Артем Франич

Как за два месяца я смог увеличить трафик с Facebook на 200%

Глава отдела маркетинга в компании Canva рассказал, как, улучшив качество контента, они увеличили трафик с Facebook на 205,71%


Для начала, посмотрите, как выглядит фейсбук-трафик нашего сайта:

Оранжевая линия изображает трафик между ноябрём и январём 2014 (до применения новой стратегии), синяя — между январём и мартом 2015 (после). За этот период один наш пост стал вирусным. Более 70 тыс человек поделились публикацией. И это не самое главное. Куда интереснее то, что мы с помощью 20 публикаций в течение двух месяцев планомерно повышали трафик из соцсети. Это очень важное дополнение. Обычно мы слишком рьяно ищем причины того, почему видео становится вирусным. Как правило, всё объясняется удачей. Дело в том, что результат эксперимента должен быть проверяемым. Только тогда можно доказать его истинность.

Ещё одна важная оговорка: мы не платили Фейсбуку за рекламу, не меняли времени или частоты публикаций – стандартные советы «SMM-специалистов». Вместо этого мы оптимизировали наш блог и сфокусировались на контенте. И вот тут уровень трафика взлетел до небес. Хотите знать, как мы этого добились? Я покажу, какие шаги мы предприняли, и что можете сделать вы.

  1. Учиться у лучших

Сначала мы решили поучиться у лучших, то есть у наших конкурентов. У всего есть свои причины. Мы поначалу пытались придумывать интересные темы и писать о «передовых идеях» – о том, что интересовало нас. Иногда людям нравилось, и они делились. Чаще же вообще ничего не происходило.

Мы решили не гадать, посмотреть и проанализировать, какой контент наших конкурентов вызывает интерес у пользователей. Для этого мы использовали Buzzsumo, очень классный маркетинговый инструмент. Для примера я использовал адрес сайта The Next Web. Вот три его самые популярные публикации:

Если бы сайт The Next Web был вашим конкурентом, вы бы исследовали эти тренды. Во-первых, тут видна популярность объявлений и новостей. Далем вывод: сначала надо публиковать новости. Во-вторых, популярные обычно статьи со списками здесь не работают. Отсюда другой вывод: не делать что-то только потому, что это делают другие. Ещё можно искать ключевые слова по индустриям на сайте Pinterest. Так вы можете отслеживать часто сохраняемые публикации. С помощью Topsy можно отслеживать статьи по публикациям в Твиттере.

Вот и первый секрет: не надо слепо копировать контент конкурентов. Это неоригинально, а я уверен, что у вас есть, чем поделиться с людьми. Работайте над этим.

Мы задали себе ряд вопросов:

  • Устарела ли статья? Будет ли она интересна читателям, если мы её обновим?

  • Можно ли улучшить текст с помощью новых примеров?

  • Стоит ли добавлять в текст больше визуальной информации?

  • Является ли текст исчерпывающим или в нём не хватает ключевой информации?

  • Нужны ли элементы действия в тексте?

  • Можем ли мы сделать текст интересней, поделившись собственным опытом?

Так, ещё до написания текста мы уже знали, что аудитории он понравится.

  1. Познакомьтесь с читателями

Изучение конкурентов – лишь один из источников вдохновения. Ещё один способ узнать больше – спросить у читателей. Недавно мы опросили подписчиков, с какими проблемами они встречаются чаще всего в своей сфере деятельности. Лучше всего получать фидбэк с помощью «приветственных писем», которые приходят после подписки на обновления. Вот скриншот нашего письма:

Каждый день мы получаем десятки ответов. Некоторые люди обходятся тремя предложениями, другие пишут о своих проблемах целое эссе. С помощью этой информации мы создаём контент и тем самым помогаем решать проблемы наших читателей. Но куда важнее то, что можно понять, для кого пишешь: для владельцев бизнеса, для маркетологов крупных корпораций, для домохозяек или владельцев стартапов. Это отличный способ получить желанную связь с читателями.  

В случае с Canva мы обнаружили, что у многих предпринимателей возникают проблемы с дизайном. Согласно нашим исследованиям, большинство блогов не пишет о дизайне для малого бизнеса. Нет, в Сети полно хороших материалов о UX- и UI-дизайне для мобильных и сетевых сред. Но как быть, если вы – владелец ресторана, которому нужен дизайн рекламных материалов, или независимый автор, которому нужно оформить книгу? Здесь мы нашли тему для нашего уникального предложения.

  1. Сохраняйте актуальность с помощью популярных тем

Теперь, когда вы знаете, что делают ваши конкуренты и что хотят читатели, пора обозначить цели. Тем по дизайну сотни (UX-дизайн, интерьеры и так далее). На что же нам обратить внимание в первую очередь? Тут наступает очередь трендов. У вашего блога больше шансов достичь успеха, если популярность вашей темы будет постоянно расти. К примеру, сегодня это тема мобильных технологий.

Заказные статьи уже в течение десятилетий находятся в упадке. Блогов на эту тему сегодня практически нет. Вы можете писать первоклассные тексты и применять лучшие методы продвижения, но в данном случае сама тема блога о платных статьях будет работать против вас. Тренды проще всего отслеживать по постам авторитетных спикеров в Twitter. Ещё можно пользоваться хэштегами. И то, и другое покажет, чем сейчас интересуется народ.

  1. Тестируйте заголовки – специалистов по копирайтингу не существует

Мы начали отрабатывать конкретные тактики только после того, как разобрались со стратегией. Первое было наиболее очевидным – мы занялись заголовками. Если думаете, что знаете копирайтинг, подумайте ещё раз! Какой заголовок лучше сработает? Без тестирования вы не узнаете. Вот вам пример от Canva:

Слева: Как сон и послеполуденный отдых делают вас более креативными, согласно науке. Справа: Наука того, как все — от Шелли, Бронте до Эйнштейна и Джона Леннона — совершали творческий прорыв после сна

Одна и та же статья на одной и той же странице. Только одна получила 24 лайка и 3 репоста, а другая – 43 лайка и 21 репост. А теперь умножьте это на количество пользователей, которые делятся прямыми ссылками на блог. Понимаете теперь, чего можно добиться, просто изменив название статьи?

Итак, почему один заголовок сработал лучше другого? Теоретизировать можно долго. Работает на самом деле только тестирование.

Как же тестируются заголовки? Очень просто. Сначала делаем публикацию с оригинальным заголовком, затем меняем заголовок и через пару дней репостим снова.

Скоро мы встроим в систему плагин, который будет автоматически проводить A/B тестирование. Если вы не можете его позволить такой, делайте то, что делали мы.

  1. Пишите эпичный контент – люди читают больше, чем вы думаете

Люди мало читают в Сети, не так ли? Мы свято верили в это и писали для блога очень короткие посты. Мы пытались переходить к делу сразу, с ходу говоря нашим читателям, что делать. Оказалось, что все это – миф. Есть исследования, показывающие прямую связь между длиной поста, репостами и количеством ссылок. Но даже без них, изучая конкурентов, мы обнаружили, что на рынке лидируют игроки с эпичным контентом. Мы решили последовать их примеру. С тех пор мы ни разу не оглядывались назад. Как оказалось, один из самых популярных наших постов был длиннее 5 тысяч слов. Но эпичный это не только длинный. Эпичный пост должен:

  • Удовлетворять потребность. Хотят ли ваши читатели об этом знать?

  • Быть уникальным. И это значит не просто «пройти проверку на уникальность». Главное, чтобы люди не смогли нигде найти эту информацию. Что нового вы можете сказать читателям? Если мы, к примеру, мониторим дизайн-ресурсы, то не пользуемся поисковиком. Нам неинтересно, что выдаёт поиск другим людям. Самые новые и крутые темы мы ищем с помощью Behance.

  • Содержать мультимедиа-контент. Должна быть как минимум одна картинка. Исследование показало, что пост с одной картинкой уже даёт больше результата, чем простой текст. Наши собственные эксперименты показали, что чем больше в статье изображений, тем больше репостов. Особенно, если речь идёт о Pinterest. 

  • Быть конкретным. Говорите людям, что им конкретно нужно сделать, делайте скриншоты для наглядности. Не говорите, что «нужна аналитика», скажите, с помощью какого инструмента какую информацию отслеживать, и как потом эти данные анализировать и на какие кнопки нажимать. Использование кейсов и примеров – отличный способ конкретизации контента.

  • Быть исчерпывающим. Он должен дать всю необходимую новичку информацию. Не надо публиковать её обрывки. Исчерпывающие статьи не обязательно длинны, а длинные статьи не всегда содержат всё, что нужно читателю. Это очень важное отличие.

  1. Не останавливайтесь на достигнутом

Итак, вы написали эпичный текст. Всё готово? Не совсем. Чем качественней ваш контент, тем сложнее будет конкурентам зайти на ваш рынок. Хотите оторваться от конкурентов? Не останавливайтесь на достигнутом – продолжайте работать ради ваших читателей.

Вот пример из нашей школы дизайна. Мы написали текст о том, как составить хороший бриф для дизайнеров. Как думаете, чего ждали клиенты после чтения поста? Шаблона. Им нужен был способ применить знания на практике. Это мы и сделали: в конце поста их ждал созданный нами бриф. Неудивительно, что большинство ретвитов содержало информацию о бесплатном шаблоне.

Резюме

Вы можете сейчас сказать, что всё это относится не только к Фейсбуку, что это вообще полезная информация о том, как заставить работать контент-маркетинг. И вы правы.

Это урок, который невозможно игнорировать: повышенный трафик с Фейсбука является показателем эффективного контент-маркетинга.

Теперь у вас есть три варианта:

  • вы можете ничего не делать и удивляться, почему не растет трафик – этот вариант почему-то особенно популярен;

  • также вы можете потратить энную сумму денег на рекламу в Фейсбуке и получить энное количество лайков;

  • и, наконец, вы можете построить сообщество, поработать с лояльностью клиентов, дать людям что-то ценное и тем самым удвоить ваш трафик.

Мы знаем, что выбрали бы мы.

Об авторе: Андрианес Пинантоан руководит маркетингом роста в Canva. Этот онлайн-инструмент позволяет создавать и оформлять презентации, инфографику и другие маркетинговые материалы.

Источник.


Материалы по теме:

Facebook Instant Articles: что нужно знать маркетологам и СМИ

«Вот черт»: компания перестала расти

Стратегии роста. Ошибки маркетолога

Как в Facebook запускали новые лайки

6 причин продвигать посты в социальных сетях

Видео по теме:


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно