Блоги компаний: секреты успеха

В ноябре 2008 года в PricewaterhouseCoopers Россия решили, что компания должна делиться с клиентами, журналистами и участниками бизнес-сообщества своими соображениями о финансовом кризисе и связанных с ним изменениях в экономике. Для этого они создали сайт «Время перемен» и  блог компании на базе этого сайта. Примеры тем, на которые пишут сотрудники PwC: «Как минимизировать последствия антикризисных мер», «Базель 2: изгой, которого незаслуженно винят во всех бедах», «Новые реалии розничной торговли: что делать с налогами?». Записи в этом блоге позволяют авторам в оперативном режиме реагировать на события в экономике и бизнесе.  «Комментариев пока немного, что связано с тем, что наша основная аудитория, в основном, не привыкла еще общаться в блогах», - рассказывает Office Life старший менеджер по связям с общественностью PwC Вера Тоцкая.  

Корпоративный блог компании «МегаФон» на RB.ru рассказывает о внутренней жизни компании. "Мы, надеюсь, справедливо считаем, что аудитории портала RB.ru интересна наша компания именно с этой стороны, ведь любой из ваших читателей, участников делового сообщества, завтра может стать нашим коллегой, партнером или, возможно, реализовать наши идеи в своей компании", - объясняет начальник отдела социальных проектов компании Елена Тимошкина.  Помимо блога на RB.ru, существует еще несколько блогов и сообществ, посвященных «МегаФону», - на платформе livejournal.com, на сайтах Odnoklassniki.ru и vkontakte. Некоторые из сообществ поддерживаются сотрудниками компании на добровольных началах, некоторые - созданы клиентами. «По сути, эти блоги (наверное, правильнее назвать - клубы) - места, где люди обмениваются друг с другом опытом сотрудничества с "МегаФоном", а возможно и с его конкурентами. Мы действительно благодарны всем пишущим о нас в блогосфере - и за позитив, и за негатив», - рассказывает Елена.

Блог издательства «Вершина» носит название «Клуб любителей неизданных книг». Здесь, можно не только прочитать описания книжных новинок, но и решить судьбу того или иного произведения: главный редактор издательства порой предлагает обсудить, стоит ли издавать книгу.

Корпоративные блоги, появившись в России в 2003 году, получили широкое распространение, но далеко не все из них способны просуществовать хотя бы полгода. Эксперты, опрошенные Office Life, попытались выявить основные «болезни» корпоративных блогов и причины превращения дневников компаний в кладбище пресс-релизов и старых журнальных статей.

Ошибка 1. Блог ради блога

Руководитель по маркетингу HeadHunter Live Екатерина Артюгина считает, что самая распространенная причина умирания блогов заключается в том, что компания «изначально не понимает, ЧТО она делает, ДЛЯ ЧЕГО и какой РЕЗУЛЬТАТ желает получить». Распространенным результатом такого непонимания Екатерина считает ситуацию, когда цели бизнеса и образ компании один, а в блоге создается совсем другой, и возникает противоречие, которое тормозит деятельность блоггера. «Блог ради блога - бесполезнейшее занятие, которое только можно придумать, пустая трата времени. Человек, ведущий блог и не осознающий, ради чего он это делает, зря расходует свое время и деньги компании на оплату своего труда, - уверяет Екатерина. - Блог, "заточенный" на достижение цели, может быть гораздо более эффективным, чем многие другие инструменты».

Ошибка 2. Вовне или вовнутрь?

Распространенной ошибкой при ведении корпоративных блогов является также непонимание того, кто будет участником дискуссии: клиенты компании или ее сотрудники. «Большинство российских корпоративных блогов рассчитаны на внешний PR-эффект. Следовательно, их функции - это, во-первых, общение с журналистами, во-вторых, информирование общественности, в-третьих, создание паблисити у потенциальных клиентов и, в-четвертых, общение с сотрудниками, - рассказывает основатель и смотритель сообщества "Внутренние коммуникации" Анна Несмеева. - Теоретически блог компании возможно использовать для внутренних коммуникаций. На практике пока получается плохо. Хотя бы потому, что общение с сотрудниками должно проходить в другом режиме, нежели с журналистами».

Ошибка 3. Цель достигнута

Иногда компания при помощи корпоративного блога достигает той цели, которую перед собой ставила, но "жаль бросать блог". «Поэтому он пополняется той информацией, которая доступна, и при этом не прилагается каких-либо усилий по ее преобразованию в интересный контент, не учитываются интересы аудитории, - рассказывает Артюгина. - В этом случае блог "оживает", как только появляется актуальная цель. И периоды активности чередуются с периодами размещения пресс-релизов. Что, в принципе, нормально».

Ошибка 4. Нет человека - нет  блога

Причиной гибели блога становится иногда и то, что человек, который вдохновлял всех вести блог, генерировал идеи и умел взаимодействовать с читателями, покидает компанию - замечает Артюгина.  

