История Hermès: люксовый бренд, который «продает время»

Сегодня рыночная капитализация Hermès равна $248 млрд. Это вторая по величине люксовая компания мира после Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), которая стоит $438 млрд.

Погрузимся в отношения между временем и люксом.

История Hermès начинается в 1801 году, когда родился Тьерри Эрмес. Хотя Hermès это французская компания — главный офис находится в Париже — Тьерри родился в немецком городе Крефельд. Тогда это была территория, находящаяся под властью Наполеона, и, таким образом, Тьерри был гражданином Франции.

Важно, что он придерживался протестантской веры, в которой особое значение придается усердному труду.

В 1837 году Тьерри открыл мастерскую по производству седел в Париже. Со временем он заработал репутацию одного из лучших мастеров на континенте. Это объясняет, почему на логотипе Hermès красуются лошадь и повозка.

Фото в тексте: ShamAn77 / Shutterstock

Одна из его разработок используется компанией по сей день: это знаменитый седельный шов Hermès, который выполняется вручную двумя иглами. Он невероятно прочен: даже если один стежок разорвется, соседние не разойдутся.

Время основания бизнеса Hermès невероятно важно.

Французская революция спровоцировала десятилетия социальных изменений и войн в Европе, повлияв на каждый аспект религии, образования и коммерции. В то же время начало первой промышленной революции запустило переход от сельского хозяйства к фабричному производству.

Это повлекло за собой два важных изменения, очень значимых для истории Hermès.

• Установление статуса. Веками положение человека в обществе жестко контролировалось престолом и церковью. Революция и появление новых центров власти полностью изменили социальную иерархию.
• Появление социальной мобильности. Уровень жизни рос, и переход между социальными классами стал более реальным. Промышленность и коммерация давали людям возможность улучшить положение для себя и своих детей. Достижения текстильной и химической промышленности, логистике и хранении означали, что предприниматель мог производить и продавать знаки статуса покупателям.

Шумерские дворцы, египетские пирамиды, римские колизеи, украшения майя, храмы ацтеков и дворы китайских династий — все это признаки статуса. И когда они устаревают, люди всегда находят им замену.

Читайте по теме:

Как продвигать люксовые товары: 3 научно обоснованных способа

Лабораторные бриллианты слишком совершенны. И это проблема

Дом моды Hermes представил кожаный пластырь для заклеивания камеры ноутбука за $125

В 1800-х годах в Европе появились возможности для новых символов статуса.

Для справки, LVMH разделяет 75 своих домов на 6 категорий, и в 5 из них большинство старых брендов появились как раз в начале 19 века.

• Модные и кожаные изделия: Loewe (1846), Moynat (1849), Louis Vuitton (1854), Berluti (1895), Rimowa (1898).
• Парфюмерия: Officine Universelle Buly (1803), Guerlain (1828).
• Часы и ювелирные изделия: Chaumet (1780), Tiffany & Co. (1837), Tag Heuer (1860), Zenith (1865), Bulgari (1884).
• Селективная розничная торговля: Le Bon Marche Rive Gauche (1852).
• Прочие виды деятельности: Cova (1817), Royal Van Lent (1849).

6 категория — вина и алкогольные напитки — началась в 1365 году с винодельни Domaine Des Lambrays.

Неудивительно, что на сайте LVMH под названиями брендов обязательно указывается, как долго они существуют. Сегодня воссоздать их многовековое наследие невозможно — и в этом смысле они буквально продают «время».

В середине 1850-х годов Hermès считался лучшим поставщиком кожаных изделий для европейской знати и специализировался на седлах и упряжи для лошадей.

В 1920-х годах началась автомобильная революция, которая поставила под угрозу ключевой рынок компании. Тогда внук Тьерри Эмиль переориентировал бизнес на производство чемоданов, мебели, сумок, мужской одежды, ювелирных изделий, часов, шарфов, сандалий и даже специальных молний.

Однако компания неизменно делала ставку на мастерство и связь с королевскими особами.

У Эмиля были 4 дочери, и он решил передать бизнес своему зятю Роберту Дюма. В 1930-х Дюма придумал дизайн сумки Kelly. В 1956 году эта модель приобрела королевский статус, когда американская актриса Грейс Келли — супруга принца Монако — попала на фото, прикрывая округлившийся из-за беременности живот той самой сумкой.

Эта история — часть того «времени», которое продает Hermès. Еще одна яркая цитата CEO Hermès Акселя Дюма касается того, что его работа — «создавать желание».

И лучше всего ее иллюстрирует то, как устроена процедура покупки Birkin.

Почему так сложно купить сумку от Hermès?

Покупатель не может просто зайти в магазин Hermès и попросить сумку. Бренд переворачивает покупку с ног на голову и сам решает, хочет ли он продать товар покупателю.

Это невероятно эксклюзивный процесс, и он определенно создает желание.

Рассмотрим, из каких этапов состоит покупка сумки Birkin и как используется концепция «времени» на каждом из них.

Уникальная история появления

В 1981 году популярная британская актриса Джейн Биркин сидела рядом с CEO Hermès Жаном-Луи Дюма во время авиаперелета из Парижа в Лондон, и он заметил ее соломенную сумку.

«Вам стоит купить что-то с карманами», — сказал Дюма.

«Как только Hermès выпустит сумку с карманами, я ее куплю» — ответила она.

«Но я и есть Hermès» — заявил Дюма и вскоре попросил команду сделать вариацию сумки Kelly с похожим ремнем и замком. Спустя три года появилась сумка Birkin и сразу же стала хитом.

Читайте по теме:

Люкс — по-прежнему печатные журналы, консерватизм и офлайн? Как меняется аудитория премиум-сегмента

Миметическое желание: почему продукты быстро входят в моду и устаревают

«Авито» открыл в Москве «бутиковый» пункт выдачи с люксовыми вещами и lounge-зоной

Элемент времени: у Birkin — как и у снимка Грейс Келли — есть момент «основания». История каждой сумки отсылает к этому историческому моменту, который нельзя воспроизвести.

Штучная работа

Чтобы делать сумки Hermès, потребуется как минимум 2 года подготовки (часто срок увеличивается до 5), и при этом компания обучает только 200 человек в год. Каждая сумка Birkin выполняется полностью вручную, и на нее уходит 20-25 часов работы. Это отлично соответствует другому девизу Hermès: «У нас нет политики имиджа, у нас есть политика продукта».

Элемент времени: на эти сумки в буквальном смысле уходит много времени.

Вот как Аксель Дюма описывает свой подход к найму: «В Германии есть история, которая происходит в Средневековье. У трех камнерезов спрашивают, что они делают. Первый отвечает: „Я разбиваю камни‟, второй: „Я зарабатываю на жизнь‟, а третий: „Я строю собор‟. Работу получает третий».

Управляемые поставки

Скрупулезный метод изготовления ограничивает поставки Birkin. Hermès не раскрывает количество произведенных сумок, но, по оценкам, это от 20 до 50 тысяч в год.

Для сравнения, такие ритейлеры, как Coach, продают свыше 1 млн единиц в год. Пьер-Алексис Дюма — арт-директор Hermès и кузен CEO Акселя — лично одобряет каждую сумку, которая покидает ателье. Любое изделие с даже незначительными огрехами уничтожается.

Фото в тексте: photo-lime / Shutterstock

Элемент времени: ключевой показатель в люксе — число людей, которые знают о продукте, разделенное на число людей, которые могут его получить. И в случае Hermès это заоблачный результат.

Очередь на сумку Birkin может растянуться на 5 лет. Как пишет Vanity Fair, ожидание издавна было особенностью Hermès, ведь «совершенство ручной работы не терпит спешки» и даже «коронации иногда откладывались, пока не прибудут изделия Hermès для экипажа и караула».

Качество

Для сумки Birkin используются материалы высшего качества, будь то премиальная кожа коровы или крокодила (у компании есть собственные крокодильи фермы в Австралии). Такое качество и мастерство предполагают, что сумки будут служить очень долго. Кстати, ремонтом изделия обычно занимается тот самый мастер, который его изготовил.

Элемент времени: Vanity Fair приводит цитату Роберта Дюма: «Hermès отличает то, что мы производим продукт, который можем починить. Это очень просто и сложно одновременно. Представьте, что вы можете починить что-то, потому что знаете, как это чинить, и почему изделие было повреждено...

Представьте, что вы хотите починить его, потому что хотите сохранить. И подумайте, что хотите починить его, чтобы передать кому-то еще». Таким образом, сумки Birkin часто передаются от поколения к поколению.

Ограниченные поставки

Дважды в год в парижской штаб-квартире компании проходит мероприятие под названием «Подиум» — презентация новинок, на которую собирается тысяча сотрудников из разных магазинов. Менеджеры знают, что получат несколько сумок Birkin, но сколько именно, им не сообщают.

При этом в каждом магазине обязательно представлен весь ассортимент продуктов, от обуви до духов, и неудовлетворенный спрос покупателей, ждущих Birkin, распространяется на эти товары.

Элемент времени: Магазины не всегда получают то, что хотят, и им приходится ждать, а значит, они заставляют покупателей ждать… и все это — время.

Вы не покупаете у Hermès, Hermès продает вам

Тот, кто впервые покупает что-то у бренда — каким бы обеспеченным он не был — не может просто зайти в магазин и попросить Birkin. Чтобы получить шанс, покупателю придется поддерживать отношения с продавцами, и наилучший способ это сделать — купить какой-то другой продукт от бренда. Все это психологически связывает покупателя с Hermès.

Элемент времени: Hermès заставляет клиентов потрудиться ради права на сумку. Время — более ценный ресурс, чем деньги. И Hermès заставляет даже самых обеспеченных людей потратить на них время, прежде чем сделать покупку.

Примечательно, что у Hermès нет маркетингового отдела, и компания не проводит спонсорские кампании со звездами. Желание обладать Birkin настолько велико, что знаменитости сами хвастаются сумками.

Битва за наследие

В начале 2000-х годов Бернар Арно из LVMH тайно приобрел 23% акций Hermès. Арно заслужил прозвище «Волк в кашемире», объединив тактику Уолл-стрит 1980-х годов с со своим истинно французским пониманием роскоши, и мечтал о приобретении на всю жизнь.

Hermès разместил 25% акций компании на французской бирже в 1993 году, чтобы обналичить активы некоторых членов семьи Эрмес-Дюма. Этот шаг сделал компанию уязвимой перед амбициями Арно.

Читайте по теме:

Портфель Бернара Арно: в какие стартапы инвестирует самый богатый человек мира

Жители Кореи больше всех в мире тратят на предметы роскоши

Hermès подала в суд на NFT-художника, который продавал виртуальные сумки под брендом MetaBirkin

Когда он официально обратился к клану Эрмес-Дюма в 2010 году, это вызвало шок в семье. Более ста лет наследники доказывали, что способны продолжить дело основателя, как отражает еще один девиз компании: «так, как это делали деды наших дедов».

С точки зрения бизнеса с этим трудно спорить. За четыре десятилетия, прошедшие с момента выпуска сумки Birkin, годовой объем продаж Hermès вырос в 140 раз, с примерно $100 млн до $14 млрд.

Чтобы дать отпор Арно, около 50 потомков Hermès собрались вместе и единогласно договорились о создании корпоративной холдинговой структуры. Эта организационная форма дает преимущественное право отказа от продажи любого пакета Hermès, а в обмен на блокировку Hermès выплачивает потомкам совокупный дивиденд, который достиг $1 млрд в год.

Арно отступил, и теперь LVMH владеет примерно 2% Hermès, а клан Эрмес-Дюма — 67% (около $160 млрд).

Hermès использует свое наследие, время и долгосрочное мышление в своих интересах.

В интервью Australian Financial Review в 2020 году Аксель Дюма рассказал такую историю:

«Когда я возглавлял отдел кожи Hermès, в 2008 году из-за неопределенности на финансовых рынках произошел скачок цен на золото. Мы используем гораздо больше золота для застежек сумок, чем кто-либо другой, и это сказывается на цене.

Итак, финансист спросил: „Вам нужно вложить так много?‟, и я ответил: „Хорошо, давайте обсудим‟, и позвал одного из наших лучших специалистов и спросил: „Что вы думаете? ‟.

Он объяснил: „Это очень легко. Если я использую меньше золота, как другие, ни один мастер не увидит разницы. Разницу не увидит продавец-консультант, на витрине магазина разницы не увидит никто и разницу не увидит клиент. Но через девять лет патина у наших изделий будет лучше, чем у других‟.

И я сказал: „Давайте продолжим делать по-своему‟. То, что произойдет через девять лет, для нас так же важно, как и то, что произойдет через несколько месяцев».

Источник.

Фото на обложке: Txus Lopez / Shutterstock