Екатерина Бочкарева

Почему бизнес «с лицом» успешнее безликого?

Все знают, кто придумал Facebook и Airbnb, но мало кто помнит основателей Visa и Adidas. Бренды обязаны своей популярностью не только хорошему продукту, но и ярким личностям во главе. Запоминающаяся история и харизматичный лидер — это, то что необходимо любой успешной компании. Основатель CapitalHLabs Митчелл Харпер объясняет, почему.


Существует два вида бизнеса. Бизнес «без лица» и бизнес «с лицом». В число безликих брендов попадают American Airlines, Adidas, Chase и Visa.

По другую сторону находятся Ричард Бренсон с Virgin, Марк Бениофф с Salesforce и Марк Цукерберг с Facebook. Они представляют бренды, в которых основатель настолько переплетается с бизнесом, что чаще всего их не отделить друг от друга.

Давайте будем называть бренды, которые неразрывно связаны со своими учредителями, лидероцентричными. Если обратить внимание на популярность таких компаний в СМИ, то она окажется гораздо шире, и что ещё важнее, гораздо интереснее, чем у их безликих конкурентов.

rich

Ричард Бренсон. Источник: 99u.com.

Например, когда в последний раз вы видели хоть одно лицо из American Airlines на обложке журнала? Ричард Бренсон же появляется на обложке одного крупного издания как минимум раз в месяц.


По теме: 5 выходок Ричарда Брэнсона, которые вы никогда не забудете


Бренды с яркими основателями во главе получают большее освещение в медиа по одной простой причине. О них интереснее читать, и когда их бизнес начинает переживать успех, у него уже есть естественно возникшая аудитория.

Лидероцентричные бренды по-прежнему запускают новые продукты и могут использовать традиционные медиа вроде баннеров, рекламы на ТВ и так далее для брендирования и приобретения клиентов. Но они находят хороший отклик у покупателей и потенциальных клиентов потому, что научились рассказывать истории и отстаивать идею.

Такие бренды обычно становятся революционерами с великой миссией, которая небезразлична множеству людей. Плюс, если у них есть конкуренты, то это, как правило, люди из «старой гвардии», которые не гонятся за инновациями. Отличный пример тому — Аарон Леви, который несколько лет назад позиционировал сервис для корпоративного обмена файлами Box против Sharepoint от Microsoft. Как на это отреагировала Microsoft? Никак? А надо было? Нет.

ceo

Дрю Хьюстон, основатель Dropbox. Фото: todayonline.com.

Даже такие бренды с ярким лицом, как Dropbox, всё ещё имеют шансы на выигрыш, несмотря на инновационных гигантов с постоянными притоками прибыли вроде Google и Apple. Почему? Потому что Дрю Хьюстон (основатель Dropbox — прим. ред.) рассказывает совсем иную историю (решение проблемы вместо наращивания прибыли бизнеса внутри мирового бренда-мастодонта) и выстраивает бизнес для того, чтобы удовлетворять реальные нужды людей. Он постоянно рассказывает то, как ему пришла идея создания Dropbox:

«Я смотрел на свой USB-накопитель, сидя дома за компьютером, и понимал, что не могу так работать. Я позлился минут 15, а после этого, как и любой уважающий себя разработчик, начал писать свой код. Я даже не представлял, во что в итоге это выльется».

Сравните это с тем, как Тим Кук из Apple рассказал бы историю того, почему создали iCloud. Наверняка его история оказалась бы увлекательной, но была бы завязана на том, как продать больше техники Apple, а не на решении проблемы, с которой он столкнулся, учась в колледже.

Помимо компании, люди склонны запоминать и тяготеть к лидерам, которые рассказывают истиную историю о том, что заставило их найти решение проблемы. То решение, которое впоследствии становилось бизнесом, приносящим прибыль. Историю, которую они продолжат рассказывать снова и снова в различных контекстах, в зависимости от аудитории. Но именно лица основателей и их истории отзываются в людях..

aa

Исполнительный директор Box Аарон Леви. Источник: bloomberg.com.

Существуют миллионы способов стать лицом своей компании. Это лишь самая лёгкая часть пути. Посмотрите на то, как другие сделали это и как применили те же стратегии. Либо обзаведитесь масштабным захватывающим видением, либо станьте Давидом, нападающим на Голиафа в своей индустрии, как сделал Аарон Леви с Box или Марк Бениофф с Salesforce десять лет назад.

Важно уметь рассказать весёлую и интересную историю о проблеме, которую вы решаете, а затем отважиться поделиться ею в интервью и на мероприятиях. Эта активность, в которую необходимо инвестировать сотни и даже тысячи часов, для того чтобы ваш бизнес продолжал жить. Вначале это может показаться ужасно неудобным. Но когда вы разгонитесь, и вашу историю будут легко узнавать, тогда вы обнаружите, что узнавание начинает превращаться в продажи, которые становятся измеримым ROI потраченного вами времени.


По теме: Как выстроить контент-стратегию? Учимся у журналистов


Вы также заметите, что это пригождается при найме, особенно когда вы стараетесь переманить к себе лучшие умы из ведущих мировых компаний.

Сравните: «Я никогда ничего не слышал о вас, ребята, с чего мне захочется на вас работать?» или «Я видел, как вы выступали на конференции в прошлом месяце, я верю в вашу миссию. Спасибо за помощь, я заинтересован в том, чтобы присоединиться!».

Так что уделите этому время и поразмышляйте над своей историей. Сделайте её запоминающейся и интересной и рассказывайте всем, кто захочет послушать.


По теме: 7 биографий предпринимателей


Об авторе: Митчелл Харпер — CEO в CapitalHLabs, компании по разработке ПО для быстрого и предсказуемого роста компаний. Сооснователь Bigcommerce.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно