Не просто игрушки: как создавалась империя Mattel

Содержание

• От рамок для картин до игрушек: 1945–1949
• Инновации, диверсификация и успех: 1950–1969
• На пределе возможностей: 1970-е – середина 1980-х
• Новое направление: 1987–1992
• Больше и лучше, чем когда-либо: 1993–1998
• Фиаско TLC и его последствия: 1999–2009
• Разнообразие среди Barbie и предложение от Hasbro: 2010–2017
• Киновселенная Mattel: 2018 год и далее

От рамок для картин до игрушек: 1945–1949

В 1945 году супруги Эллиот и Рут Хэндлер запустили небольшое предприятие по производству мебели. Они привлекли четырех партнеров и довольно быстро их дело превратилось в бизнес стоимостью $2 млн, который производил подарочную продукцию и украшения.

Эллиот отчаянно хотел попробовать новую бизнес-модель, что привело к разрыву с партнерами, и в конечном итоге он продал свою долю. Совместно со старым другом Гарольдом Мэтсоном Рут основала Mattel Creations. Эллиот занялся разработкой продуктов.

Компания занялась производством рамок для картин, и из оставшихся материалов Эллиот спроектировал мебель для кукольных домиков. За первый год компания заработала $100 тысяч при чистой выручке в $30 тысяч.

Несмотря на недостаток опыта в бизнесе, Хендлеры увидели, какие возможности открывал послевоенный бэби-бум. Mattel начала производить детские игрушки, первым хитом среди которых стали пластиковые укулеле. Большой популярностью пользовались и игрушечные пианино, однако из-за плохого качества они приносили убытки.

Фото в тексте: Mattel

Так основатели пришли к выводу: успешный бизнес должен производить уникальные и оригинальные продукты, надежные и качественные, которые нельзя будет легко скопировать.

В 1948 году Mattel разработала музыкальную шкатулку с запатентованным механизмом. Музыка играла только в то время, когда ребенок вращал ручку, что продлевало интерес к игрушке. Новый продукт был хорошо встречен и превзошел аналоги швейцарских производителей, которые тогда царили на рынке.

Благодаря удачному запуску Хендлеры вынесли для себя несколько ценных уроков.

• Участие ребенка необходимо: дети должны уметь взаимодействовать с игрушкой и хотеть играть с ней часто и в течение длительного периода времени.
• Игрушка, которая долго остается привлекательной, предпочтительнее изделий, интерес к которым быстро угасает. А еще она может послужить базой для других игрушек.

Инновации, диверсификация и успех: 1950–1969

В 1955 году Mattel поставила несколько личных рекордов. Продажи выросли до $5 млн, вышел еще один хит — игрушечный автомат Burp Gun, а Хендлеры заключили рекламный контракт с Disney, навсегда изменив игрушечный бизнес.

Mattel стала спонсором 15-минутного выпуска «Клуба Микки Мауса» на телеканале ABC. Контракт на 52 недели обошелся компании в $500 тысяч, что на тот момент равнялось ее чистому капиталу.

До этого производители игрушек практически не занимались демонстрацией и продажей продукции. Этим занимались преимущественно розничные продавцы. Реклама появлялась только в праздничный сезон. Однако с появлением телевидения игрушки можно было бы продавать непосредственно детям по всей стране.

Это была настоящая маркетинговая революция, и она немедленно принесла плоды. Компания продала множество игрушечных пистолетов и сделала бренд Mattel хорошо известным среди зрительской аудитории.

В 1957 году компания, воспользовавшись популярностью телевизионных вестернов, представила игрушечные копии классических западных пистолетов и кобур, объем продаж которых составил $9 млн, а в следующем году — уже $14 млн.

В 1959 году была представлена самая продавая игрушка всех времен — кукла Barbie.

Идея ее создания принадлежала Рут Хэндлер, которая заметила, что их дочь предпочитает играть не игрушечными пупсами, а бумажными куклами, напоминающими взрослых. Поэтому Хэндлеры приступили к разработке куклы-манекенщицы для подростков. Куклу назвали в честь их собственной дочери Барбары.

Фото в тексте: Allan Grant / Schlesinger Library, Radcliffe Institute, Harvard University

Несмотря на прохладный прием на Нью-Йоркской ярмарке игрушек 1959 года, результат стал хитом, привлекшим внимание к Mattel по всей стране.

Barbie позиционировалась как активная потребительница одежды и аксессуаров, которые продавались отдельно.

В 1961 году у нее появился бойфренд Кен, а годом позже — собственный игрушечный домик.

Фото в тексте: Mattel

В 1960 году Mattel вышла на рынок больших кукол, представив говорящую «Болтушку Кэти» (Chatty Cathy) и провела успешное размещение акций.

К 1965 году продажи выросли более чем до $100 млн.

За десятилетие появились новые куклы Barbie, представляющие различные профессии (в том числе балерины, стюардессы и даже космонавтки), первая темнокожая кукла Кристи, а также новые игрушки Baby First Step и Hot Wheels.

Mattel провела несколько успешных поглощений, и к 1960-х годов стала ведущим производителем игрушек в мире.

На пределе возможностей: 1970-е – середина 1980-х

Следующее десятилетие отметилось рядом неудач. В 1970 году пожар уничтожил завод Mattel в Мексике, а в следующем году забастовка на ближневосточной верфи вызвала перебои с поставками.

Чтобы сохранить видимость роста компании, исполнительный вице-президент и финансовый директор Сеймур Розенберг подделал бухгалтерские книги, записав заказы как продажи, хотя многие из них были отменены, а отгрузки не производились. Целых два года Mattel публиковала недостоверную финансовую отчетность.

Наконец в 1973 году, спустя три недели после того, как акционеров заверили в хорошем положении компании, Mattel сообщила об убытках в $32 млн. Акции рухнули, а Комиссия по ценным бумагам и биржам США инициировала расследование.

В 1974 году Розенберг был уволен, банки потребовали отставки Хэндлеров, а суд постановил Mattel изменить состав совета директоров. Рут Хэндлер и Сеймур Розенберг получили суровый приговор: каждому нужно было выплатить штраф в $57 тысяч и отбыть 41 год тюремного заключения (позже заменено на 500 часов благотворительной деятельности).

Наконец, в 1980 году супруги Хэндлер продали большую часть своих акций в Mattel и вышли из правления.

Вновь сделать ее прибыльной помог новый руководитель — Артур С. Спир.

Однако большинство активов, приобретенных Mattel, теряли деньги, и их пришлось продать. На фоне спада в продажах видеоигр она вышла из этого направления и закончила 1983 год с убытком в $394 млн. Избежать банкротства помогла поддержка венчурных компаний.

Тем не менее, в 1985 году Mattel уступила Hasbro, Inc. звание крупнейшего в мире производителя игрушек.

Новое направление: 1987–1992

Развернуть бизнес-стратегию помог новый председатель совета директоров Джон У. Амерман. Он сосредоточился на ключевых брендах, таких как Barbie и Hot Wheels. Несмотря на слабую экономику и низкие продажи в индустрии в целом, стратегия Амермана принесла Mattel хорошие результаты.

Линейка Barbie активно росла: теперь в ней появлялось примерно 50 различных кукол в год и около 250 предметов аксессуаров, включая все — от обуви и одежды до постельного белья, рюкзаков, мебели и косметической линии.

Рекламная кампания в честь 30-летия Barbie в 1989 году привела ее на обложку журнала Smithsonian Magazine, подтвердив ее статус настоящей американской иконы.

В период с 1987 по 1992 годы продажи выросли с $430 млн почти до $1 млрд. Это была почти половина от общей выручки компании, которая на тот момент составляла $1,85 млрд. На фоне феноменального роста Mattel открыла новый завод по производству Barbie в Индонезии.

Запуская новые категории, компания стала производителем игрушек полного цикла. Прочный союз с Disney принес спонсорские сделки, эксклюзивные права и прогнозы по продажам в $500 млн.

Mattel также стала партнером Hanna-Barbera, Turner Broadcasting и приобрела International Games. Международные продажи стремительно росли, достигнув в 1992 году $1,7 млрд. Общий объем чистых продаж достиг $2,6 млрд, и Джилл Барад была назначена президентом и исполнительным директором компании.

Больше и лучше, чем когда-либо: 1993–1998

В 1993 году Mattel приобрела Fisher-Price за $1,19 млрд, укрепив свои позиции в индустрии игрушек. Продажи на конец года достигли $3,4 млрд, во многом благодаря товарам Barbie, Hot Wheels и Disney.

Mattel также удвоила мощность своего завода в Индонезии; открыла офисы в Австрии, Скандинавии и Новой Зеландии; и надеялась в следующем году добавить другие в Португалии, а также Аргентине и Венесуэле, стремясь выйти на перспективный рынок Латинской Америки. В 1993 году в регионе насчитывалось около 800 млн детей, что было намного больше, чем 40 млн в Соединенных Штатах и 70 млн в Европе.

В 1994 году стратегические приобретения включали J.W. Spear & Sons PLC и Kransco, а в 1995 году компания стала новым лицензиатом серии Cabbage Patch Kids.

В том же году Mattel предложила Hasbro сделку — объединить двух крупнейших производителей игрушек в мире. Переговоры тайно продолжались несколько месяцев. В итоге правление Hasbro единогласно отказалось от предложенных $5,2 млрд, сославшись на то, что такое слияние не смогло бы получить одобрение антимонопольного ведомства.

В 1996 году объем продаж Mattel вырос до $4,5 млрд, а доход превысил $372 млн. Barbie оставалась флагманским товаром компании: на ее долю приходились $1,7 млрд, на 20% больше, чем годом ранее. Похожие результаты показывала и линейка машинок Hot Wheels. Однако международные продажи не показывали роста.

В 1997 году Mattel приобрела Tyco Toys, Inc., третьего по величине производителя игрушек в Соединенных Штатах. Успешные продукты Tyco, такие как игрушки из серии «Улица Сезам», а также радиоуправляемые и электрические гоночные автомобили, помогали увеличить предложение Mattel для возрастных групп младенцев и дошкольников, а также для аудитории мальчиков.

Новым CEO и председателем правления стала Джилл Барад. На тот момент она была одной из двух женщин, управляющих компанией из списка Fortune 500.

Фото в тексте: Kidscreen.com

Все еще в поисках приобретений, Mattel в июле 1998 года завершила покупку Pleasant Company за $715 млн, базирующегося в Висконсине производителя и распространителя популярного бренда American Girl, состоящего из книг, кукол, одежды, аксессуаров и одноименного журнала.

Компания также завоевывала репутацию отличного работодателя, войдя в список «100 лучших компаний для работы» Forbes и пятый год подряд получив аналогичную оценку журнала Working Mother. В Mattel были современный детский сад, центры оздоровления и фитнеса, политика сокращенного дня по пятницам и длинные отпуска, а в неделю между католическим Рождеством и Новым годом компания отправлялась на каникулы.

Казалось, Mattel стремилась угодить сотрудникам не меньше, чем потребителям.

Фиаско TLC и его последствия: 1999–2009 

Очередное приобретение компании обернулось катастрофой. В мае 1999 года Mattel купила The Learning Company (TLC) за $3,5 млрд. Это был крупный игрок в области компьютерных игр и образовательного программного обеспечения. Неожиданно финансовое положение TLC стало ухудшаться, что привело к чистому убытку Mattel в размере $82,4 млн в 1999 году.

Джилл Барад ушла в отставку в 2000 году, и пост CEO занял Роберт Экерт.

Mattel заключила союзы с Bandai и Warner Bros., получив лицензионные права на персонажей из франшиз Harry Potter и Nickelodeon. The Learning Company была продана в 2000 году, но последовали судебные иски. В ноябре 2002 года Mattel согласилась выплатить $122 млн для урегулирования.

Экерт придерживался консервативного подхода к управлению Mattel, больше концентрируясь на возвращении к прибыльности, чем на поиске новых крупных игрушек-блокбастеров.

Продажи Barbie продолжали падать. В 2001 году появились куклы Bratz, которые успешно конкурировали с Barbie и ухудшили позиции флагмана Mattel.

Читайте по теме:

В кукольном бизнесе разразилась недетская война

В области компьютерных игр Mattel выбрала новый подход, ориентированный на партнерства, заключив лицензионные соглашения с разработчиками Vivendi Universal и T-HQ Inc. на создание интерактивных игр, основанных на брендах Barbie, American Girl, Hot Wheels и Fisher-Price.

Одновременно Mattel отказалась от лицензий на игрушки по новым фильмам Disney, которые показывали смешанные результаты, но сохранила права на таких хорошо известных персонажей, как Микки и Минни Маус. Среди других решений Экерта были сокращение затрат, ускорение сроков производства игрушек, перестройка цепочки поставок и уделение дополнительного внимания международным продажам.

Несмотря на то, что некоторые аналитики были разочарованы отсутствием роста выручки Mattel, особенно из-за снижения продаж в Соединенных Штатах, Экерт по-прежнему был привержен повышению чистой прибыли, а не выручки от реализации.

Международные продажи росли на десятки процентов, что позволило Mattel увеличить общий объем продаж в диапазоне средних однозначных цифр, что на самом деле было немного лучше отраслевой нормы.

Разнообразие среди Barbie и предложение от Hasbro: 2010–2017

В последующие годы Mattel уделяла большое внимание развитию своей ключевой категории — кукол.

Своеобразным ответом Bratz стала серия Monster High, запущенная в 2010 году. Куклы отличались от классической Barbie пропорциями и представляли собой оккультных персонажей-подростков.

Фото в тексте: Mattel, Inc.

В 2010 году вышла серия кукол-принцесс, которая отвлекла внимание от линейки принцесс Disney, которую Mattel производила по лицензии. В результате в 2015 году, когда истекли права, Disney передала лицензию на выпуск Hasbro и попыталась изменить бренд, представляя персонажей «не нежными барышнями, а героинями». В 2022 году Mattel вновь получила права на выпуск принцесс, в том числе персонажей из франшизы Frozen.  

В 2010-е куклы стали разнообразнее: у Барби и Кена появились новые типы фигур, цвета и особенности кожи. 

Тем временем, финансовые показатели компании были ниже ожиданий, что стало причиной увольнения CEO Брайана Стоктона. Вместе с ним компанию покинули две трети старшего менеджмента.

В 2017 году Hasbro предложила Mattel сделку по поглощению. На тот момент Hasbro оценивалась в $11 млрд, а Mattel в $5 млрд. Однако менее чем через неделю Mattel ответила отказом. 

Киновселенная Mattel: 2018 год и далее

Компания переживала экзистенциальный кризис: продажи кукол, в том числе и Barbie, падали.

В 2018 года пост CEO Mattel занял выходец из медиаиндустрии Инон Крейц. Он использовал свой опыт, чтобы перезапустить стратегию Mattel, изменив образ Barbie и других хорошо известных брендов. 

В том же году в рамках компании было создано подразделение Mattel Films, которое занялось производством игровых фильмов с участием персонажей игрушек Mattel. 

Фото в тексте: Mattel, Inc.

Первый из них выходит в июле 2023 года. Фильм «Барби» уже привлек внимание в соцсетях и медиа, и Mattel надеется, что ажиотаж хорошо отразится на финансовых результатах.

За последний год акции компании упали на 10%, и ее оценка составляет всего $7 млрд. Для сравнения, капитализация извечного конкурента Hasbro — $9 млрд, но за тот же период акции потеряли более 22% стоимости. По мнению аналитиков, несмотря на фильм, продажи Barbie в этом году останутся на прежнем уровне.

Впрочем, это лишь начало: по данным New Yorker, в производстве находится целых 45 фильмов. Mattel пока анонсировала 17. 

В материале использованы следующие источники:

Reference for Business, Business Insider, Mattel

Фото на обложке: Stirixis