и стоимостью. Но, конечно, возможны и другие взгляды на менеджмент. 

Это слово переводится на русский язык как «управлять». А я считаю, что правильнее будет — «организовывать». Но ситуации бывают разные, многие организации не специализируется на создании продукта — значит, для них смысл слова «менеджмент» может отличаться. 

Например, если у вас есть нефтяная вышка, то ваша задача — не создать ценный продукт, а удержать за собой управление этой вышкой. И в этом случае задачи и подход менеджмента будут совершенно другими. 

Еще вопрос: зачем нужна иерархия менеджмента? Ведь по-хорошему решения должны приниматься там, где возникают проблемы. Есть мнение, что хороший сервис возникает в маленьких, семейных предприятиях, потому что там люди находятся непосредственно рядом с клиентом и могут принимать адекватные ситуации решения. 

Мы бы тоже хотели так делать, но у нас не получается — как бы мы ни пытались спускать решения вниз по иерархии, нам мешает человеческий фактор: любой нормальный сотрудник всегда думает о том, как получать больше денег за меньшие усилия. 

О KPI

Компании постоянно меняются, поэтому нужно учитывать несколько факторов. 

• Во-первых, все люди разные. И хорошая идея «делать из мышек ежиков» в бизнесе не работает. Я пробовал — они сопротивляются. Будет правильнее — попытаться понять, какие у людей есть хорошие качества, и их прокачивать, нежели пытаться изменить. 
• Во-вторых, люди не многозадачны. Кто знаком с таким понятием, как KPI? У меня есть маленькое хобби — я люблю сравнивать госуправление и управление в бизнесе. Потому что в госуправлении хорошо показано, как делать не надо. Например, эффективность губернаторов считается по 30 разным пунктам KPI. 

Однако большое количество KPI — абсолютно неправильная вещь, потому что люди могут качественно концентрироваться только на одной вещи — или делать вид, что усердно работают над несколькими.

Поэтому основная работа менеджера заключается не в формировании KPI для подчиненных, а в установке приоритетной задачи, на который надо сфокусироваться в этот конкретный момент. 

О характерах в бизнесе

У Ицхака Адизеса есть прекрасная теория о том, что люди делятся на несколько характеров: 

• Предприниматель — тот человек, кто умеет фантазировать и верит в свои идеи. Это дает ему целостное видение продукта, ситуации, услуги. И вера в это видение позволяет ему не бояться риска, а идти к своей цели.
• Администратор — тот, кто умеет четко давать поручения и требовать их исполнения.
• Коммуникатор — тот, кто обладает эмпатией. Он понимает, чего хотят люди, как с ними договориться и их организовать.
• Производитель — тот, кто хорошо делает свое дело.

Эти четыре характера не могут сочетаться в одном человеке. У разных людей они по-разному прокачаны. Поэтому, если вы хотите собрать сильную команду, не нужно искать человека, в котором были бы все они. Вместо этого надо собрать все эти качества в разных людях.

Кроме того, в зависимости от того, на каком этапе находится ваша компания, соотношение этих характеров должно быть разным. Например, на этапе стартапа у вас должно быть больше предпринимательских качеств. На этапе масштабирования — больше административных. А когда компания уже выросла, вам понадобится коммуникатор, чтобы, как это ни странно, «успокоить предпринимателя». 

Правильное сочетание параметров и создает хорошую организацию. Хитрость в том, что секрет такого баланса всегда индивидуален.

О рекламе

Большинство предпринимателей очень любит заниматься рекламой и маркетингом. Во время любого разговора тема «сваливается» в истории о том, «как мы придумали классную штуку в продвижении». 

И у нас был такой период — когда мы открывались в Сибири, чего мы там только не делали. Одна из историй — кибертанк. Бронетранспортер, окрашенный в оранжевый цвет, ездил по городам и весям. Самой феерической была ситуация, когда он застрял на главной дороге в Омске — город встал в пробку, все говорили, что это за нехорошие люди мешают нам проехать? 

Это был совместный проект вместе с Intel. На годовом собрании в США представители российского филиала рассказывали об этой истории: «смотрите, какие креативные русские — что они ни придумают, всегда танк получается». 

Но итог этой кампании был печален: все было здорово, но с точки зрения пользы для бизнеса абсолютно бесполезно. 

О роли продавцов

Мы проводили много экспериментов, чтобы узнать, как менеджерские усилия сказываются на выручке магазинов. Выяснилось, что есть три влияния на результат работы региона или конкретного магазина.

• Есть плохие менеджеры, которые могут ухудшить результат.
• Есть нормальные менеджеры, которые могут не ухудшить результат.
• Иногда встречаются хорошие менеджеры, которые могут результат незначительно улучшить.

Вот один из этих экспериментов. В отдельно взятом городе мы собрали лучших продавцов в одном магазине и посмотрели, как изменится уровень оборота. Думаете, он вырос? Нет, слегка просел.

Например, грамотный продавец знает, что нужно стоять поближе к дорогим телевизорам или ноутбукам, а не к флешкам и картам памяти, и больше времени уделять покупателям. 

По результатам этого эксперимента мы пришли к следующим выводам:

• нужно унифицировать процессы,
• лучший сервис — это самообслуживание.

Фото на обложке: Софья Федосеева