Ошибка 5. Отсутствие читателей

«Читатели могут отсутствовать не только в том случае, когда контент неинтересный, но и тогда, когда не предприняты меры по привлечению аудитории. Соответственно, блоггер не чувствует, что его труд кем-то оценен, разочаровывается и бросает все на полпути, - говорит Екатерина. - Через некоторое время читатели находят блог, но он уже неактивен». Она советует при ведении блога постоянно поддерживать контакт с теми, ради кого блог создан, и спрашивать читателей, что еще может быть интересно. Одновременно с этим устанавливать партнерские связи с другими блоггерами, сообществами, обмениваться гостевыми постами, ссылками, комментировать друг друга.

Технология успеха

Выбор площадки: «Блог нужно вести там, где есть потенциальные читатели компании, - делится рецептом Екатерина Артюгина.  - Если у компании есть посещаемый сайт, то вполне логично разместить блог там же, чтобы общаться с посетителями, заинтересовывать их, проводить акции и конкурсы, реагировать на поступающие вопросы/предложения/жалобы. Если на сайте посещаемость невелика, то блог разумнее разместить там, где много возможных читателей». Тем, кто склоняется к тому, чтобы поселить блог на бесплатном хостинге, Екатерина советует учесть, что в этом случае значительных усилий потребует поиск и вовлечение целевой аудитории. А на портале, где собраны и другие корпоративные блоги, останавливаться целесообразно в том случае, если ресурс гарантирует приток аудитории. И, конечно, стоит посмотреть, какие компании собраны в качестве «соседей по площадке». 

План действий: Когда начал создаваться блог PwC «Ветер перемен», модераторы блога решили, что блог должен обновляться регулярно, и составили план, в котором было записано, материалы на какие темы будут появляться в течение недели. О существовании блога рассказали всем сотрудникам компании, и вскоре новые потенциальные авторы сами стали предлагать написать материал на какую-либо тему - поделилась с Office Life Вера Тоцкая. По ее мнению, организационная работа необходима - по крайней мере, на первом этапе существования блога. Записи в блоге проходят также через руки редактора и корректора во избежание стилистических или грамматических ошибок.

Правила игры: Важно с самого начала ведения блога озвучить правила и ограничения. Блоггерская деятельность сотрудников «МегаФона», по словам Елены Тимошкиной, остается личной инициативой сотрудников, платных блоггеров у компании нет. Требований к текстам никто не предъявляет. «Знаете, глупо и нашим волонтерам, и не волонтерам, и сотрудникам, и не сотрудникам, ведущим блоги о нашей компании, рассказывать, как надо писать, как не надо. И пресс-релизы постят, и от себя пишут - на то они и блоги, чтобы писать там, как захотелось, здесь и сейчас», - говорит Елена.  В блоге «МегаФона» на RB.ru нет скрытых записей, постмодерация, как правило, не делается.  Записи публикуют только члены клуба - сотрудники компании, читают и комментируют все читатели. Ограничения существуют на информацию, являющуюся коммерческой тайной и на ложные сведения.

---

Примеры интересных корпоративных блогов

«Мне как человеку, работающему в сфере on-line рекрутмента, очень интересны корпоративные блоги, в которых работодатель рассуждает о том, каким должен быть идеальный сотрудник, по каким критериям можно определить эффективность, например, менеджера по продажам:  В этом блоге бились не на жизнь а на смерть работодатели и соискатели, отстаивая каждый свою точку зрения», - рекомендует Артюгина.

Интернет-маркетологам может понравиться еще один предложенный Екатериной блог: smopro.ru.

Екатерина также выделяет блог издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер»: "Авторы чувствуют свою аудиторию - любителей не только читать, но и общаться с теми, кто издает для них книги, получать новую информацию, - считает она. - Также следует отметить умение авторов продвигать свой блог, причем в огромнейшей степени за счет вовлечения opinion-лидеров, блоггеров, СМИ, а также читателей, добровольно распространяющих информацию о блоге". Этот блог рекомендует к прочтению и Елена Тимошкина.

«Западный блог, который мне нравится - это видеоблог компании Blendtec: в этом блоге жестоко испытывается блендер, при помощи которого перемалываются в пыль айфоны, игрушки, кроссовки, и т. д. - все, что называют зрители: http://ru.youtube.com/user/Blendtec. Потрясающее зрелище! Понимаешь, что этот блендер действительно может справиться со всем тем, что в него попадает, и при этом наблюдать за этим чрезвычайно интересно», - показывает Екатерина.

Елене Тимошкиной также нравится, как работает в блогосфере компания «Вымпелком»: telecom_press,  блог про web 2.0 pr_advice, блог для тестирования продуктов test_beeline. Анна Несмеева рекомендует блог «Норильского никеля».


Где еще можно почитать корпоративные блоги:

Блоги компаний на RB.ru

Блоги компаний на hh.ru

Иностранные корпоративные блоги:

У PricewaterhouseCoopers есть блоги об исламском банкинге, блоги топ-медежеров, дискуссии о гендерном балансе в компании   

Компания Oracle дает ссылки на блоги своих топ-менеджеров

Стильный блог Coca-cola: рецепты коктейлей и винтажные рекламные плакаты компании

Блог Delta Airlines предоставляет возможность посмотреть на внутренности самолета

Блог Google

Блог Johnson & Johnson

Забавные блоги компаний:

Фотоблог компании Kodak 
Блог рекламного агентства «Маньяко» в комиксах
Блог минского секс-шопа с веб-камерой в торговом зале