Как Peloton прошел путь от гордости Уолл-стрит до аутсайдера

Чуть менее двух лет назад Peloton был любимцем Уолл-стрит — потребители были вынуждены оставаться дома и не могли посещать тренажерные залы, спрос на высокотехнологичное оборудование для фитнеса резко возрос. Но тогда же и начались проблемы компании.

Она не была готова справиться с таким высоким спросом. Покупатели начали жаловаться на многомесячную доставку, отмены в последние минуты и плохое обслуживание. Эти жалобы продолжались несколько месяцев вплоть до 2021 года.

Тем временем, Peloton приобрел производителя спортивных товаров Precor за $420 млн, чтобы расширить производство и справиться со спросом. Но на рынке уже появлялись другие возможности для домашнего фитнеса, и конкуренция росла.

Фото в тексте: Maridav / Shutterstock

Весной 2021 года Peloton привлек внимание регуляторов. Они призвали покупателей не использовать беговую дорожку Tread+ после того, как на ней погиб ребенок и несколько человек получили травмы. Тогда власти потребовали от Peloton отозвать продукт. Однако компания отказалась, назвав предупреждение SPSC (Комиссии по безопасности потребительских товаров США) «неточным и вводящим в заблуждение».

Потребители и инвесторы подали против компании коллективные иски, обвинив ее в сознательной продаже некачественного продукта.

Месяц спустя Peloton все-таки отозвал беговую дорожку, а CEO Джон Фоули извинился за недостаточно продуктивное взаимодействие с CPSC. Компания посоветовала клиентам немедленно прекратить пользоваться беговой дорожкой и подать заявку на возврат средств. Продажа и дистрибьюция Tread+ была приостановлена.

Позже Фоули сообщил, что американские Министерство юстиции и Министерство национальной безопасности вызвали его в суд, чтобы получить документы и прочую информацию, связанную с отчетами о травмах, связанных с его продукцией.

В июне Peloton вновь вызвал критику пользователей, когда отключил бесплатный режим бега Just Run на Tread+, из-за чего некоторым пришлось заплатить $39 за подписку. Позже эта функция была возвращена.

В течение года конкуренция на рынке росла, а возвращение в спортивные залы становилось все комфортнее.

В результате рост выручки Peloton замедлился. Чтобы привлечь новых покупателей, в августе компания снизила стоимость велосипеда начального уровня на $400. Но динамика выручки падала и в следующем квартале.

В ноябре Peloton сообщил, что продажи фитнес-оборудования упали на 17% в 1 квартале 2022 фин. года. Компания также зафиксировала наименьший квартальный прирост подписчиков с выхода на биржу в 2019 года. Цена акций Peloton обрушилась, за один день уничтожив рыночную капитализацию в $8 млрд и лишив Фоули статуса миллиардера.

Затем появились сообщения о том, что компания заморозила набор персонала во всех отделах, чтобы сократить расходы.

На этом проблемы не закончились. В декабре Peloton дебютировал в сиквеле сериала «Секс в большом городе», однако компания вряд ли рассчитывала на такое появление. Через 39 минут после начала первого эпизода персонаж Мистер Биг (Крис Нот) умирает от сердечного приступа, сойдя с велосипеда Peloton. И это привело преданных фанатов компании в ярость.

Читайте по теме: «Одна яблочная компания». Как упоминание в кино и сериалах влияет на бренды

Позже Peloton подтвердил изданию Insider, что не был полностью осведомлен о сюжетной линии заранее. Компания не стала тянуть с ответом и успокоила фанатов, выпустив ироничный рекламный ролик с участием Норта.

Реакция аудитории была положительной. Но несколько дней спустя ролик пришлось поспешно отозвать. Две женщины рассказали The Hollywood Reporter, что Норт изнасиловал их в 2004 году и 2015 году. Сам актер отверг эти обвинения.

Скандал на этом не закончился. За несколько дней до Рождества сотрудники раскритиковали Фоули за то, что он устроил роскошную вечеринку в отеле Plaza в Нью-Йорке, которая широко освещалась в социальных сетях. На нее пригласили только избранных сотрудников, и само мероприятие описывали как «чрезвычайно роскошное и неуместное», учитывая нестабильные результаты компании в последние месяцы.

Начало 2022 года также не стало для Peloton более радужным. На попавшей в прессу аудиозаписи руководство компании обсуждало планы уволить 41% сотрудников из отделов продаж и маркетинга, а также сократить направления e-commerce и розничной торговли. По сообщению CNBC, Peloton нанял консалтинговую компанию McKinsey для организации сокращений и реструктуризации.

На минувшей неделе стоимость акций Peloton вновь обрушилась, когда CNBC опубликовала внутренние документы с планами приостановить производство новых велосипедов и беговых дорожек из-за слабого спроса. Фоули отрицает эти сообщения и говорит, что компания «корректирует» объем производства, а не останавливает его.

В то же время появились сообщения о том, что Peloton на год откладывает открытие своего нового завода в Огайо стоимостью $400 млн из-за замедления спроса. Peloton не ответил на запрос Insider с просьбой прокомментировать эту информацию.

23 января СМИ сообщили, что инвестор Blackwells Capital (владеет менее 5% акций) призвал Peloton уволить CEO Джона Фоули и рассмотреть возможность поглощения более крупной компанией. По мнению инвесторов, сейчас положение Peloton хуже, чем до пандемии, и вина в этом во многом лежит на руководителе.

Стоит отметить, что Фоули и инсайдерам принадлежат акции с особым правом голоса, что дает им более 80% голосов. Таким образом, чтобы добиться хоть каких-либо изменений, потребуются значительные усилия других инвесторов.  

Источник.

Фото на обложке: rafapress / Shutterstock