Алексей Зеньков

Как звезда Youtube и основатель $800-миллионной компании Мишель Фан меняет косметическую индустрию

Самый известный в мире бьюти-блогер изобретает новую маркетинговую стратегию в индустрии красоты.


«Привет, я Мишель». Мишель Фан заглядывает в просторный кабинет Ipsy Open Studio в Санта-Монике, Калифорния. Это одно из отделений основанной ею компании по продаже косметики по подписке. Молодая девушка по имени Софи Торрес сидит за столом и аккуратно расставляет кисточки, бутылочки и флаконы, готовясь к съемке обучающего видео о прическах. Она – один из многих экспертов сайта Ipsy, которые, как и Фан, используют YouTube, Instagram и другие соцсети, чтобы построить карьеру в качестве гуру красоты.

Самым большим бьюти-гуру является Фан. С 2007 года, когда она начала делать собственные видео о макияже и загружать их на YouTube, Фан собрала более 8 млн подписчиков, которым интересно слушать ее мечтательный голос и инструкции обо всем: от мейкапа в стиле гранж до грима Дейенерис Таргариен из «Игры Престолов». Теперь при помощи Ipsy она помогает другим повторить её путь. В мае прошлого года Ipsy открыла студию в 930 кв. м с 360-градусными камерами, освещением по последнему слову техники и тщательно продуманным реквизитом для съемок роликов.

Торрес, которая как будто немного взволнована внезапным появлением 28-летней Фан, извиняется за отсутствие макияжа. Фан, одетая в простую черную водолазку и цветастые Nike, дружелюбно улыбается. «Все в порядке. Здесь мы никого не осуждаем. Я тоже не накрашена».

Фото: Мишель Фан

Это правда. Но хотя на светлом лице Фан и нет ни намека на тушь или тональный крем, к красоте она относится крайне серьезно. Фан написала книгу, развивает премиальную видеосеть и собственный музыкальный лейбл, однако работа с Ipsy занимает большую часть ее внимания и приносит большую часть денег. Сервис подписки работает таким же образом, как и конкурирующий Birchbox, то есть ежемесячно рассылает персонализированный набор товаров для красоты в виде постоянно меняющихся «Гламурных сумочек» (Glam Bags). Ipsy с более чем 1,5 млн подписчиков (каждый из которых платит за наборы по $10 в месяц) обходит Birchbox с их миллионом. Осенью Ipsy получил $100 млн в ходе инвестиций серии B от крупнейших фирм TPG Growth и Sherpa Capital, оценивших компанию в заявленные $800 млн.

Отряд красоты: президент Ipsy Дженнифер Голдфарб – ветеран компании Bare Escentuals; гендиректор Марчело Камберос (слева) пришел с сайта вирусных видео Funny or Die.

С той поры у Фан и ее партнеров – гендиректора Марчело Камбероса и президента Дженифер Голдфарб – очень много работы. Они выкупили созданную Фан два года назад линию косметики Em у L’Oréal, чтобы восстановить контроль над творческим процессом и получать максимальную прибыль от продаж. Но их амбиции намного более долгосрочны. В то время как Birchbox отчитывается о 35-процентной выручке от продаж своей линейки продуктов красоты, главной целью Ipsy остается увеличение количества подписчиков с помощью сообщества. Их идея такова: так как косметическая промышленность становится все более децентрализованной, Ipsy будет выступать в качестве проводника к источнику советов о красоте и материалов о них.

Наготове с камерой

В огромной сети Ipsy из 10000 влогеров найдется бьюти-гуру для каждой девушки. Вот примеры:


Дези Перкинс



Количество подписчиков:

YouTube: 1591000

Instagram: 2100000

Twitter: 145000

Перкинс, которая раньше была мейкап-стилистом на фрилансе, а теперь стала штатным стилистом Ipsy, больше всего известна своими обучающими видео о макияже бровей, одно из которых просмотрели более 10 млн раз.

Лоуи Лейн



Количество подписчиков:

YouTube: 563000

Instagram: 202000

Twitter: 14800

Эта девушка-влогер и модель plus-size использует свою платформу для показа стильных образов для женщин с формами и для популяризации таких пропорций.

YasTheSpaz



Количество подписчиков:

YouTube: 66000

Instagram: 156000

Twitter: 16700

Модель с турецко-кубинскими корнями и гуру макияжа Ясемин Канар рассказывает о креативных способах ношения хиджаба.

Аврора Аморпорель Макийяхе



Количество подписчиков:

YouTube: 356000

Instagram: 1600000

Twitter: 1100

Аврора из Мехико, в основном, рассказывает о способах макияжа губ и глаз, которые помогут ее фанаткам высвободить свою внутреннюю Кардашьян.

Чтобы осуществить это, Ipsy вкладывает значительные средства в создание сети из 10 тысяч бьюти-блогеров, подобных Торрес. Эти создатели контента не связанны строгим контрактом. «Они просто должны делать несколько видео для Ipsy в месяц, в остальном они полностью свободны», — говорит Фан. Вместе со штатными стилистами Ipsy они создают для компании 300 млн показов в социальных сетях ежемесячно.

Ipsy получает продвижение (до сих пор они очень мало тратили на рекламу) и большее количество просмотров от контента на YouTube с подключенной рекламой. Это дает влогерам огласку в Сети, возможность учиться и налаживать контакты, а также доступ к Open Studio и специальным инструментам, таким как мобильное приложение для раздачи подарков с косметикой.

«Существуют сотни, а может и миллионы создателей контента в сфере красоты. Мы хотим заполучить их всех», — говорит Голдфарб.

Идея заключается в том, чтобы создать в целом стабильный, развивающийся и креативный контент от гуру наивысшего уровня, которые, в свою очередь, привлекут новых подписчиков и помогут сохранить старых. Как говорит Камберос, люди присоединяются к сообществу Ipsy, чтобы получать наборы косметики, но остаются они благодаря впечатлениям от самого сообщества.

Система Ipsy показывает, в каком направлении движется косметическая индустрия. Большинство женщин (особенно из миллениалов) больше не ходят за советами по макияжу в магазин MAC или к одному из звездных представителей бренда. Скорее всего, они зайдут в интернет и пересмотрят кучу DIY-роликов, снятых такими, как Фан.

Тот факт, что эти новые авторитетные мнения разнообразны и при этом близки аудитории, делает их бесценным маркетинговым инструментом для брендов. Одно недавнее исследование от Defy Media показало, что более 60% людей в возрасте от 13 до 24 лет попробовали бы продукт, предложенный пользователем YouTube. «Меняется стандарт красоты, его идея, — говорит Фан. — В этой новой парадигме больше не существует стиля, который подойдет всем».

Активная демократизация красоты в YouTube также позволила прорваться на рынок менее известным косметическим линиям, которые не могут тратить на продвижение столько же, сколько более крупные конкуренты. Аналитики Kline Group подсчитали, что продажи брендов инди-косметики с 2013 по 2014 год выросли на 19,6% (хотя они все еще занимают лишь 7,3% рынка). Продажи NYX — компании по производству косметики из Лос-Анджелеса, которую купила L’Oréal, — за 2014 год взлетели до $100 млн. Во многом — благодаря авторитетным бьюти-блогерам, принявшим участие в ежегодном конкурсе видео от NYX.

С учетом этой новой реальности главные косметические бренды ведут агрессивную борьбу за социальных медиазвезд. Smashbox открыла фотосалон для влогеров, снимающих видео «Сделано в Smashbox». А прошлогодняя кампания по продвижению линейки по уходу за волосами Fructis Full and Plush компании Garnier была полностью передана в руки 100 влогеров, чьи ролики на YouTube получили затем более 3 млн просмотров. «Мы получаем жалобы, если запущенный нами новый продукт не освещен основными влогерами», — говорит Бет Динардо, межрегиональный генеральный менеджер Smashbox.

Для компаний, которым непривычен новый мир социальных медиа, Ipsy служит в качестве проводника, помогая не только донести свою продукцию до подписчиков, но и сделать на нее правильные обзоры. В свою очередь, Ipsy бесплатно получает продукцию для своих наборов косметики. «Мы обещаем брендам провести отличную маркетинговую компанию и удивительный опыт работы с нашим сообществом», — объясняет Голдфарб. Кроме того, Ipsy обеспечивает торговым маркам подробные отчеты о продуктах на основе обратной связи от пользователей. По словам Голдфарб, они не планируют взимать плату за эти функции сервиса, так как это помогает самой компании привлекать «лучших из лучших» косметических фирм, как среди известных брендов, таких как Urban Decay, так и среди перспективных новичков наподобие Trust Fund Beauty.

Но даже с армией влогеров Ipsy придется решать принципиальный вопрос: потребители могут обращаться за советами при выборе товаров для красоты в интернет, но покупает продукцию большинство по-прежнему в традиционных магазинах. По словам Шеннон Романовски, старшего аналитика товаров красоты компании Mintel, менее 5% женщин от 18 лет и старше используют сервисы подписки, такие как Ipsy и Birchbox. «Хоть и модель подписки на товары красоты становится все популярнее, саму косметику, как правило, покупают в обычных магазинах», — говорит она.

Реакцией Ipsy на это является продолжение роста сообщества пользователей. Последним из мероприятий фирмы стало проведение серии конференций Generation Beauty — своего рода Comic Con для любителей косметики. В 2016 году состоится четыре мероприятия в Сан-Франциско и других городах, по сравнению с двумя в прошлом году. «Мы только что провели одно в Нью-Йорке, приехали 850 авторов плюс 3000 зрителей, оплативших по $150 за вход, а также все эти бренды», — рассказывает Камберос.

Сердцем сообщества Ipsy является, конечно же, Фан, которую Камберос называет «душой компании». Несмотря на то, что она научилась легко и непринужденно общаться о бизнесе и обсуждать новые «бизнес-парадигмы», она по-прежнему выкладывает еженедельные видео и является основным источником перспективных идей в Ipsy. Во время нашей беседы она открывает блокнот и рассеяно рисует пару огромных соблазнительных глаз с длинными ресницами. «Думаю, это станет дизайном новой сумочки, — объясняет она, держа блокнот как маску на лице. — Если наши “гламурные сумочки” станут выглядеть так, люди смогут делать такие селфи и просто веселиться».

Источник.


Материалы по теме:

Стартап из России Scentbird попал в акселератор Y Combinator

Смоки-айз на миллион долларов

5 бизнес-правил от Аделины Сотниковой

Российский сервис GetShop.TV привлек 15 млн рублей

Видео по теме:


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно