Как спонсорские маски в Snapchat превратились в денежный станок

Заядлые пользователи Snapchat не дадут соврать: маски в приложении – это что-то невероятное. Всего за одно касание экрана Snapchat мгновенно сделает ваше селфи сексуальнее, умилительнее или смешнее. Вы направляете на себя камеру, активируете функцию масок, и вуаля – ваше фото с этими щенячьими ушами и носом просто восхитительно. Свайп – и у вас из глаз пошли водопады. Еще одно касание экрана, и у вас на голове появился венок из цветов.

Источник: Backchannel

Благодаря запуску масок в сентябре 2015 года Snapchat вышибла пинком ноги ворота невербальной коммуникации. А великое искусство селфи стало свободно от оков традиционной красоты: «Привет, друг! Как тебе мое козлиное лицо?»

Тогда компания быстро сообразила, как заработать на своих масках миллионы долларов, и предложила компаниям творчески подойти к созданию новых линз. За год работы функции спонсорских масок прибыль компании достигла беспрецедентного уровня. По прогнозам, в 2017 году она достигнет $1 млрд, хотя в 2015 году составляла всего $50 млн.

Snapchat была запущена как анти-Facebook. Ее исчезающие сообщения стали глотком свежего воздуха для все более страдающего от клаустрофобии интернета, где следы присутствия кого-либо остаются навечно. Но Snapchat в сегодняшнем виде – это совсем другая компания. За тот недолгий год, что существуют спонсорские маски, культ радужной рвоты стал новым трендом рекламы.

31 октября 2015 года

С самого начала в Snapchat искали способы зарабатывать деньги не так, как это делают Google и Facebook – их постоянный сбор и продажа персональной информации создавали дискомфорт и приводили к отчуждению пользователей. 17 октября 2014 года в блоге компании появилось объявление о запуске рекламной платформы, в котором говорилось:

Первые попытки компании зарабатывать включали в себя появление нескольких опций в приложении. Сначала появились традиционные рекламные видеоролики, которые вполне могли бы прийтись ко двору на Facebook или YouTube. Также в качестве эксперимента были добавлены платные функции для пользователей – к примеру, за доплату можно было пересматривать свои снэпы, однако эти возможности не пользовались спросом. Кроме того, была запущена пробная версия «Магазина масок», в котором пользователи могли приобрести любимые маски за 99 центов. Эта функция тоже не получила должного отклика, и спустя три месяца после запуска виртуальный магазин прекратил свою работу.

Самым инновационным предложением на данный момент являются спонсорские маски – рекламные кампании, в которых компании платят за то, чтобы люди могли использовать брендированные линзы. Когда кто-то делал селфи и пролистывал доступные на тот момент маски, среди них встречались и рекламные. Подобная привилегия обходилась рекламодателям недешево – по некоторым данным, это стоило от $300000 до $750000 за один день.

Первые спонсорские маски появились в приложении в прошлом году на Хэллоуин. Их покупателем стала киностудия 20th Century Fox, которая в целях рекламы мультфильма «Снупи и мелочь пузатая в кино» создала маски, с помощью которых можно было сделать селфи со Снупи или изобразить рвоту ирисками «кэнди корн». В углу кадра появлялся логотип фильма. Пользователям понравилось, а мультфильм в первый уикенд собрал $44 млн со вторым результатом в бокс-офисе.

В Snapchat успех спонсорских масок объясняют тем, что они создаются в самой компании теми же людьми, что придумывают все остальные, бесплатные маски. Рекламодатель объясняет специалистам Snapchat свои цели, а все остальное происходит во внутренних лабораториях соцсети. Дизайн всех масок подчиняется общим правилам, и только наличие логотипа компании или продукта выдает коммерческую направленность той или иной линзы.

Ни один другой популярный рекламный продукт не смог заставить людей по своей воле добавлять символику брендов на свои фотографии, а затем распространять эти фотографии по всем своим каналам. Это то же самое, что надеть свитшот с надписью Nike – разве что в этом случае вместо Nike что-нибудь вроде Taco Bell, а в роли свитшота – ваше лицо в виде огромного тако. По словам одного представителя Snapchat, получить такую фотографию от друга – все равно что получить крайне положительную рекомендацию.

Источник: Snapchat

Этот проект мог и не выстрелить, потому что зачастую пользователи не принимают новые формы рекламы. К примеру, в 2012 году Facebook захлестнула волна негодования, когда люди стали обнаруживать свои фотографии в рекламных сообщениях. Комментарии, оставленные пользователями на сайте, превращались в рекламный контент, который Facebook распространяла среди их друзей. Формально эта идея была законна, но она застала пользователей врасплох и вызвала негативную реакцию. Эта рекламная стратегия не была добровольной и уж точно не была забавной.

Год спустя

На сегодня в Snapchat функционируют более 100 спонсорских кампаний с масками, которые рекламируют самые разнообразные бренды. Одними из самых активных являются кино- и телевизионные студии, такие как Sony Pictures, Universal Studios и Pixar, использующие маски для роста продаж и рейтингов. Среди остальных клиентов Snapchat – бренды Michael Kors, Starbucks и L’Oreal.

Уже упомянутая кампания Taco Bell Cinco de Mayo стала одновременно одной из самых удачных и своеобразных. Реклама приобрела вирусную известность, и тако вместо головы какое-то время можно было увидеть повсюду. Маска набрала поразительные 224 млн просмотров, и примерно половина из тех, кто опробовал линзу, поделился со своими друзьями фотографией с тако. Гремучая смесь интерактивности и тщеславия позволила рекламодателям добиться беспрецедентных результатов.

«Наша целевая аудитория – подростки по всему миру», — рассказал Майкл Шайнер, вице-президент компании Hollister по маркетингу, под руководством которого были проведены две рекламные кампании с применением масок. «Мы знаем, что потребители подросткового возраста проводят много времени в Snapchat, поэтому для нас это отличный способ привлечь их внимание, — говорит он — вот что делают потребители: они делятся этими масками, пользуются ими, и людям это нравится».

Источник: Hollister

В июне компания Benefit Cosmetics выпустила спонсорскую маску для рекламы новой серии продуктов для ухода за бровями. Когда пользователь поднимал брови, на экране появлялся карандаш Benefit, который подправлял брови на изображении. В Benefit решили, что маски идеально подходят для рекламы этого продукта, потому что с его помощью «можно быстро обновить внешний вид бровей – точно так же работают и линзы в Snapchat», – рассказала Николь Фруски, вице-президент по интернет-маркетингу Benefit. В компании остались довольны результатом, но пока что планов на создание новых масок нет, «потому что это слишком дорого», сказала Фруски.

Высокая стоимость масок – это доказательство их эффективности. Стоимость спонсорских линз более чем в два раза превышает сумму, которую запросят в Facebook за рекламу с аналогичным количеством просмотров, говорит Джереми Леон – сотрудник рекламной компании Laundry Service, которая провела анализ рекламных продуктов Snapchat. На первый взгляд, маски «кажутся менее эффективными», говорит Леон. Однако количество просмотров не позволяет адекватно судить о картине в целом. Snapchat обращалась к нескольким аналитическим компаниям, чтобы те измерили показатели различных рекламных предложений соцсети. Исследование компании Millward Brown показало, что маски запоминаются пользователям, создают более позитивное впечатление от бренда и приводят к росту продаж быстрее в сравнении с другими видами рекламы.

«Сейчас люди уже научились чувствовать, когда им пытаются что-то продать, так что нужно позаботиться о новом для них опыте, чтобы они приняли рекламу без отторжения», – сказал Леон. У масок есть одно преимущество: пользоваться ими «невероятно весело».

Недавно Snapchat объявила о запуске таргетированной рекламы: данные пользователей будут анализироваться для более тщательной персонализации рекламных сообщений. В компании также рассказали, что к маскам тоже применяется таргетинг, чтобы линзы с рекламой алкоголя не были видны пользователям младше 21 года. Нетрудно представить, как компания начнет собирать все больше личных данных пользователей.

Можно ожидать, что на фоне слухов о готовящемся IPO Snapchat продолжит выжимать все соки из своих рекламных возможностей. На этой неделе издание Recode сообщило, что Snapchat планирует изменить условия сотрудничества с издателями, которые публикуются на платформе Discover. Теперь, вместо того чтобы делиться доходами от рекламы с издателями, Snapchat будет выплачивать им фиксированную сумму, а всю прибыль от рекламы оставлять себе. Это громкая демонстрация уверенности в своих маркетинговых способностях. И, как доказали спонсорские маски, Snapchat имеет на это право.

Источник.

Материалы по теме:

Что такое Snapchat и как им пользоваться?

На чем зарабатывает Snapchat

Чтобы сделать свои очки желанными, Snapchat должна вручить их знаменитостям

Почему Snapchat лучше, чем Facebook

Видео: