Дети в рекламе: умиление, радость... или возмущение

Расскажите друзьям
Елена
Елена

Образ ребенка в рекламе вызывает умиление. Но тут главное не переборщить

"Известно, что дети и животные - образы, которые гарантированно привлекает внимание людей к рекламе", - говорит глава Stas marketing partners Андрей Стась. Этот нехитрый секрет знают все. Однако как не переборщить с умилением, любовью и лаской, - теми чувствами, которые вызывают образы детей? Как сделать так, чтобы реклама не вышла приторно-пошлой? И в продвижении каких продуктов уместно использовать детские образы, а каких - нет? В преддверии Дня защиты детей Office Life обратился с этими вопросами к маркетологам.

Дети - будущее, любовь и свет. "Образ детей вне всяких сомнений относится к категории вечных ценностей, которые не могут оставить человека равнодушным", - считает управляющий директор рекламного агентства SPN Ogilvy Святослав Бычков. Естественно, в федеральном законе РФ "О рекламе" существует ряд ограничений использования этого яркого образа. Так, изображения несовершеннолетних нельзя помещать в рекламу алкогольной продукции, пива, сигарет и табачной продукции.

И это логично. Впрочем, рекламщики сами это понимают: помимо законодательных ограничений их, как правило, сдерживают собственные этические нормы. "Табу - вредные привычки (сигареты, алкоголь) и "взрослые" темы - например, sex-shops, - пояснил Office Life Бычков. - В этих сферах, как правило, существуют формальные ограничения ,  которые поддерживают моральные и этические принципы".

Безусловно, наибольшее количество детских образов в рекламе детских товаров. "Великолепный пример - реклама Huggies, - говорит Андрей Стась. - У этой рекламы прекрасный сценарий, в ней показан целый мир ребенка".



Креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова приводит другой пример: Pampers. "Мы высушим все слезы", - гласит слоган.


Еще рекламу Pampers можно посмотреть здесь

"Реклама детских товаров прежде всего спекулирует на чувствах матери, - объясняет Бычков. - Это естественно, что любая нормальная женщина при виде грудного ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта".

А вот реклама "семейных" товаров, в великом множестве размноженная на российских телеканалах, маркетологам не нравится. "Здесь дети служат гарниром к хлопотливой маме и работящему папе. И от этого просто тошнит", - говорит Данилова. "У меня вызывают раздражение бесконечные рекламные ролики бульонных кубиков или лапши быстрого приготовления, которые "давят" на семейные ценности, - вторит ей Стась. - На мой взгляд, это переигрывание и неискренность. В первую очередь не нравится сценарность этих роликов. Они чересчур утрируют образ семьи".

А Святославу Бычкову не нравится недавно вышедшая на российские экраны реклама Volkswagen "Если бы все было таким разумным". Правда, он более осторожен в своих оценках: "На мой взгляд, реклама не очень удачна: она не адаптирована для наших реалий и вызывает недоверие".



Однако и среди "семейных роликов" есть успешные примеры. Так, Стась высоко ценит серию роликов "Моя семья", собравшую в свое время множество рекламных призов, и симпатичные фрукты в рекламе соков "Фруктовый сад".




Еще рекламу сока "Фруктовый сад" можно посмотреть здесь

"Сок "Моя семья" выехал на детских образах. И "Фруктовый сад" тоже, - говорит Данилова. - У нас не увидишь тех приемов и подходов, которые отличают западную рекламу. Я вспоминаю американский ролик, где папа с умилением смотрит, как его сынок орудует газонокосилкой. И текст звучит очень правильный: о том, что витамины в соке помогают деткам расти здоровыми и смышлеными. Сплошное умиление. Но в концовке ролика выясняется, что за все это время сынуля выстриг на траве под окнами соседа слово "Засранец". Я такое люблю. Это честно и больше похоже на жизнь". Мнение Ольги Даниловой о самых удачных детских образах в рекламе можно прочитать здесь.

Помимо умиления и любви, дети в рекламе вызывают жалость. Этот рычаг активно используется в социальной рекламе.



"Детский образ в социальной рекламе вызывает гораздо большую сопричастность, чем любой другой", - убежден Бычков.

А Ольга Данилова рассказала про Турцию. Так недавно прошла необычная акция в поддержку маленьких бездомных граждан. С этой целью в магазинах продавали книжные закладки в виде детских рук, просящих о помощи.



Что же касается "взрослых" товаров, то и тут могут быть дети. Главное - аккуратность и тактичность. "С точки зрения креатива, любое нестандартное видение эмоционально усиливает  коммерческую рекламу", - говорит Бычков.

Пример - несколько известных реклам презервативов и забавный малыш в рекламе E-TRADE.







Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Web Summit 2017
6 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase