«Маркетинг — это теория вероятности». CMO — о своей первой работе

Евгений Лебедев, директор по маркетингу в «Яндекс.Практикуме», 31 год

Когда я учился в Финэке (сейчас это Санкт-Петербургский государственный экономический университет), я даже и не думал становится маркетологом. Хотел работать на рынке ценных бумаг и инвестиций, и именно в этой сфере нашел свою первую работу в начале четвертого курса. Думал, буду заниматься инвестициями, но попал на стажировку в отдел привлечения капитала. Моей задачей было правильно рассказывать про то, что такое ПИФы (один из видов коллективных инвестиций), делать рассылки про российский рынок акций, снимать видеоотчеты о результатах компании. Мы даже написали книгу. За первый месяц работы я получил около 5 000 рублей (работал на четверть ставки).

Самой большой трудностью тогда была рутина: мне надо было делать отчеты о результатах управления акциями, а это документ на 50+ страниц, который полностью создавался вручную методом «копировать — вставить». Скука смертная! Чтобы облегчить себе жизнь, я изучил VBA (это встроенный в Excel язык программирования) — и теперь вместо 20 часов «копировать — вставить» надо было нажать на пять кнопок и немного доделать форматирование, так что на все уходило не больше пары часов. Сегодня VBA уже не в почете, а вот Python позволит любому маркетологу автоматизировать рутину.

В какой-то момент я наконец понял, что работаю самым настоящим маркетологом, и решил погрузиться глубже в эту сферу. Нашел работу в «Яндексе», пожалуй, на самой младшей возможной должности — специалист по контекстной рекламе. Дорос до руководителя службы и команды в 30+ человек и понял, что маркетинг — это сильно больше, чем инструменты оценки показателей: это и бренд, и контент, и, главное, ответственность за конечный результат в деньгах.

Я решил искать работу маркетологом с ответственностью за целое направление. Попал на образовательный рынок, а точнее в EdTech — отрасль, где технологии меняют образование. Начал работать в крупнейшем в РФ образовательном холдинге «Нетология-групп», где отвечал за маркетинг бренда онлайн-школы «Фоксфорд». Это, по сути, стартап, где ты одновременно и директор, и уборщица, поэтому многие процессы выстраивали с нуля: запустили блог, проработали целевую аудиторию, научились делать исследования, пересобрали performance, запустили рекламу на ТВ.

EdTech, в отличие от FinTech или FoodTech, развивается медленно: в образовании нельзя просто прийти и резко что-то изменить: этим просто не будут пользоваться, потому что не доверяют.

Для руководителя маркетинга одна из самых больших сложностей — не размывать фокус. Маркетинговых направлений и инструментов десятки и сотни. Хочется запустить все и сразу, а это большая ошибка, ведь ресурсы всегда ограничены. Необходимо научится приоритезировать каналы, считать ROI (экономический эффект) каждого действия и понять, как отвечать на вопрос: «А что нам делать НЕ надо?».

Современный маркетинг — это сплав цифр, исследований и креатива. Именно этим он и хорош: если ты не определился, аналитический или творческий у тебя склад ума, то в маркетинге пригодится и то, и другое. В этой сфере можно найти отличный баланс полевых исследований, общения с целевой аудиторией и кабинетной работы по созданию рекламных кампаний. В общем, скучать не приходится!

Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу в Skyeng, 29 лет

Я не маркетолог по образованию, и работать начал совсем по другой профессии. Первый коммерческий заказ я выполнил еще в 15 лет: это был персональный сайт под ключ за 200$. Я уже достаточно уверенно пользовался графическими редакторами и знал, как сверстать страницу, хотя практически не имел опыта программирования. Позже одна из моих работ попала в «бизнес-линч» «Студии Артемия Лебедева» (рубрика, в которой дизайнеры «Студии» в свободной форме комментируют работы желающих — прим. Rusbase). В рецензии Артемий пригласил после школы прийти к ним на работу. 

Предложение я принял и серьезно подумывал вообще не поступать в вуз. Родители переубедили: двенадцатичасовой рабочий день был несовместим с очной формой обучения. Зато я мог учиться и параллельно работать удаленно. Я поступил в МГУП им. Федорова на дизайнера-технолога. 

Через пару недель после поступления я оказался в команде Free-lance.ru (сейчас — FL.ru) в роли единственного штатного дизайнера. В конце первого семестра нам надо было подготовить практическую работу — сделать дизайн и выпустить упаковку. Однокурсники раскраивали и раскрашивали ватманы, а ко мне приехал серийный образец упаковки энергосберегающей лампы из Китая, которую я разрабатывал для клиента. Мой практический опыт был уже больше, чем у многих выпускников пятого курса. 

Я понял, что новых знаний на этом факультете получить не удастся, и решил перепоступать на другой. Четыре года проучился на бухгалтера-аудитора и бросил учебу. Совмещать с интенсивной рабочей нагрузкой уже не мог. Не жалею времени, потому что вряд ли бы стал изучать финучет по доброй воле, хотя эти знания полезны даже для маркетолога.

Параллельно у меня были другие проекты: интернет-магазины, таск-трекеры и биржи, где я выступал как дизайнер и проектный менеджер.

Одним из таких заказчиков стал интернет-магазин «Сотмаркет», который обратился за редизайном сайта.

В 25 лет я основал собственное рекламно-консалтинговое агентство. В числе клиентов оказались 1С-Bitrix, Sunlight, GetCourse.

Я думаю, профессия CMO в классическом понимании исчезнет в ближайшие 15 лет:

• Инструменты стали настолько доступны, что функцию маркетинга в небольшой компании зачастую может брать на себя CEO или ССO;
• Для крупного бизнеса роль СМО часто размывается и делится между несколькими топ-менеджерами: CCO (коммерческим), CCO (по работе с клиентами), CPO (продуктовым), CDMO (директором по монетизации), CBO (бренд-менеджером);

Востребованной позиция останется в компаниях среднего бизнеса с оборотом до $250 млн долларов.

Арам Харди, сооснователь и экс-директор по маркетингу Prisma и Capture, 25 лет

По образованию я лингвист — синхронный переводчик. Я отлично знал язык, так что карьеру сразу начал с работы в международной компании — получил должность специалиста по маркетинговым коммуникациям в команде мессенджера Line.

Стратегия поиска работы у меня была на тот момент простая: я писал продакт-менеджерам разных крупных компаний и просил взять меня в «падаваны», чтобы я мог у них поучиться. Так я познакомился с огромным количеством открытых и готовых помогать людей. 

Первая «белая» зарплата была около 40 000 рублей. У меня не было финансовых ожиданий, просто горели глаза, и я сам напрашивался везде, где хотел поработать, был готов пахать бесплатно.

Когда понял, что для успешной работы в сфере PR мне нужен опыт журналистики, устроился редактором в Lenta.Ru, а затем перешел на аналогичную должность в Mail.Ru Group. 

В Mail.Ru познакомился с партнером, с которым мы позже сделали и запустили приложение Prisma. Оно стало лучшим приложением года по версии Google и Apple с более чем 125 млн пользователей по всему миру. Мы соревновались с Pokémon Go: они росли и «бомбили» рынок одновременно с нами. При этом у нас бюджет на маркетинг был приближен к нулю, а у них — миллионы долларов. Я сам договаривался с редакторами крупнейших СМИ о публикациях: с кем-то общались напрямую, кому-то обрабатывали фотографии в большом разрешении и присылали в редакцию, на кого-то закупали таргетинг. 

В 2018 году я вышел из компании и основал другую — Capture Technologies. Мы запустили приложение Capture, которое по сей день растет по всем метрикам. Недавно я покинул и эту компанию, сейчас работаю над другим стартапом, о котором пока не распространяюсь. 

Самое сложное в работе CMO — организовывать людей в единую команду и быть в тренде. Надо постоянно общаться с лучшими СМО и пиарщиками в мире, развивать свою сеть знакомств, не стесняться идти к людям за советом. 

Маркетинг — понятие очень широкое. Нельзя одновременно быть лучшим в закупке трафика, бренд-маркетинге, коммуникациях и контенте. Именно поэтому необходимо нанимать людей умнее себя в узких областях и делать все, чтобы такую команду сплотить. Если в команде даже маленького стартапа нет культуры, проблемы появятся уже спустя несколько месяцев.

Ирина Семенок, директор по маркетингу «Нетологии», 28 лет

Я закончила Белорусский государственный университет (БГУ), в дипломе написано, что я специалист по информации и коммуникации, журналист. Я начала работать в 16 лет: писала статьи в городскую газету. Потом познакомилась с творческим объединением в моем городе и стала музыкальным журналистом: вела прямые текстовые трансляции с концертов, брала интервью у музыкантов. Платили мне тем, что я могла ходить на все мероприятия бесплатно. 

За деньги я начала работать на третьем курсе университета, когда мне был 21 год. В то время подруга устроилась работать в ивент-агентство и рассказала про то, как это интересно: ты и креативишь (придумываешь концепции мероприятий), и общаешься с большим количеством людей (звучит как испытание для интроверта), и видишь результат своей работы (счастливые люди на мероприятиях!). 

Я загорелась и начала мониторить вакансии. Одно агентство искало менеджеров без опыта работы, но с желанием учиться. Я откликнулась, прошла собеседование, выполнила тестовое задание — и меня взяли. Так я стала ивент-менеджером в агентстве, которое занималось организацией корпоративных и маркетинговых мероприятий. Оклад был — 100 долларов и процент от мероприятий. Помню, как после новогоднего сезона, когда я организовала около пяти мероприятий, получила 1 000 долларов (огромные деньги в то время!) и купила себе iPhone.

Потом я переехала и решила поменять сферу работы, стала изучать интернет-маркетинг. Меня взяли в маркетинг онлайн-сервиса по поиску недвижимости Choister. Часть задач была связана с мероприятиями, поэтому мой опыт был релевантен для компании. Я брала на себя задачи из интернет-маркетинга: то рассылку запускала, то CPA-партнерства, контент создавала, ставила задачи разработке по улучшению сайта. Трудности были из-за отсутствия опыта, так что чему-то училась в бою, чему-то учил мой руководитель и сооснователь проекта Оля Бруковская. Она до Choister была вице-президентом по маркетингу в Mail.ru. До сих пор помню, как по вечерам сидела и изучала Google Analytics и «Яндекс.Метрику» — было сложно и муторно. 

После Choister я пришла в «Нетологию» на позицию менеджера по работе с инфопартнерами, платной рекламой и спецпроектами. Именно здесь за короткий срок научилась работать со всеми каналами маркетинга, планировать и считать эффективность рекламы, писать тексты, заказывать креативы, общаться с партнерами и контрагентами, а также придумывать партнерские спецпроекты. В «Нетологии» доросла до позиции директора по маркетингу меньше, чем за два года. 

Помимо обсуждения рабочих задач тебе важно следить за общим настроением человека и команды в целом, мотивацией, чтобы все понимали, зачем они здесь. Важно не скатываться в микроменеджмент. К тому же, сложно находиться в постоянной борьбе с внешним миром. Например, видеть, что какой-то конкурент вас обходит: сделал проект получше, разместился у какого-то блогера раньше вас. С другой стороны, это мотивирует бежать быстрее, прыгать выше, усиливать себя и команду. 

Наталья Дудина, директор по маркетингу FITMOST, 27 лет

Я родилась и выросла в Перми. Училась в Пермской государственной академии искусства и культуры на специальности «менеджмент в социально-культурной сфере». По сути, эта профессия о том, как руководить творческим коллективом и помогать учреждениям культуры и социально-культурной сферы зарабатывать.

Официально работать начала еще в 18 лет, когда была студенткой — работала продавцом спортивной одежды и обуви в одном из сетевых ритейлеров. Моя первая зарплата была 15 000 рублей, что было неплохо для студенческой подработки. 

После я работала администратором в том же спортивном магазине и открыла в Перми представительство одной известной фитнес-школы. Так мои отношения со спортивной сферой закрепились надолго. Поскольку все было на стадии стартапа, то я многое делала сама: вела тренировки (у меня были законченные курсы фитнес-инструктора), обучала людей, которые потом у меня работали, строила первый маркетинг для привлечения клиентов в городе. 

Затем я переехала в Санкт-Петербург в главный офис проекта, где работала руководителем дистанционного отделения, а впоследствии директором по развитию. Через три года я снова переехала, в Москву, поработала с маркетингом во внутренних коммуникациях в e-commerce, а теперь занимаю должность директора по маркетингу в FITMOST.

Самое сложное в маркетинге — это то, что весь он, по сути, теория вероятности. Нужно постоянно проводить эксперименты, и ты все равно не можешь быть уверен на 100% в результате. Еще эта сфера пинает активно и ежедневно развиваться, постоянно изучать новое и включает в себя много разных знаний: о продукте, метриках, покупательском поведении, редактуре, маркетинговых инструментах.