Полина Тодорова

Почему продажа Dollar Shave Club за $1 млрд — это крайне мало

Пожалуй, самой значительной деталью покупки Dollar Shave Club компанией Unilever является цена в $1 млрд: в мире товаров народного потребления это крайне мало. В конце концов, еще 11 лет назад компания Procter & Gamble (P&G) приобрела Gillette – мирового лидера товаров для бритья – за внушительные $57 млрд.

Бывший сотрудник Apple и Microsoft и автор блога Stratechery Бен Томпсон рассуждает о том, какое место занимает стартап Dollar Shave Club на рынке одноразовых бритв и почему его не купила компания P&G.


Несомненно, Gillette все еще остается доминирующей силой и контролирует 70% мирового рынка лезвий и бритв, однако очевидно, что покупка Dollar Shave Club стала более удачной сделкой во всех смыслах этого слова. Чтобы понять, почему Dollar Shave Club продали так дешево, нужно понять, почему их лезвия продаются так дешево. А это, в свою очередь, позволяет осознать, насколько уязвима позиция P&G в частности и всех игроков в целом в условиях развивающейся интернет-экономики.

Основатель Dollar Shave Club Майкл Дубин в промокампании Dollar Shave Club

Формула P&G

Ни одна великая компания – а P&G является одной из величайших на все времена – не построена на основе лишь одного конкурентного преимущества. Вместо этого, казалось бы, залогом недосягаемых показателей прибыльности и непрерывного роста, демонстрируемых P&G на протяжении ее истории (компания фактически удваивала свою прибыль каждое десятилетие с 1950 по 2010 годы), стало сочетание нескольких взаимосвязанных преимуществ.

  • Исследования и разработки: P&G давно существует по принципу, сформулированному бывшим гендиректором компании Бобом МакДональдом: «Реклама может помочь выиграть кварталы, инновации выигрывают десятилетия». В научной деятельности компания действительно всегда превосходила конкурентов: в 2014 году на нее было потрачено $2 млрд – вдвое больше, чем потратила Unilever, их ближайший конкурент. В P&G работают более 1000 докторов наук и группа этнографических исследователей. Это позволяет компании постоянно запускать новые продукты и расширять ассортимент, а заодно получать за это дополнительную прибыль.

  • Брендинг и реклама: Каким бы вдохновляющим ни было изречение МакДональда, P&G доминирует и в области рекламы. В 2014 году компания потратила на рекламу во всем мире $10,1 млрд – на 37% больше Unilever. Это совсем не недавний тренд: в 1933 году в компании изобрели мыльные оперы, чтобы подстегнуть продажи товаров для гигиены, которые были главным продуктом компании. Также здесь придумали концепцию бренд-менеджера – человека, обладающего целостным видением продуктов на стадии разработки, производства, рекламы и распространения.

  • Распространение и ритейл: огромная коллекция брендов и продуктов, принадлежащих P&G, не только позволила компании достичь внушительной эффективности производства, но и, что важнее, привела к лидерству в сфере розничной торговли. P&G построила крепкие отношения с торговыми сетями. Это позволило получить лучшие места на полках – крайне дефицитному ресурсу для индустрии, производящей сравнительно объемную и недорогую продукцию.

P&G выработала для использования этих ресурсов простую формулу, которая вновь и вновь позволяет добиваться успеха:

  • Тратить значительное количество ресурсов на разработку новых продуктов, что позволяет обосновано повышать цены;

  • Тратить еще больше на продвижение новых продуктов (преимущественно по телевидению), чтобы достичь осведомленности потребителей и спровоцировать спрос;

  • Тратить еще больше ресурсов на то, чтобы обеспечить самое выгодное расположение новых товаров на полках магазинов по всему миру.

В мире ограниченных ресурсов такой подход снова и снова приносил свои плоды: P&G удавалось расти не только вследствие роста рынка, но и благодаря тому, что любое повышение цены всегда было оправдано инновациями.

Кадр из промовидео Gillette

Суть Gillette

Неудивительно, что компания была согласна отвалить столько денег за Gillette. «Больше лезвий – больше денег» было, пожалуй, самым четким выражением стратегии P&G относительно роста, и Gillette открыла компании путь на рынок товаров для мужчин, который она до того момента упорно игнорировала.

Это событие легко было предугадать, и в 2004 году издание The Onion выпустило статью под названием «К черту все, мы делаем пять лезвий»:

Рынок? Слушайте, мы делаем этот рынок. Все, что нам нужно сделать – это выпустить такую бритву и придумать короткую песенку. Например, «Эй, пользоваться бритвой, на которой меньше пяти лезвий – все равно что сбривать свою бороду тупым ножом». Или «Вы будете выбриты так гладко, что с вашего подбородка можно будет снюхивать дорожки». Можно и так: «Ваша шея будет настолько нежной, что, того и гляди, кто-нибудь подойдет и обвяжет вокруг нее повязку бойскаута».

Компании удалось увеличить доход от продажи лезвий и бритв примерно на 50%, не изменив в структуре спроса практически ничего, легко компенсировав $750 млн, которые ушли на исследования и разработку бритвы. Все это получилось благодаря способности компании увеличивать цену за счет новых технологий, увеличивать осведомленность и спрос с помощью рекламы и привлекать внимание покупателей благодаря удачному расположению на полках магазинов.

Источник: theamericangenius.com

Между тем удивлением стало то, что, когда сатира от Onion стала реальностью – в 2006 году, уже после покупки, Gillette выпустила бритву Fusion с пятью лезвиями, увеличив цену на 40% — продажи росли медленнее, чем ожидалось: многие покупатели рассудили, что трех лезвий вполне достаточно. Тем не менее дела у Gillette и P&G шли очень неплохо: люди продолжали покупать Mach 3. Ни одна бизнес-модель стоимостью в $57 млрд не перестанет работать из-за отказа всего одного элемента.

Инновации Dollar Shave Club

В 2006 году случился запуск еще одного продукта, который, готов поспорить, никто в P&G даже не заметил – Amazon Web Services. Но даже если бы кто-то и обратил внимание, вряд ли руководство, сосредоточенное на запуске линейки Fusion, задумалось бы о том, что кажущиеся недосягаемыми преимущества P&G внезапно оказались на грани уничтожения.

Сервис AWS сделал создание бизнеса в интернете дешевым и удобным. Появившийся годом ранее YouTube сделал распространение видео дешевым и удобным. Facebook, появившаяся в 2004 году, позволил рассказывать о своих видео миллионам людей. Все это сошлось вместе при основании компании Dollar Shave Club в 2011 году и ее запуске в 2012 году с одним из лучших вступительных видео в истории:

Посмотрите, если еще не видели – это действительно того стоит. Но также прислушайтесь внимательнее к тому, что говорит основатель компании Майкл Дубин:

Я Майк, основатель DollarShaveClub.com. Что такое DollarShaveClub.com? Ну, за один доллар в месяц мы будем присылать высококачественные бритвы прямо к вам на дом. Да! Один доллар! Хороши ли наши бритвы? Нет, они просто великолепны.

Модель Gillette и формула успеха P&G стоят немало денег: исследования, реклама на телевидении стоят денег, а оптовым и розничным продавцам тоже нужно зарабатывать свою долю, и все это до того, как P&G сможет отбить свои инвестиции. В результате этого картриджи, производство и упаковка которых стоит менее четверти доллара, продаются по $4 и более. Этот подход работал, пока остальные преимущества P&G в техническом плане, рекламе и распространении имели силу, но как только этот статус-кво пошатнулся, появились отличные способы продавать картриджи дешевле и при этом получать сопоставимую прибыль.

Каждая бритва оснащена лезвиями из нержавеющей стали, увлажняющей полоской с алоэ вера и поворотной головкой, такой удобной, что даже младенец смог бы с ней обращаться. А нравится ли вам тратить по $20 в месяц на фирменные бритвы? Пусть $19 отправляются Роджеру Федереру (Федерер — швейцарский теннисист, бывшая первая ракетка мира в одиночном разряде — прим. ред.)! Думаете ли вы, что в вашей бритве обязательно должны быть вибрирующая ручка, подсветка, дополнительный скребок и десяток лезвий? Ваш дед вполне обходился одним лезвием... и полиомиелитом. 

Основатель Dollar Shave Club Майкл Дубин позирует для The Wall Street Journal. Фото: Дэн Краусс

Это прямая отсылка к Gillette, которые создают товары, ненужные рынку: первое из достоинств P&G – их стремление тратить деньги на исследования и разработку – нейтрализуется тем, что бритвы и так уже достаточно хороши.

Хватит платить за новые технологии бритья, которые вам ни к чему. И вы больше не забудете купить лезвия на следующий месяц. Мы с Алехандрой отправим их прямо вам домой…

AWS и сама Amazon, сделавшие покупки в интернете обычным для потребителя делом и создавшие предпосылки для появления соответствующих сетей, облегчили создание ecommerce-компаний. Таким образом, компания Dollar Shave Club, работающая на серверах AWS, получила возможность нейтрализовать преимущество P&G в области распространения: место на полках в интернете не ограничено. Более того, модель онлайн-торговли позволяет Dollar Shave Club быть не только дешевле, но и лучше: получать бритвы прямо на дом – это намного приятнее, чем ходить за ними в магазин.

Промоизображения набора Dollar Shave Club

Остается только сфера рекламы, и именно здесь раскрывается вся эпохальность этого ролика: не потратив практически ничего на производство, Dollar Shave Club удалось получить 20 млн просмотров. Кто-то из зрителей стал клиентом компании, а с помощью отзывчивой службы поддержки и концентрации на продвижении в соцсетях Dollar Shave Club удалось собрать целую армию послов бренда. Последние бесплатно делают то, за что P&G приходилось платить телекомпаниям миллиарды. Эти люди рассказывают другим, что бритвы компании стоит покупать за гораздо меньшие деньги, чем требует Gillette.

Благодаря интернету и бездействию P&G все преимущества компании оказались нейтрализованы, что в прошлом году привело к увеличению доли Dollar Shave Club на рынке картриджей до 15%.

Разрушение цены

Обратите внимание на показатель: доля рынка картриджей. Если использовать традиционный способ измерения доли на рынке, у Dollar Shave Club всего 5% американского рынка. Причиной этого расхождения является колоссальная разница в цене между Dollar Shave Club и Gillette. Здесь стоимость является отдельной жизнеспособной причиной: в мире товаров достаточно хорошего качества (Dollar Shave Club закупает свои бритвы у корейского производителя Dorco), которые можно купить через интернет без какой-либо накрутки и получить по почте прямо на дом, нет смысла повышать цену.

Фото: Getty

Последствия этого касаются не только P&G: меньшее количество проданных бритв Gillette означает меньшие бюджеты на ТВ-рекламу и снижение прибыли для розничных сетей, которые и сами по себе отлично рекламируют товар. Именно поэтому вся система телевидения находится под угрозой не только из-за сервисов вроде Netflix, но и вследствие спада у рекламодателей, главным из которых является P&G.

Более того, несмотря на то что бритвы с их большой валовой прибылью и частотой замены стали особенно хорошим товаром для Dollar Shave Club, подозреваю, что этот случай разрушения отрасли не станет единичным. Интернет (и онлайн-торговля) настолько глубоко изменили экономику ведения бизнеса, что остается всего лишь подождать, пока то же самое и второстепенные эффекты испытают на себе другие отрасли.

Майкл Дубин в главном офисе Dollar Shave Club в Калифорнии. Фото: Michael Lewis

Возможно, самое сильное влияние из этих второстепенных эффектов будет оказано на цену, и именно здесь я хотел бы вернуться к обсуждению суммы этой сделки. В технологическом сообществе солидная сумма, которую получили инвесторы за Dollar Shave Club, считается успехом. Хотя с другой стороны, $1 млрд за 16% доли по количеству проданных единиц на рынке, доминирующий бренд на котором стоит $57 млрд, это крайне мало. На самом деле, именно поэтому покупка Dollar Shave Club для P&G не имела смысла: даже если новая модель более жизнеспособна, владельцы P&G никогда не позволили бы отказаться от того, что так долго позволяло компании быть успешной. Компания, настолько сильно сосредоточенная на увеличении прибыли, просто неспособна уменьшить одну из самых доходных статей бизнеса в два или более раза.

В свою очередь, Unilever повезло, что у них нет собственного подразделения по выпуску бритв, которые пришлось бы защищать, потому что подобная заинтересованность будет все сильнее мешать бизнесу. Слоган Dollar Shave Club звучит как «Экономьте деньги, экономьте время», но как много держателей акций и руководителей готовы к сокращению своего дохода, которое случится уже довольно скоро?

Источник.


Материалы по теме:

Коллега сказал «Мне нравится наше дело», и мы закрыли стартап

4 правила, позволяющие уберечь стартап от провала

Стартапы, которые быстрее всех достигли $1-миллиардной капитализации

Мой стартап выиграл грант в Чили – и это было нечто...

Видео по теме:


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно