Что делают управляющие компании в целях привлечения клиентов

Как хорошо работалось управляющим компаниям пару лет назад! Указал в рекламе, что ПИФ под твоим управлением заработал 70% за год, - и инвесторы потянулись в твои офисы за паями. Сегодня так привлекать пайщиков уже не получается. За весь прошлый год индекс ММВБ вырос всего на 11,5%, и лишь три открытых фонда смогли за год вырасти более чем на 30% - к слову, в 2006 г. таких было 97. Львиная доля ПИФов в 2007 г. показала доходность на уровне банковских депозитов или ниже - и это при том, что риски вкладчиков куда меньше, чем пайщиков. Ну и как в таких условиях прикажете привлекать клиентов?

Волей-неволей приходится менять подходы. «Реклама большинства управляющих компаний перестает кричать о прошлой доходности», - отмечает директор по продажам и маркетингу УК «Райффайзен Капитал» Александр Бару. А почему бы не попробовать улучшить качество обслуживания? Во время бума на фондовом рынке, когда возбужденные рекламой с двузначными цифрами годовых доходов инвесторы и так шли валом в офисы управляющих компаний, задумываться о высоком уровне сервиса особого смысла не было. Спрос и так был велик: только за 2006 г. чистый приток капитала в открытые фонды составил 42,3 млрд руб. - почти в 5 раз больше, чем годом ранее. В 2007 г. такой халявы уже не было: инвесторы принесли в открытые ПИФы только 9,4 млрд руб., что лишь немногим больше, чем в 2005 г. В таких условиях приходится цепляться за каждого клиента, заглянувшего в офис управляющей компании или ее агента.

Часть банков оказалась к такому повороту событий откровенно не готова. В конце февраля-начале марта консалтинговая группа «Шаг» провела по просьбе исследование качества обслуживания и консультирования в банках-агентах управляющих компаний (как правило, аффилированных с УК). По итогам исследования оказалось, что в ряде банков консультанты не только не способны ответить на вопрос, что дальше будет с рынком ценных бумаг, но даже понятия не имеют о возможных стратегиях инвестирования. «Улыбки и шутки - это здорово. Но я как-никак принес кровно заработанные вкладывать и, наверное, хотел бы отдать их серьезным людям», - написал в отчете «тайный покупатель», посетивший один из офисов Бинбанка.

ИГРА ВЗАКРЫТУЮ

В исследовании «Шага» участвовали восемь «тайных покупателей», которые должны были проверить качество обслуживания будущих пайщиков в 12 отобранных банках-агентах управляющих компаний. Задачей агентов было оценить удобство и информативность сайтов банков, качество работы банковских call-центров и, наконец, качество консультаций в офисах. Причем оценка производилась очень дотошно. «Тайные покупатели» учитывали, например, вежливость и внимательность операторов call-центров. И если оператор забывал поздороваться с клиентом или трубка снималась после трех гудков, банк получал штрафные баллы.



По результатам исследования выяснилось, что самый лучший сайт, с точки зрения будущего инвестора, у Альфа-банка - он набрал 95 баллов из 100. Почти столько же набрали сайты Газпромбанка и Райффайзенбанка. В откровенных аутсайдерах оказался Банк Москвы, набравший лишь 51 балл: на его сайте не оказалось ни инвестиционного калькулятора, который позволяет рассчитать доходность конкретного фонда за определенный период, ни даже формы подачи заявки на приобретение пая. Хуже оказался только сайт Сбербанка, набравший 26 баллов. Нужно очень постараться, чтобы найти на нем список отделений, где продаются паи ПИФов. Больше никакой информации по инвестированию банк не предоставляет. Возможно, ему больше и не нужно: «Сбер» не аффилирован с управляющими компаниями и лишь продает паи УК «ОФГ Инвест», а найти всю нужную информацию и сервисы для инвесторов можно и на сайте самой УК.

По телефону получить информацию о ПИФах оказалось легче, чем через Интернет. Лидером стал «КИТ Финанс», который набрал 100 баллов из 100. Почти такой же результат показали еще семь банков. В аутсайдерах оказались лишь «ВТБ 24», сотрудники которого не считали нужным представляться и за многими ответами отправляли на сайт банка, и Райффайзенбанк, где ждать ответа приходилось больше 10 минут. Оператор в банке даже посоветовал одному из интервьюеров КГ «Шаг» прислать вопросы по почте - мол, звонить все равно практически бесполезно.

В ОЧЕРЕДЬ!

Звонки и изучение сайтов - это, конечно, важно. Но без толковой личной консультации пай вряд ли купишь. В исследовании «Шага» этому этапу было уделено основное внимание. «Тайные покупатели» посетили по пять разных отделений выбранных банков (исключение было сделано лишь для «КИТ Финанса» - оказалось, что инвестиционные консультанты работают только в трех его московских отделениях), где обращали внимание на наличие стендов с раздаточной информацией, доступность нужных специалистов и их компетентность. Здесь исследователей поджидало наибольшее количество сюрпризов.

Выяснилось, что некоторые банки вообще не готовы предоставлять приличный уровень сервиса потенциальным инвесторам. В отделениях Банка Москвы, например, инвестконсультанты не успевают обслуживать клиентов, из-за чего к ним выстраиваются очереди. «Как мне сказали, 20 минут ожидания - это еще быстро», - пожаловался один из «тайных покупателей». При этом сама беседа происходит не в уютном кабинете, а в операционном зале, где клиенту еще и приходится стоять, - не самая располагающая обстановка для беседы об инвестициях.

Вызвало нарекания у интервьюеров и отсутствие интереса консультантов к потенциальному клиенту. В некоторых случаях «тайным покупателям» приходилось брать инициативу в свои руки и самим рассказывать сотруднику банка о своих целях, желаемой инвестиционной стратегии и прочем. Один из интервьюеров написал в анкете после посещения отделения Росбанка: «Сложилось ощущение, что мне сделали одолжение, проконсультировав меня. Был в шоке от слов консультанта: "Мне вообще-то некогда с вами говорить"». Такие претензии звучали в адрес практически всех попавших в исследование банков, интервьюеры оказались довольны лишь инициативностью менеджеров Альфа-банка и Ситибанка.

Атмосфера, в которой происходит общение, и внимание консультантов к клиенту, конечно, важные составляющие этапа продаж, но отнюдь не самые главные. Куда существеннее знание менеджерами предметной области, готовность отвечать на сложные вопросы клиента и стремление помочь ему определиться с выбором. Но, как оказалось, в некоторых банках консультанты не способны и на это. Чаще всего сотрудники банка просто вручают посетителю буклеты о ПИФах или советуют найти нужную информацию на сайте. «Сложилось ощущение, что консультирование не входит в функции сотрудницы. Она лишь знает, как оформить бумаги при покупке или продаже», - отозвался после посещения одного из офисов «Уралсиба» «тайный покупатель».

Проблема действительно существует, признает директор по работе с клиентами департамента по работе с коллективными инвестициями ФК «Уралсиб» Андрей Бондаренко. «Консультировать должен специальный менеджер по инвестпродуктам. Таких консультантов сейчас у нас около 100 человек, а точек продаж - более 250. Да и контролировать работу каждой точки - проблематично», - разводит он руками. Что уж говорить о том, что некоторые из консультантов не могли сообщить ничего внятного ни о стратегиях инвестирования, ни о текущей ситуации на рынке. В УК Банка Москвы, правда, считают такой сервис расплатой за доступность услуги. «Сотрудники фронт-офиса банка продают до 40 различных финансовых продуктов и знать все эти продукты в деталях не могут. Если консультации по ПИФам в банках будут суперкачественными, то услуга не сможет быть массовой», - считает гендиректор этой управляющей компании Елена Касьянова.

Аргумент Касьяновой выглядит надуманным: консультанты, бывает, готовы рассказывать что-то и сверх обязательной программы. Посещением другого отделения того же «Уралсиба» еще один «тайный покупатель» остался доволен. «Владение консультантом темой оказалось достаточно глубоким. Мне тоже показалось, что консультирование не входит в ее обязанности, но она делилась информацией, которую получила после изучения темы "из интереса"», - написал он в анкете. Везло бы так «Уралсибу» со всеми сотрудниками!


УЧИТЬСЯ И УЧИТЬСЯ

Приходится констатировать, что сервис у банков-агентов хромает. Абсолютными аутсайдерами оказались Банк Москвы, МДМ-банк и «ВТБ 24», получившие от 53 до 58 баллов из 100 возможных. В последних двух «тайные покупатели» обнаружили лишь одно неоспоримое достоинство: консультации проходят в очень комфортной обстановке. Директор по развитию сети продаж паевых фондов УК МДМ Марина Клименко об этой проблеме знает: все дело в том, что до недавнего времени управление активами было для группы МДМ побочным бизнесом, развитию которого внимания не уделялось. Но, говорит Клименко, сейчас группа намерена выйти на массовый рынок и к концу 2010 г. занять долю в 5%. В течение этого полугодия УК МДМ планирует провести обучение всех сотрудников в Москве и регионах. «Не хотелось бы, чтобы нам звонили люди и жаловались, что наш консультант не может ответить на элементарный вопрос», - говорит она.

Всерьез заняться обучением собираются и другие отстающие по уровню сервиса УК. Что логично: например, у УК «ВТБ Управление активами» сейчас по всей стране всего около 20 финансовых консультантов, из которых шесть сидят в Москве. Этого явно недостаточно. До конца года компания намерена подготовить до 200 консультантов. Сейчас же консультациями вынуждены заниматься операционисты. «Для них давать консультации по ПИФам - не профильная деятельность. Им важнее побыстрее оформить операцию и обслужить следующего клиента в очереди», - поясняет замгендиректора УК «ВТБ Управление активами» Арен Апикян.

Правда, сказать проще, чем сделать. Например, прошлым летом УК Росбанка обучила 120 консультантов, которые работают в собственных офисах продаж и у агентов компании. «Был проведен аудит, но, к сожалению, результаты были не те, которых мы ожидали», - печалится заместитель гендиректора по продажам и маркетингу УК Росбанка Марина Кращенко.

Повышать уровень сервиса все равно придется. Конечно, некоторым управляющим компаниям удается привлекать неплохие объемы инвестиций даже при отсутствии нормального сервиса. Так, по данным портала Investfunds.ru, чистый приток капитала в фонд «Замоскворечье-Российская энергетика» под управлением УК Банка Москвы за прошлый год составил 1,1 млрд руб. По этому показателю он на 5-м месте среди всех российских открытых ПИФов. Работа управляющих оказалась достойной: за год стоимость пая выросла на 25% (шестой результат в рейтинге ПИФов). Еще лучше показатели у фонда той же УК «Трубная площадь-Российская металлургия». Прирост стоимости пая за 2007 г. составил 38,6%. И вот логичный результат: за первые два месяца года фонд пополнился на 231 млн руб., заняв в рейтинге по объему привлечения средств 8-е место.

Понятно, что с такими результатами Банку Москвы не составляет особого труда убеждать клиентов в преимуществах своих продуктов. Одноименной управляющей компании помогает и то, что она располагает одной из крупнейших в России агентской сетью - по словам Касьяновой, паи можно купить в 1082 точках. Остальным приходится прикладывать куда большие усилия.

Но это окупается. Например, заработавший скромные даже для прошлого года 11,5% фонд «Газпромбанк-Сбалансированный» за первые два месяца этого года привлек 182,9 млн руб. (10-е место в рейтинге по привлечению капитала). Похожая ситуация и у УК «Райффайзен Капитал»: по итогам прошлого года лучший по доходности фонд под управлением этой УК «Райффайзен-Акции» вырос лишь на 12,9%. А за два месяца этого года он и вовсе показал отрицательную доходность: паи фонда подешевели на 10,7%. И тем не менее ПИФ собрал за первые два месяца 2008 г. 199,3 млн руб. (9-е место).

В чем секрет? В изобретательной рекламе? Возможно. По данным TNS Gallup AdFact, во второй половине 2007 г. у УК «Райффайзен Капитал» было 195 рекламных выходов, а у УК Газпромбанка - 127. Но в январе у «Райффайзена» был всего один выход, а УК Газпромбанка вообще не попала в рейтинг мониторингового агентства.

Выходит, дело не только в рекламе, но и в хорошем сервисе. В исследовании «Шага» Газпромбанк - агент одноименной УК - получил в рейтинге личных консультаций солидные 68 баллов из 100, а УК «Райффайзен Капитал» и того больше - 71 балл. Гендиректор УК Газпромбанка Александр Пчелинцев считает, что причина как раз в хорошей подготовке инвестконсультантов. «Задача консультанта, - говорит он, - выяснить, чего хочет клиент, на какой риск он готов идти, и дать ему именно то, что необходимо». УК Газпромбанка тренирует не только консультантов, но даже технический персонал, например охранников, которые должны быть способны дать ответы на простейшие вопросы и направить к нужному специалисту.

Продавцам инвестиционных инструментов явно стоит последовать примеру российских ритейлеров, начавших строить свои сети еще в эпоху засилья магазинов советского формата и стригущих теперь купоны. А ведь ПИФы куда более сложный товар, чем хлеб или картошка. Без хорошего сервиса его не продашь.

Авторы - Алексей Непомнящий, Екатерина Самородова;
Опубликовано 17 марта 2008 года в журнале «SmartMoney»