«Любому изданию в любой стране в первую очередь важна локальная повестка и инфоповод, привязанный к этой стране»

 Евгения Заславская

Об агентстве

ZECOMMS Agency — международное коммуникационное агентство, основанное Евгенией Заславской.

В разное время Евгения работала с такими компаниями как Oracle, Ozon, BIOCAD, Pen&Paper, Neiry, Neuromation и так далее.

ZECOMMS Agency занимается PR-сопровождением компаний, помогает выводить продукты на рынок. В его фокусе — высокотехнологичные компании и стартапы в разных сферах от IT и EdTech до венчура, от фармакологии до юриспруденции.

Агентство имеет юридические лица в России и Израиле и работает на рынках США, ОАЭ, ЮВА, LATAM, Италии и Испании.

Тенденции в международном PR

Евгения отмечает, что сейчас многие компании и стартапы начали рассматривать международные рынки для развития. 

«В первую очередь это те компании, которые и раньше были в этом заинтересованы, но сейчас поняли, что лучше времени уже не настанет, надо начинать хоть что-то делать уже сейчас», — делится наблюдениями специалист.

Появились в том числе и компании, которые работали в России и в целом не рассматривали выход за рубеж, но в связи со всеми обстоятельствами решили пересмотреть свою стратегию и искать клиентов за границей.

«Также не могу не сказать о том, что появились компании, которые хотят занять освободившиеся в стране место и развиваться в России. 

К примеру, мы работаем с клиентом, который активно работал за рубежом до февраля 2022 года, но после случившегося решил обратить внимание на Россию. До этого клиент вообще не рассматривал этот регион, потому что сам считал, что здесь слишком высокая конкуренция. Но ближайшие конкуренты ушли с рынка, и сместился фокус внимания».

Всегда ли нужен специалист в регионе

«Возможно, многие коллеги со мной не согласятся или я сейчас хлеб у них отниму, но по большому счету любой предприниматель сам может разобраться с PR и начать его самостоятельно делать.

Конечно же, есть миллион нюансов, поэтому предприниматель должен быть готов посвятить этому определенное количество часов. У меня на это ушло десять лет».

Евгения считает, что есть значительное количество популярных среди предпринимателей регионов, где будет достаточно знания только английского языка. И речь идет не только про англоязычные страны, такие как США или UK, но и про те, где английский — второй международный и много медиа на этом языке — например, Арабские Эмираты или Израиль.

Читайте по теме: Куда идти стартапам за рубежом

Однако во многих регионах его одного будет недостаточно. «Например, если вы идете в страны Латинской Америки только с английским, то вы процентов на 50 снизите вероятность того, что новость опубликуют. 

Конечно, если у вас будет супер новость с региональной повесткой, ее возьмут и на английском, и сами переведут. Но в целом, чтобы какую-то коммуникацию получить с профессиональным журналистом, лучше, конечно, говорить с ним на испанском.

По этой же причине мы не работаем с рынком Китая: у нас сейчас нет в этом регионе местного партнера и носителя языка. А выходить туда с английским — примерно как биться об стену».

Средний чек за международный PR в разных регионах

Эксперт объясняет, что когда говорят о стоимости международного PR в несколько десятков тысяч долларов — это не совсем PR. Здесь речь идет скорее о рекламе, то есть о рекламных статьях с платным размещением. 

«Если говорить про редакционный PR, тот, который можно назвать условно бесплатным и где публикация статьи не требует финансовых вложений, —  cтартап платит непосредственно агентству, а то, в свою очередь, уже придумывает, каким образом публикация может интегрироваться в редакционную повестку так, чтобы эта тема была интересна изданию. 

Вот эта услуга, на мой взгляд, стоит уже вполне адекватно и соответствует российскому рынку».

Заславская делится своим наблюдением, что некоторые агентства порой берут за продвижение в России чуть ли не больше, чем другие агентства за международный PR, допустим, в Индии. В качестве примера специалист вспоминает недавнюю статью на RB про продвижение в LATAM, где Евгения и ее коллеги называли средний чек в $4-5 тысяч.

«Разумеется, цена будет очень сильно зависеть от региона», — развивает свою мысль основательница ZECOMMS Agency. Например, стоимость продвижения в Китае будет намного выше, по мнению Евгении, это одна из самых дорогих стран для работы PR. Здесь чеки могут варьироваться от $15 до 20 тысяч.

«Стоит понимать, что добиться редакционных публикаций в одних странах намного сложнее, чем в других. В том же Китае предпочитают публиковать все за деньги, и нужно более глубокое понимание того, в какие СМИ идти и с кем можно работать».

Стоимость «классического» PR в США и UK будет в районе $10 тысяч.

Как изменился подход к продвижению российских стартапов за рубежом

«В начале марта этого года я бы всем стартапам с российскими корнями посоветовала максимально „подчищать“ прошлое. Сейчас могу сказать, что мое мнение на этот счет изменилось, потому что появились позитивные примеры».

Майк Бутчер, один из редакторов Techcrunch, с которым у Евгении состоялся разговор, рассказал, что готов был бы рассмотреть проект с российскими основателями, при условии что он работает не на российском рынке. 

При этом редактор добавил, что если бы стартап полностью находился на территории России, имел там команду и фокус на этот рынок — то публикация все-таки не состоялась бы.

Евгения признает, что все же это остается мнением одного человека и, возможно, далеко не все редакторы издания с ним будут согласны. Этот пример — напоминание о том, что нужно знать, к кому обращаться и с кем работать.

Заславская рассуждает о том, что так было в целом и до начала этого года.

Эксперт считает, что обязательно следует не только рассказать о планах проекта по масштабированию в выбранный регион, но и сформулировать, подчеркнуть его полезность — будь то новые рабочие места, минимизация издержек государства и так далее.

С какими темами стоит заходить в регионах

Заславская делится наблюдением, что заход в СМИ также сильно отличается от региона к региону. Евгения предлагает следующий план действий:

• Нужно сформулировать не только направление проекта, но и смежные с ним;
• Сформулировать самому себе ответ на вопрос: «Почему я выхожу именно в этот регион». Специалист отмечает, что именно в этом ответе и кроется подсказка для дальнейшего продвижения;
• После формулировок можно начинать работу по изучению материалов по этим темам в СМИ, выработать коммуникационную стратегию. Изучить минимум три-пять топовых СМИ, проанализировать, под каким углом и почему подается информация.

Основательница ZECOMMS Agency приводит в качестве кейса продвижение приложения для HR — в UK лучше рассказывать о проекте с точки зрения b2b (чем оно может быть полезно предпринимателям), а в LATAM — делать упор на b2c (как местные жители могут им воспользоваться).

• Чтобы определиться со СМИ, для начала стоит выделить конкурентов на выбранном рынке. Иногда может быть так, что никто из них не ведет активную деятельность в медиа. Поэтому лучше брать не прямых конкурентов, а со схожей целевой аудиторией, которые пойдут в те же СМИ. Это также поможет понять, в каком ключе о схожих проектах пишут журналисты.

Топовые издания LATAM для тех, кто хочет привлечь инвестиции

• Globo.com;
• UOL;
• R7.

Как измерить успех международного PR

Заславская считает, что PR сложно измерить какими-то цифрами. PR-специалист делится мнением, что есть тысяча способов провести какие-то расчеты, но при этом они лишь очень отдаленно будут отображать реальное положение дел.

Читайте по теме: PR для стартапов: куда идти предпринимателям

Например, общая посещаемость сайта СМИ точно не гарантирует, что столько же людей прочли статью. А количество посетителей страницы сайта со статьей точно не будет равно количеству переходов на сайт проекта.

«И клиент, и инвестор почти всегда анализируют ваше публичное и репутационное поле. По моему личному опыту, инвесторы всегда читают про предпринимателя и проект перед тем, как дать денег».

Евгения признает, что «в цифрах — посчитать можно». Но, по ее мнению, это абсолютно некорректно. Показателем успеха эксперт называет именно количество упоминаний в СМИ.

Лайфхаки правильного питча проекта

Есть много тем, про которые кажется, что они уже всем наскучили — например, blockchain или crypto. При этом всегда можно найти что-то новое, о чем еще не писали, даже если тема или направление очень популярные.

«Чтобы подать проект красиво, подумайте о том, какую аналитику вы можете дать, какие цифры».

«Если у вас есть какие-то данные по рынку, если вы можете посчитать их, оцифровать и принести аналитику редактору — шансы получить публикацию или упоминание довольно высоки. Даже если по этой теме было сто похожих публикаций».

Когда тема сложная, как blockchain, с ней можно пойти в профильное издание. При этом Евгения советует не переставать изучать более крупные «общие» издания, так как про это все равно продолжают писать. Нужно просто понимать, какой делать заход.

«В PR очень важна насмотренность. Именно она позволяет придумывать какие-то темы и заходы.

Если вы хотите попасть в какой-то конкретный ряд изданий, то настройте себе уведомления на определенные слова. У меня, к примеру, такие уведомления стоят на некоторые компании, и я сразу узнаю, когда они появляются в информационном поле».

Как распознать плохого пиарщика

Основательница PR-агентства выделяет несколько основных ошибок пиарщика, которые могут с самого начала навредить сотрудничеству со СМИ:

• Не проводит регулярный мониторинг и анализ СМИ, предлагает неактуальные для издания темы;
• Не делает фокус на региональной повестке;
• Не пытается встать на место редактора.

«Если бы каждый пиарщик или предприниматель ставил себя на место редактора, которому приходит по тысяче сообщений в день, то уже бы понимал, как лучше формулировать заход. Например, четко бы прописывал тему письма».

• Отправляет нерелевантные для конкретного редактора темы.

Евгения приводит в пример историю журналистки Bloomberg, которая делилась своим опытом борьбы с нерелевантными письмами. В первый раз, если письмо не подходило по теме ее работы, она блокировала отправителя.

Во второй раз она уже блокировала весь домен — что означало, что никто из команды этого PR-агентства уже не мог с ней связаться.

• Не уделяет внимание человеческому фактору. Например, отправляет запросы в неподходящее время — выходные, праздники, не учитывает разницу часовых поясов и так далее. Не учитывает чувства, эмоции и потребности журналиста, не встает в позицию: «Чем бы я мог быть ему полезен».

Советы тем, кто планирует начать заниматься международным PR

• Формируйте насмотренность. Изучите издания и о чем они пишут. Самый простой и эффективный инструмент для этого — Google News;
• Знакомьтесь с авторами интересных вам тем и СМИ. Добавляйтесь к ним в Twitter и LinkedIn, можете написать им приветственное письмо, представьтесь, продемонстрируйте заинтересованность в их работе;
• Обязательно развивайте свои профили Twitter и LinkedIn;
• Если вы стартап — обязательно разместите о себе информацию везде, где это доступно. Сейчас бесплатных площадок для рассказа о своем проекте более чем достаточно.